Автор: Веб Смит

Чтобы лучше понять все более жесткую борьбу в бакалейной индустрии, я прочитал книгу Бенджамина Лорра "Тайная жизнь бакалейных товаров", элементы которой будут кратко изложены здесь. Эта книга, мягко говоря, открыла мне глаза: я больше никогда не буду употреблять говядину, морепродукты, ягоды, упакованные салатные закуски или даже мой любимый консервированный напиток, не задумываясь о том, каких жертв стоит доставка этих продуктов к нашим дверям.

Секрет успешного продуктового шопинга заключается в понимании психологии, лежащей в основе размещения товаров и маркетинга. [...] В современной продуктовой индустрии конкуренция очень жесткая, ритейлеры постоянно борются за наше внимание и лояльность.

Современный продуктовый магазин - это чудо современной коммерции, революционизировавшее то, как мы делаем покупки, едим и живем. Но он не менее жестокий, чем те отрасли, которые исторически ассоциируются у нас с этим словом: нефтегазовая, текстильная и другие, в которых, как мы знаем, присутствуют элементы насилия, принудительного труда и т. д.

Давайте начнем с истории.

****

Эволюция продуктового магазина началась с открытия Piggly Wiggly в Мемфисе, штат Теннесси, в 1916 году Кларенсом Сондерсом. Это был первый продуктовый магазин самообслуживания, который произвел революцию в розничной торговле, позволив покупателям самостоятельно просматривать и выбирать товары, что отличалось от традиционной модели с помощью продавца.

В 1937 году Сильван Голдман, бизнесмен из Оклахомы, еще больше преобразил процесс покупок, изобретя тележку для покупок. Заметив, что покупатели перестают делать покупки, когда их корзины становятся слишком тяжелыми, Голдман создал тележку на колесиках с корзинами, что повысило удобство и способствовало увеличению количества покупок.

Бакалейная индустрия продолжала развиваться благодаря появлению крупных сетей. Компания Kroger, основанная в 1883 году, превратилась в крупного игрока, внедрив многие из современных методов розничной торговли, разработанных Piggly Wiggly и Mr. Goldman, и расширив ассортимент товаров и услуг. Компания Whole Foods, основанная в 1980 году, ориентировалась на потребителей, заботящихся о здоровье, и делала упор на органические и натуральные продукты. В 2017 году она была приобретена Amazon за 13,7 миллиарда долларов.

Компания Trader Joe's, основанная в 1967 году, отличилась уникальными продуктами под частными марками (фактически положив начало индустрии частных марок) и причудливым подходом, ориентированным на покупателя. Компания Aldi, вышедшая на американский рынок в 1976 году, предлагала экономичные и недорогие магазины, которые привлекали покупателей с ограниченным бюджетом.

Эти первопроходцы заложили основу сегодняшнего разнообразного и конкурентоспособного продуктового ландшафта, характеризующегося инновациями, удобством и постоянным развитием в соответствии с меняющимися запросами потребителей.

****

По данным Бюро трудовой статистики: в 1901 году американцы тратили на продукты в среднем 42,5 % семейного бюджета. К 1930-м годам эта цифра составляла около 33 %, а сегодня: Американские потребители тратят на продукты всего 11 % своего семейного дохода. По крайней мере до недавнего времени (благодаря росту ИПЦ и сохраняющейся инфляции) еда казалась доступной и товарной. Книга Лорра помогла мне понять, насколько это ложное представление.

Бакалейные магазины не просто продают продукты питания, они превратились в сложные организации, отражающие более широкие социальные, экономические и технологические тенденции. От скромных магазинов самообслуживания начала XX века до разросшихся супермаркетов и специализированных магазинов сегодняшнего дня - бакалейная индустрия превратилась в жестко конкурентный и динамичный сегмент розничной торговли. В этом отчете мы рассмотрим возвышение бакалейщика, хитросплетения цепочек поставок, жестокую природу отрасли, а также проблемы, с которыми сталкиваются бренды CPG в условиях меняющегося ландшафта розничной торговли.

