На дворе стоял 1984 год, и Nike нужны были перемены.
Сегодня корпорация с доходами, превышающими ВВП всех стран мира, за исключением примерно 80, 39 лет назад приняла одно из самых важных бизнес-решений в истории. 26 октября 1984 года Майкл Джордан согласился на партнерство, которое изменит спортивный бизнес целого поколения. В этом году, когда обувной бренд с оборотом в 919 миллионов долларов стал одной из самых могущественных корпораций на земле, есть что-то оруэлловское. Чтобы добиться этого, они подписали контракт с еще не проявившим себя новичком НБА, который еще не существовал в спорте.
Через восемь долгих месяцев после подписания контракта с Джорданом в газете New York Times был опубликован отчет о бедственном положении компании. С помощью новичка НБА она выберется из него через два года.
В 1984 финансовом году доходы Nike снизились на 29 процентов, что стало первым падением за последние 10 лет. "Оруэлл был прав: 1984 год был тяжелым годом, - сказал Филипп Х. Найт, соучредитель, председатель совета директоров и главный исполнительный директор Nike, в годовом отчете компании. Однако 1985 год оказался еще сложнее". В двух последних кварталах Nike впервые в своей истории понесла убытки.
Сегодня Nike - это не просто производитель обуви и одежды. Ее реклама и стратегии связей с общественностью способствуют формированию национального консенсуса. Влияние компании простирается далеко за пределы спорта; оно достигло стратосферы культуры, экономики и даже политики. Она является такой же частью ткани Америки, как и волокна флага.
На дворе 2023 год. А Nike по-прежнему узнаваема больше, чем имена многих американских президентов. Но произошел сейсмический сдвиг.
1985: Майкл Джордан против 2023 года: Tiffany x Nike Capsule
Хотя спорт никогда не был таким крупным бизнесом, он требует больше инвестиций со стороны таких корпораций, как Nike, чтобы соответствовать тому влиянию, которое он имел раньше. Сегодня логотип Nike или логотип Майкла Джордана есть на каждой форме MLB, NBA и NFL, а в экосистеме NCAA их бесчисленное множество.
Снижение влияния профессиональных спортсменов и уменьшение доли Nike в этом влиянии - два взаимосвязанных явления. Когда Леброн Джеймс побил рекорд всех времен НБА по количеству забитых мячей, это должно было поднять продажи для Nike. Вместо этого его участие в продвижении коллаборации Nike с Tiffany принесло больше дивидендов, чем специальное издание кроссовок Леброна под названием "титул бомбардира". Он - самый известный (активный) звездный спортсмен компании. Но это был всего лишь еще один мимолетный момент; Фил Найт сидел на боковой линии с угрюмым видом и скучал, наблюдая за этим зрелищем. Он видел такие моменты всю жизнь, и с течением десятилетий они потеряли актуальность. По сути, он практически создал экономику для превращения моментов в рекламу. В книге "Nike и универсальный бренд" я объяснил:
Для многих Майкл Джордан - величайший спортсмен Nike. Для других это Коби Бин Брайант, Криштиану Роналду, Тайгер Вудс или Серена Уильямс. Для меня это Стив Префонтейн. Первый спортсмен Nike заложил основу для десятилетий бунтарского и контринтуитивного мышления бренда. Дух Пре живет и поныне.
Итак, давайте разберемся, как связаны снижение влияния спортсменов и ослабление влияния Nike и какие факторы способствовали этим изменениям.
Основанная в 1964 году как Blue Ribbon Sports, компания Nike с самого начала была изобретательной. За прошедшие годы она стала одним из самых крупных и узнаваемых брендов в мире. Однако в последние годы компания столкнулась со снижением влияния и изо всех сил старается сохранить свои позиции лидера в индустрии спортивной одежды.
Одним из главных факторов, способствующих снижению влияния Nike, является растущая конкуренция со стороны корпоративных брендов и брендов, продающих товары напрямую потребителям. В последние годы появились новые инновационные компании по производству спортивной одежды, которые предложили потребителям более широкий выбор и заставили Nike адаптироваться к меняющимся требованиям рынка.
