आज के वैश्विक बाज़ार में आने वाले कई बदलावों से निपटने के लिए ब्रांड्स की रणनीति सबसे अहम है। 2PM ने कुछ मुद्दों पर चर्चा की है, जिनमें शामिल हैं:
- मुद्रास्फीति और अन्य सतत व्यापक आर्थिक दबाव
- प्रत्यक्ष-से-उपभोक्ता की तुलना में बाज़ार अर्थशास्त्र के प्रति बढ़ती प्राथमिकता
- ब्रांड विज्ञापन प्राथमिकताएँ (डेटा गोपनीयता अमेज़न के विज्ञापन व्यवसायों को मजबूत कर रही है)
- एप्पल का अपने विज्ञापन प्लेटफॉर्म के प्रति धूर्त दृष्टिकोण ( एप्पल संपत्ति कर )
व्यापक आर्थिक दबाव
Inflation is the most troubling issue for many in retail, though there are silver linings. In April 2022, more than half of people with household incomes under $50,000 said they already cut back on multiple expenses due to prices, and for those with income of at least $100,000, the cutback levels are similar when it comes to dining out, taking vacations, and buying a car. Over the pandemic, consumerism benefitted from the upper-middle class and wealthier Americans consuming at a pace that seemed to ignore logic. Many are still comfortable paying more for less.
हालाँकि खुदरा बिक्री अभी भी बढ़ रही है, लेकिन मूल्य वृद्धि नहीं हो रही है और इसका असर आर्थिक रूप से सबसे ज़्यादा चुनौतीग्रस्त अमेरिकियों पर पड़ने लगा है। वॉल स्ट्रीट जर्नल की एक नई रिपोर्ट ने उपभोक्ता भावना में इस बदलाव की पुष्टि की है:
पिछले हफ़्ते कंपनियों और सरकार के आँकड़ों से नए सबूत सामने आए हैं कि घरेलू खर्च पर दबाव बढ़ता जा रहा है। खाने-पीने और पेट्रोल जैसी ज़रूरी चीज़ों के दाम बढ़ने के कारण परिवार इलेक्ट्रॉनिक्स और फ़र्नीचर जैसी चीज़ों की ख़रीद कम कर रहे हैं। जून में मुद्रास्फीति ने उपभोक्ता खर्च को चार दशक के नए उच्च स्तर पर पहुँचा दिया, जबकि मुद्रास्फीति और करों के समायोजन के बाद व्यक्तिगत आय में गिरावट आई।
लेकिन रिपोर्ट में आगे बताया गया कि कई उपभोक्ताओं की भावनाओं और कार्यों के बीच एक अंतर है। इसी रिपोर्ट में, मूडीज़ के मुख्य अर्थशास्त्री ने बताया:
इस अर्थव्यवस्था में तमाम तरह की विसंगतियाँ हैं, लेकिन लोगों के कहने और उनके व्यवहार के बीच एक बहुत गहरा अंतर है। भावना और व्यवहार के बीच का यह अंतर मैंने अब तक का सबसे बड़ा अंतर देखा है।
खुदरा विक्रेताओं के लिए अभी भी अवसर हैं; उन्हें बस भविष्य की संभावनाओं को समझने की ज़रूरत है। महामारी के दौरान ऑनलाइन बिक्री आसमान छू गई, लेकिन दुकानें फिर से खुलने पर यह धराशायी हो गई। या क्या ई-कॉमर्स धराशायी हो गया? बेनेडिक्ट इवांस के अनुसार, हम ई-कॉमर्स बिक्री को जिस तरह से परिभाषित करते हैं, वह खुदरा व्यापार के उचित विश्लेषण को सीमित कर रहा है क्योंकि वितरण के तरीके और उपभोक्तावाद के तरीके विकसित हो रहे हैं।
ऑनलाइन और ऑफलाइन रिटेल के बीच की रेखाएँ धुंधली हो गई हैं। ऑनलाइन ऑर्डर करने के सभी तरीकों और आपके घर तक पहुँचने के सभी तरीकों पर विचार करें: उबर, यूपीएस, यूएसपीएस, स्थानीय कूरियर, या बीओपीआईएस। या हो सकता है कि आप इसे अमेज़न के लॉकर से या अपने नज़दीकी टारगेट स्टोर से उठा लें। क्या कोई रिटेलर उस कर्बसाइड विज़िट को ई-कॉमर्स मानता है?