Вчера и сегодня: Урок для современного ритейла

Trader Joe's, любимая сеть продуктовых магазинов, известная своими уникальными продуктами и ориентированным на клиента подходом, обязана своим успехом дальновидному руководству своего основателя Джо Куломба. Окончив Стэнфорд в 1958 году, Куломб сначала работал в Rexall, крупнейшей на тот момент розничной аптечной сети, где успешно развивал новую линию магазинов "у дома" под названием Pronto Markets. Когда Rexall решила закрыть эти магазины, Куломб занял денег, купил их сам и превратился из корпоративного служащего в решительного предпринимателя.

Осознав надвигающуюся конкуренцию со стороны 7-Eleven, Куломб изменил свою бизнес-модель. Он провел ребрендинг своих магазинов в стиле Южных морей, разнообразил ассортимент товаров и назвал новое предприятие Trader Joe's. Его способность предвидеть и использовать возникающие тенденции стала ключевым фактором его успеха. После того как компания Boeing выпустила самолет 747, Куломб предвидел, что увеличение числа международных путешествий вызовет интерес американских потребителей к экзотическим продуктам. Это заставило его пополнить ассортимент Trader Joe's уникальными импортными продуктами, которые выделялись на фоне типичных американских бакалейных товаров.

Куломб также хорошо понимал свой целевой рынок. В качестве основных клиентов он выделил "слишком образованных и малооплачиваемых" людей - сценаристов, музыкантов, музейных кураторов и журналистов. Ориентация на конкретную демографическую группу позволила ему адаптировать товарные предложения к их вкусам и предпочтениям. Trader Joe's стал известен благодаря эклектичному ассортименту товаров, включая товары под частными марками, которые способствовали росту прибыли, например, ставшее легендарным миндальное масло.

Еще одной инновационной стратегией стала локализация магазинов. В отличие от других сетей с идентичной планировкой магазинов, магазины Trader Joe's отличаются уникальным оформлением и фресками, созданными собственными художниками и отражающими местное сообщество. Такой подход способствовал формированию чувства связи между магазином и его районом, что повышало лояльность покупателей.

Прислушивание к мнению покупателей также стало краеугольным камнем успеха Trader Joe's. Куломб постоянно реагировал на отзывы покупателей, добавляя больше органических и полезных товаров, исключая продукты из Китая из-за проблем с безопасностью и отказываясь от пластиковой упаковки. Такая оперативность помогла сохранить доверие и лояльность покупателей на протяжении многих лет.

Существенным отличием для Trader Joe's стал винный отдел. Куломб, любитель вина, понял, что образованные потребители, как правило, пьют больше вина. Выделив значительную часть площади магазина под дорогие вина, особенно из Калифорнии, Trader Joe's привлек любителей вина, которые затем открыли для себя уникальные продовольственные предложения магазина. Появление "Two Buck Chuck", вина под частной маркой, продаваемого за 1,99 доллара, стало культурным феноменом и привлекло в Trader Joe's бесчисленное количество новых покупателей.

Сегодня, несмотря на принадлежность к немецкой компании, Trader Joe's продолжает работать по принципам, заложенным Джо Куломбом. Да, Trader Joe's принадлежит той же семье, которая владеет Aldi's.

Основатель Trader Joe's Джо Куломб продал свой бизнес Тео Альбрехту в 1979 году, официально сделав семью Альбрехтов гордыми владельцами обоих процветающих рынков - в частности, филиала Aldi Nord, поскольку компания разделена на две части.

Его раннее видение было удивительно прозорливым, оно предвосхитило многие тенденции, определяющие современную бакалейную индустрию: ориентацию на импорт, ориентацию на образованных потребителей, создание новых продуктов из существующих товаров и использование частной маркировки для повышения рентабельности. История успеха Trader Joe's - это свидетельство предпринимательской дальновидности, ориентации на клиента и инновационного мышления.

