Стратегии по снижению негативного воздействия на окружающую среду занимают все более важное место, поскольку бренды продолжают ориентироваться в многочисленных изменениях, происходящих на современном глобальном рынке. Некоторые из них были освещены 2PM, в том числе:
- Инфляция и другие сохраняющиеся макроэкономические факторы давления
- Все большее предпочтение отдается рыночной экономике, а не прямому обращению к потребителю
- Рекламные предпочтения брендов (конфиденциальность данных способствует рекламному бизнесу Amazon)
- Хитрый подход Apple к своей рекламной платформе ( налог на недвижимость Apple)
Макроэкономическое давление
Inflation is the most troubling issue for many in retail, though there are silver linings. In April 2022, more than half of people with household incomes under $50,000 said they already cut back on multiple expenses due to prices, and for those with income of at least $100,000, the cutback levels are similar when it comes to dining out, taking vacations, and buying a car. Over the pandemic, consumerism benefitted from the upper-middle class and wealthier Americans consuming at a pace that seemed to ignore logic. Many are still comfortable paying more for less.
В то время как валовые продажи в розничной торговле продолжают расти, стоимость товаров не увеличивается, и это начинает сказываться на наиболее экономически неблагополучных американцах. Новый отчет Wall Street Journal подтвердил этот сдвиг в настроениях потребителей:
Данные, опубликованные на прошлой неделе компаниями и правительством, свидетельствуют о том, что расходы домохозяйств становятся все более напряженными. Семьи сокращают покупки таких товаров, как электроника и мебель, в то время как цены на предметы первой необходимости, такие как продукты питания и бензин, становятся все дороже. Инфляция привела к тому, что потребительские расходы в июне достигли нового четырехдесятилетнего максимума, в то время как доходы населения упали с учетом инфляции и налогов.
Но далее в отчете поясняется, что для многих потребителей существует несоответствие между настроениями и действиями. В том же отчете главный экономист Moody's пояснил:
В этой экономике есть все виды несоответствий, но очень сильное несоответствие между тем, что люди говорят о своих чувствах, и тем, как они себя ведут. Этот разрыв между настроениями и поведением - самый широкий из всех, которые я когда-либо видел.
У ритейлеров все еще есть возможности; им просто нужно читать чайные листья. Во время пандемии онлайн-продажи резко возросли, но затем, когда магазины вновь открылись, произошел обвал. Или это электронная коммерция потерпела крах? По мнению Бенедикта Эванса, то, как мы сейчас определяем продажи в электронной коммерции, ограничивает правильный анализ розничной торговли по мере развития методов доставки и способов потребления.
Границы между онлайн- и офлайн-торговлей размылись. Подумайте обо всех способах заказать что-то в Интернете и обо всех способах, которыми это может быть доставлено к вам домой: Uber, UPS, USPS, местный курьер или BOPIS. А может быть, вы заберете его в камере хранения Amazon или на обочине ближайшего магазина Target. Считает ли ритейлер такое посещение бордюра электронной коммерцией?
Эванс пишет, что понятие "адресная розница" теряет свою значимость - важно то, как ритейлеры фактически выполняют заказы. Неважно, относится ли к розничной торговле продажа автомобилей или ресторанов. Все они теперь работают в рамках модели Amazon:
Однако я думаю, что можно утверждать, что "адресная розница" со временем становится все менее и менее полезной. Не только Tesla продает автомобили онлайн, но и около половины расходов на рестораны в США были "off-prem" (сбор и доставка) еще до появления интернета, и мне непонятно, что значит считать нажатие на значок телефона "офлайн-ритейлом", а нажатие на значок Doordash - "онлайн-онлайном", если это все еще пицца на велосипеде. И, конечно, ритейлеры уже много лет говорят о том, что путь продаж начинается в онлайне, а заканчивается в оффлайне, и наоборот.
Я думаю, что было бы полезнее перестать говорить о том, что является или не является "адресным", и просто поговорить о различных логистических моделях - все будет продаваться онлайн, но доставка будет разной. Что может прийти по почте, что нуждается в холодильной цепи, что требует грузовика, а что - велосипеда? Другими словами, что подходит для товарной, пакетной логистической модели Amazon, а что требует чего-то другого?
Это приведет к тому, что малым и средним брендам понадобятся собственные логистические операции - или придется присоединиться к более крупным рыночным машинам.