Такие компании, как Under Armour, Adidas и Puma, добились значительного увеличения доли рынка, бросив вызов доминированию Nike в отрасли. Эти компании смогли предложить потребителям высококачественную продукцию по более доступным ценам. В ответ на это Nike стала продвигаться дальше по рынку, оставляя позади среднего потребителя. Кроме того, растущая популярность таких брендов, как Lululemon, также повлияла на влияние Nike. Но все вышеперечисленные бренды по-прежнему борются с одной и той же проблемой: профессиональные спортсмены привлекают к себе меньше внимания, чем всего лишь десятилетие назад.
С развитием социальных сетей, появлением коммерчески выгодных музыкантов и ростом числа спортсменов талантливым (и неталантливым) людям стало гораздо проще стать знаменитостями и завоевать большую аудиторию. Это привело к перенасыщению рынка, в результате чего отдельным спортсменам стало сложнее выделяться и сохранять свое влияние. По мере того как влияние спортсменов ослабевает, снижается и их эффективность. Посмотрите на нынешние проблемы Adidas:
Неприятный разрыв компании с музыкантом Канье Уэстом в прошлом году может снизить объем продаж за весь год примерно на 1,2 миллиарда евро, а операционную прибыль - на 500 миллионов евро, что будет даже больше, чем Adidas рассчитывал всего четыре месяца назад.(NYT)
Это объяснение было бы непостижимо, когда Джордан еще играл. Отмена партнерства с рэпером повлияла на 1,2 миллиарда евро от продаж за весь год? В то время как Nike переключается на роскошь и монополизирует профессиональный спорт, небольшие компании побеждают Голиафа гладким камнем. Мы рассказали об этом в недавней заметке о развивающемся феномене.
Читать далее: Евро DTCs вторгаются
Но, пожалуй, самым главным фактором, способствующим упадку Nike, является изменение отношения потребителей к самой компании. В последние годы компания Nike подверглась критике за использование трудовых ресурсов и влияние на окружающую среду. От использования потогонных фабрик в развивающихся странах до производства своей продукции, способствующей ухудшению состояния окружающей среды; для современного потребителя это больше не является справедливым компромиссом. Энес Кантер Фридом, игрок НБА, является олицетворением этого потребительского сдвига:
Он называет себя не просто спортсменом. Он называет себя борцом за права человека или борцом за свободу, поэтому я был очень разочарован тем, что он предпочел деньги и бизнес своей морали, ценностям и принципам. Очевидно, что он подписал контракт с такой компанией, как Nike, которая использует рабский труд и потогонные цеха в Китае, и он говорит обо всех проблемах, которые происходят по всему миру, но когда дело доходит до одной конкретной темы - Китая, он молчит. И это лицемерие, поэтому я и хочу его разоблачить.
Это привело к негативному восприятию бренда среди потребителей, которые все больше задумываются об этических, социально-политических и экологических аспектах приобретаемых ими товаров. Nike пытается решить некоторые из своих проблем. Вспомните, как падает интерес к звездным спортсменам? Поп-звезда Билли Айлиш пришла на смену звездам железной дороги.
Компания Nike и американский автор-исполнитель Билли Эйлиш объединили свои усилия, чтобы представить совершенно новые кроссовки Air Force 1 Low. Air Force 1 Low, что является частью их приверженности принципам устойчивого развития.
Компания Nike остается одним из самых крупных и узнаваемых брендов в мире, несмотря на меняющийся мир вокруг. Не случайно на горизонте маячит биографический фильм о самом важном бизнес-решении Фила Найта.
Nike нужен "Воздух", чтобы напомнить потребителям, что спорт имеет значение, спортсмены имеют значение и что они более надежный индикатор, чем их коллеги из поп-культуры. Премьера фильма состоится на 3000 экранах кинотеатров, после чего он будет доступен в потоковом режиме (на Amazon) в более чем 240 странах.
В 1985 году New York Times опубликовала исследование, посвященное компании Nike, которое завершилось словами, актуальными и сейчас, 38 лет спустя: "Теперь вопрос в том, сможет ли руководство удержать Nike в правильном направлении. Nike считает, что готова к новым гонкам. Но на этот раз гонка будет сложнее".
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Алекса Реми