До появления супермаркетов для покупки продуктов приходилось посещать множество специализированных магазинов - пекарни, мясные лавки, зелёные лавки, - что отнимало много времени и зачастую было неудобно. Супермаркет объединил эти различные категории продуктов под одной крышей, предложив удивительное удобство и беспрецедентное разнообразие. Эта эволюция продолжилась после Второй мировой войны, вызванная субурбанизацией и ростом среднего класса, и привела к появлению архитектурных бегемотов, которые мы узнаем сегодня. Эти бегемоты поставляются с пластиковым багажом.

Сложности цепочки поставок

Бесперебойная работа современного продуктового магазина зависит от сложной и зачастую невидимой сети цепочек поставок, охватывающих весь мир. В этих цепочках поставок задействовано множество участников, включая фермеров, производителей, дистрибьюторов и розничных торговцев, которые работают сообща, чтобы удовлетворить потребительский спрос. Однако за кулисами скрывается мир, чреватый проблемами, некоторые из которых влекут за собой тревожные этические вопросы.

Один из самых страшных аспектов глобальной цепочки поставок продуктов питания - эксплуатация труда, примером которой может служить индустрия тайских креветок. В книге Лорра рассказываются ужасающие истории, начиная с работников подсобных помещений в вашем любимом магазине Whole Foods, экономических и физических опасностей, связанных с грузоперевозками, и заканчивая упомянутым выше тайским креветочным производством, которое в буквальном смысле слова является рабством. Я не использую этот термин как фигуру речи.

Его расследования выявили серьезные злоупотребления, включая принудительный труд и торговлю людьми, когда работников подвергают жестоким условиям и обращаются с ними в худшем случае как с современными рабами, а в лучшем - как с подневольными слугами. Подобная практика обусловлена неустанным спросом на дешевые морепродукты на западных рынках, что свидетельствует о темной стороне глобализации и скрытых человеческих жертвах, которые вложены в наши продукты питания.

Сложность цепочки поставок также связана с логистическими проблемами. Сохранение свежести и качества скоропортящихся товаров требует сложных холодильных систем и эффективных транспортных маршрутов. Системы инвентаризации "точно в срок", призванные сократить расходы на хранение и время хранения запасов, требуют безупречной синхронизации. Кроме того, глобальный характер цепочки поставок создает нормативные, политические и экологические препятствия, которые необходимо тщательно преодолевать.

Геополитика и будущее продуктового ритейла

Будущее бакалейной индустрии будет все больше зависеть от руководителей, которые осознают эти усиливающиеся проблемы. Глобальный характер цепочек поставок продуктов питания означает, что политическая нестабильность, торговые споры и изменения в законодательстве могут оказывать глубокое влияние на доступность и стоимость продуктов. Руководители должны научиться справляться с этими проблемами, балансируя между требованиями этичного поиска поставщиков, устойчивости и прибыльности.

Система Subscribe & Save от Amazon изменила поведение потребителей, сократив покупки в магазинах для приобретения непортящихся товаров. Технологический прогресс сыграет решающую роль в формировании будущего продуктовой розницы. Развитие электронной коммерции и онлайн-покупок продуктов питания изменило привычки потребителей. В книге Subscription Box Fatigue я писал о том, что сейчас называется "покупками для пополнения запасов":

Это направление - не просто расширение бизнеса, а стратегическое соответствие меняющемуся поведению потребителей, которые стремятся к простоте и удобству при совершении покупок. Занимая место в инвентаре магазинов, связанных с Amazon Prime или Instacart, бренды DTC могут гарантировать, что их продукция будет доступна как один клик или быстрый забег за продуктами. Они также могут создать страховочную модель на случай растущей усталости от подписки, которая, похоже, вызвана растущими экономическими проблемами.