Рынки и возможности
Это было написано на стене. Чтобы стать успешным брендом, который просуществует в течение следующего десятилетия, нужно меньше полагаться на капитал бренда и больше - на инновации в цепочке поставок, эффективность доставки и управление запасами. Этому классу брендов нужен рынок, который может обеспечить логистику на заднем плане, а также кураторство на переднем. Из нашего отчета за прошлую неделю:
Поведение потребителей говорит о том, что они хотят простоты в способах приобретения товаров и услуг, будь то офлайн или онлайн. Рыночные площадки выгодны как потребителям, так и брендам. Для потребителей это означает больше товаров в одном месте. Для брендов это означает большую узнаваемость и меньшую зависимость от расходов на маркетинг. Как и предполагает развитый китайский рынок, Shopify может повысить свою устойчивость, став торговой площадкой для многочисленных брендов. Если нет, то Amazon может самостоятельно реализовать эту стратегию.
По мере развития электронной коммерции и размывания границ модель рыночных площадок будет становиться все более актуальной для брендов с цифровыми корнями. Наиболее способные ритейлеры будут работать с покупателями там, где они находятся.
В нашем недавнем отчете о зарождающейся ностальгии по 90-м и о том, как она может повлиять на наши потребительские привычки, я объяснил, что ностальгия может начать влиять на потребительские привычки за пределами экранов телевизоров и компьютеров:
Есть вероятность, что в следующем десятилетии реальность станет подражать искусству: все больше брендов будут передавать свои стратегии приобретения товаров физическим и цифровым торговым площадкам - это может привести к тому, что такие платформы, как Amazon, JD.com и другие, станут более популярными, чем отдельные торговые площадки, такие как BigCommerce или Shopify (которые, несомненно, испытывают трудности).
Сегодня компания Glossy опубликовала отчет, подтверждающий мнение о том, что бренды электронной коммерции рассматривают рыночные стратегии как возможность для роста.
По результатам опроса 46 брендов и ритейлеров в сфере моды и красоты, более 37 % из них внедрили в свои интернет-магазины сторонние торговые площадки, причем 35 % из них сделали это в течение последнего года.
Amazon, Walmart, Apple и реклама
В 2018 году я писал о Amazon, рекламе и разрушении дуополии Facebook и Google в бизнесе с оплатой за клик. Хотя эта статья была написана четыре года назад, она как никогда актуальна: "В долгосрочной перспективе: Amazon выиграет от использования менее навязчивых данных. Потребительские профили будут отслеживать покупательское поведение на месте и привязанность к товарам, а не поведение при просмотре веб-страниц. Гигант электронной коммерции отслеживает такие KPI, как добавление в корзину, средняя стоимость заказа и вероятность приобретения дополнительных товаров, чтобы сегментировать и подавать более конверсионные рекламные объявления для продавцов, которые делают ставки на рекламные места и ключевые слова". Директивы Apple о конфиденциальности помогли ускорить реализацию этой идеи на пять-семь лет. За ослабление рекламного бизнеса Google и Facebook стоит благодарить инициативы Apple в области конфиденциальности. Fast Company опубликовала отличный отчет, в котором подробно описывается своевременное сопоставление влияния Apple, роста рекламы Amazon и проблем Facebook:
Рост розничных медиарекламных сетей пересекается с ослаблением рынка цифровой рекламы, вызванным сочетанием макроэкономических факторов и более светских сдвигов в онлайновом рекламном бизнесе, вызванных ужесточением компанией Apple возможности отслеживать поведение пользователей в Сети. Facebook, например, только что объявил о снижении прибыли на 36 % по сравнению с прошлым годом, ссылаясь на проблемы рекламного рынка.
Но влияние Apple на приватность также начинает давать толчок развитию ее собственной рекламной вотчины, как и предсказывали многие аналитики. Эта недавняя цитата показалась бы бессмыслицей всего несколько лет назад. Брук Тарабочиа, директор по маркетингу роста компании Peloton:
Apple Search Ads оказалась наиболее эффективным и масштабируемым платным каналом для нашего перезапуска. Мы захватили более широкую аудиторию с высокими намерениями, сохранив при этом эффективность.
Несмотря на то, что все вокруг отрасли подвержено влиянию инновационных циклов и экономических колебаний, возможности для достижения успеха остаются.
Автор Веб Смит | Под редакцией Хилари Милнс с иллюстрациями Кристины Уильямс и Алекса Реми