इवांस लिखते हैं कि "एड्रेसेबल रिटेल" का महत्व कम होता जा रहा है - मायने यह रखता है कि रिटेलर असल में ऑर्डर कैसे पूरे करते हैं। इससे कोई फर्क नहीं पड़ता कि रिटेल में ऑटो सेल्स या रेस्टोरेंट शामिल हैं या नहीं। अब ये सभी अमेज़न मॉडल के तहत काम कर रहे हैं:
हालाँकि, मुझे लगता है कि कोई यह तर्क दे सकता है कि 'एड्रेसेबल रिटेल' समय के साथ कम उपयोगी होता जा रहा है। टेस्ला न केवल ऑनलाइन कारें बेचती है, बल्कि इंटरनेट के आने से पहले से ही अमेरिका के रेस्टोरेंट का लगभग आधा खर्च 'ऑफ-प्रीम' (कलेक्शन और डिलीवरी) पर होता रहा है, और मुझे समझ नहीं आ रहा है कि अगर यह अभी भी बाइक पर पिज़्ज़ा है, तो फ़ोन आइकन पर टैप करने को 'ऑफ़लाइन रिटेल' और डोरडैश आइकन पर टैप करने को 'ऑनलाइन ऑनलाइन' मानने का क्या मतलब है। और, ज़ाहिर है, रिटेलर्स सालों से ऑनलाइन शुरू होकर ऑफलाइन खत्म होने वाली बिक्री की यात्रा के बारे में बात करते रहे हैं, और इसके विपरीत भी।
मुझे लगता है कि इस बारे में बात करना ज़्यादा मददगार होगा कि क्या 'पता योग्य' है और क्या नहीं, और सिर्फ़ अलग-अलग लॉजिस्टिक्स मॉडल पर बात करें - सब कुछ ऑनलाइन बिकेगा, लेकिन डिलीवरी अलग-अलग होगी। क्या डाक से आ सकता है, किस चीज़ के लिए कोल्ड चेन की ज़रूरत है, किस चीज़ के लिए ट्रक की ज़रूरत है, और किस चीज़ के लिए बाइक की? दूसरे शब्दों में, अमेज़न के कमोडिटी, पैकेटबंद लॉजिस्टिक्स मॉडल में क्या फिट बैठता है, और किस चीज़ के लिए किसी और चीज़ की ज़रूरत है?