Пополнение запасов, или частое приобретение товаров в один клик для замены уменьшившихся запасов, для непортящихся продуктов значительно изменило опыт покупок продуктов питания для ритейлеров, потребителей и брендов магазинов. Вместо строгой подписки на покупки покупатели могут свободно автоматизировать процесс с помощью таких платформ, как Amazon, Instacart, DoorDash или UberEats. Розничные сети, такие как Walmart, теряют долю рынка товаров центрального прохода - таких как бумажные полотенца, туалетная бумага, потребительская упаковка и консервы - из-за сервисов электронной коммерции по подписке, таких как Subscribe & Save от Amazon. Этот сдвиг означает, что потребители проводят меньше времени в физических магазинах, а 42 % подписчиков розничной торговли реже совершают покупки в магазинах из-за подписки.

Старший вице-президент и руководитель отдела аналитики PYMNTS Скотт Мурray отметил: Бумажные полотенца, туалетная бумага, даже банки с супом и тому подобное, но когда речь идет о скоропортящихся продуктах, я думаю, люди все равно идут [в магазины]".

Для традиционных продуктовых ритейлеров (за исключением Trader Joe's и Aldi's) это представляет угрозу, заставляя их переходить на каналы, ориентированные на удобство, такие как доставка в тот же день, чтобы сохранить лояльность покупателей. Потребители выигрывают от удобства и экономии на услугах по подписке, в то время как магазинные бренды должны внедрять инновации, чтобы конкурировать с этими новыми моделями покупок. В целом, рост числа покупок с пополнением запасов меняет ландшафт бакалейной индустрии, подчеркивая необходимость для ритейлеров адаптироваться к меняющемуся поведению и предпочтениям потребителей.

Изменение динамики отношений между розничной торговлей и CPG

Эти перемены и инновации существенно изменили отношения между розничными сетями и компаниями CPG. Обе компании вкладывают значительные средства в новые технологии, каналы, разработку продуктов и точки контакта с потребителем, чтобы оставаться актуальными. Однако их меняющиеся роли и стратегии создают напряженность, поскольку каждая из них берет на себя часть традиционных функций другой и внедряет инновации разными способами.

Ритейлеры, особенно в секторе бакалейных товаров, получили больше возможностей. Пандемия ускорила развитие технологических планов, что привело к внедрению бесконтактных платежей, касс самообслуживания, сервисов click-and-collect и расширению возможностей доставки. Ритейлеры также расширили ассортимент продукции под частными марками и улучшили качество обслуживания покупателей, обеспечив удобство, эффективность и стоимость; бренды CPG проигрывают, когда эта стратегия оказывается успешной. В некоторых случаях продуктовые магазины позиционируют себя как защитники потребителя, противодействуя чрезмерному росту цен со стороны CPG-компаний и отказываясь от некоторых брендовых товаров.

И наоборот, компании CPG стремятся сократить дистанцию с потребителями, разрабатывая бизнес-модели пополнения запасов, включая веб-сайты, модели свободной подписки и рекламные партнерства на таких платформах, как Instacart, которые могут напомнить покупателю о наличии товара в наличии. Наиболее успешные компании сосредоточились на том, чтобы сделать цепочки поставок более гибкими и оперативными, пересмотреть ингредиенты и рецепты, чтобы снизить затраты и сделать их более экологичными, а также изучить различные физические каналы сбыта помимо крупных продуктовых магазинов.

Дополнительные проблемы для брендов CPG

Изменения в динамике развития сделали бакалейную отрасль особенно сложной. Пространство на полках - в цене, а ритейлеры усиливают контроль над ассортиментом. Индекс потребителей будущего EY показывает, что потребители отказываются от некогда любимых брендов и предпочитают продукты под частными марками. Брендовые продукты теперь продаются в упаковках меньшего размера, и потребители охотнее переходят на новые продукты, если они отличаются лучшим качеством или выгодной ценой.

По мере того как все большее число потребителей обращается к интернет-магазинам для пополнения запасов, традиционные продуктовые магазины сталкиваются с проблемами сохранения маржи и адаптации к фрагментированной торговой среде.

Компаниям, производящим товары народного потребления, становится все труднее контролировать свою информацию о продукте в условиях, когда информация легко доступна, а потребители информированы как никогда. Прозрачность, подлинность и целеустремленность стали решающими факторами для поддержания доверия и лояльности потребителей. Однако в условиях ограниченных возможностей донесения этих атрибутов в местах продаж бренды CPG вынуждены инвестировать в многочисленные каналы, чтобы поддерживать видимость и контролировать сообщение о своем бренде. Это, конечно, может быть невероятно дорогостоящим в то время, когда потребители чувствуют себя экономически неблагополучными в целом.

Потребители все чаще ищут способы контролировать свои расходы в условиях финансовых трудностей. Последние данные PYMNTS Intelligence показывают, что значительная часть потребителей изменила свои привычки покупки продуктов питания в связи с ростом цен, сократив несущественные расходы и переключившись на более дешевых продавцов. Этот сдвиг подчеркивает необходимость для розничных сетей и CPG-компаний адаптироваться к меняющемуся экономическому ландшафту и поведению потребителей.

****

Возникновение бакалейной лавки - от первых дней существования магазинов самообслуживания до современных супермаркетов - отражает более широкие тенденции в поведении потребителей, технологиях и глобализации. Сложности цепочек поставок, включая такие тревожные этические вопросы, как принудительный труд, свидетельствуют о скрытых издержках, стоящих за нашими продуктами. Индустрия бакалеи остается одним из самых жестких сегментов розничной торговли, требующим постоянных инноваций и адаптации.

По мере того как отрасль будет развиваться, она будет все больше зависеть от руководителей, которые учитывают геополитические проблемы и способны ориентироваться в сложном глобальном ландшафте. Будущее продуктового шопинга будет определяться технологическим прогрессом и постоянным вниманием к этическим и устойчивым практикам.

В такой взаимозависимой экосистеме, как эта, успех сейчас заключается в развитии открытых, совместных и гибких способов мышления и работы. Ритейлеры и CPG-компании должны использовать сильные стороны и инновации друг друга, чтобы подойти к будущему с позиции силы. В конечном счете, очень важно продолжать понимать потребителя.

Изменения в совместной работе CPG и розничной торговли могут дать возможность для более радикального переосмысления не только того, как они выходят на рынок, но и того, как они оценивают успех в постоянно меняющемся мире. Пока продуктовая индустрия справляется с этими проблемами, она будет оставаться важной и динамичной частью нашей повседневной жизни. Эту последнюю цитату Бенджамина Лорра я вряд ли забуду.

Чтобы сузить круг своих усилий,[Humanity United] сосредоточилась на отраслях, которые, скорее всего, вызовут резонанс в СМИ: Импортируется ли товар в Соединенные Штаты в значительных количествах? Не шокирует ли потребителей жестокое обращение? Этим новым критериям соответствовали десять различных товаров: шоколад, кофе, креветки, крупный рогатый скот, конфликтные минералы, такие как вольфрам, хлопок, древесина, сахар, пальмовое масло и золото.

История доказала, что когда вы поступаете правильно для потребителя, выигрывает вся потребительская экосистема. Но если я чему-то и научился в ходе этого исследования, так это тому, что выигрыш потребителя часто означает, что труд - на каком-то этапе цепочки поставок - терпит жесточайшие убытки. Шесть товаров, на которые обратила внимание организация Humanity United, являются теми, благодаря которым работает наша бакалейная промышленность.

Я считаю, что это самое важное, что нужно помнить, покупая то, что мы все считаем само собой разумеющимся: продукты питания. Это система, которая позволяет нам "ненавидеть наши креветки, но есть их тоже", как красноречиво выразился Лорр. По мере того как экономика пополнения запасов будет развиваться, мы будем все больше отдаляться от цепочек поставок, которые делают работу по доставке продуктов в тот же день возможной.

Исследование, написание и данные от Веба Смита