इसका परिणाम यह होगा कि छोटे और मध्यम आकार के ब्रांडों को अपने स्वयं के लॉजिस्टिक्स संचालन की आवश्यकता होगी - या उन्हें बड़े बाज़ार की मशीनों में शामिल होने की आवश्यकता होगी।
बाज़ार और अवसर
यह बात तो पहले ही स्पष्ट हो चुकी है। अगले दशक तक टिके रहने वाले एक सफल ब्रांड के लिए ब्रांड इक्विटी की बजाय आपूर्ति श्रृंखला नवाचार, वितरण दक्षता और इन्वेंट्री प्रबंधन पर ज़्यादा निर्भर रहना होगा। इस श्रेणी के ब्रांडों को एक ऐसे बाज़ार की ज़रूरत है जो बैक-एंड लॉजिस्टिक्स के साथ-साथ फ्रंट-एंड क्यूरेशन भी प्रदान कर सके। पिछले हफ़्ते की हमारी रिपोर्ट से:
उपभोक्ता व्यवहार से ऐसा लगता है कि वे वस्तुओं और सेवाओं की खरीदारी में सरलता चाहते हैं, चाहे वह ऑफ़लाइन हो या ऑनलाइन। बाज़ार उपभोक्ताओं और ब्रांडों, दोनों के लिए फायदेमंद हैं। उपभोक्ताओं के लिए, इसका मतलब है एक ही जगह पर ज़्यादा उत्पाद। ब्रांडों के लिए, इसका मतलब है ज़्यादा दृश्यता और प्रदर्शन मार्केटिंग पर कम निर्भरता। जैसा कि चीन के उन्नत बाज़ार से पता चलता है, Shopify अपने कई ब्रांडों के लिए बाज़ार बनकर अपनी लचीलापन बढ़ा सकता है। अगर ऐसा नहीं होता है, तो अमेज़न खुद इस रणनीति पर काम कर सकता है।
जैसे-जैसे ई-कॉमर्स का विकास जारी रहेगा और सीमाएँ धुंधली होती जाएँगी, डिजिटल रूप से मूल ब्रांडों के लिए मार्केटप्लेस मॉडल और भी प्रासंगिक होता जाएगा। सबसे सक्षम खुदरा विक्रेता ग्राहकों तक वहीं पहुँचेंगे जहाँ वे हैं।
90 के दशक की उभरती यादों और यह हमारी उपभोक्ता आदतों को कैसे प्रभावित कर सकती है, इस विषय पर हमारी हालिया रिपोर्ट में मैंने बताया था कि पुरानी यादें टेलीविजन और कंप्यूटर स्क्रीन से परे उपभोक्तावाद को प्रभावित करना शुरू कर सकती हैं:
इस बात की संभावना है कि अगले दशक में वास्तविकता कला का अनुकरण करेगी, और अधिक ब्रांड अपनी अधिग्रहण रणनीतियों को भौतिक और डिजिटल बाजारों को सौंप देंगे - इससे बिगकॉमर्स या शॉपिफ़ाई (जो निस्संदेह संघर्ष कर रहे हैं) जैसे व्यक्तिगत स्टोरफ्रंट की तुलना में अमेज़ॅन, जेडी.कॉम और अन्य जैसे प्लेटफार्मों पर जोर दिया जा सकता है।
आज ग्लॉसी ने एक रिपोर्ट प्रकाशित की है जिसमें इस धारणा की पुष्टि की गई है कि ई-कॉमर्स ब्रांड मार्केटप्लेस रणनीतियों को विकास के अवसर के रूप में देखते हैं।
46 फैशन और सौंदर्य ब्रांडों और खुदरा विक्रेताओं के बीच किए गए एक सर्वेक्षण में पाया गया कि 37% से अधिक ने अपने ऑनलाइन स्टोरों में तीसरे पक्ष का बाज़ार स्थापित किया है, जिनमें से 35% ने ऐसा पिछले वर्ष किया था।
अमेज़न, वॉलमार्ट, एप्पल और विज्ञापन
2018 में, मैंने अमेज़न, विज्ञापन और फेसबुक और गूगल के पे-पर-क्लिक व्यवसायों के द्वैधाधिकार को खत्म करने पर लिखा था। हालाँकि यह चार साल पहले लिखा गया था, यह पहले कभी इतना प्रासंगिक नहीं रहा: "दीर्घकालिक: अमेज़न को कम दखल देने वाले डेटा के इस्तेमाल से फायदा होगा । उपभोक्ता प्रोफाइल ऑन-साइट खरीदारी व्यवहार और उत्पाद आत्मीयता को ट्रैक करेंगे, न कि वेब-वाइड ब्राउज़िंग व्यवहार को। ई-कॉमर्स की दिग्गज कंपनी ऐड-टू-कार्ट, औसत ऑर्डर मूल्य और ऐड-ऑन उत्पादों की संभावना जैसे KPI को ट्रैक करती है ताकि विज्ञापन स्पेस और कीवर्ड पर बोली लगाने वाले व्यापारियों के लिए उच्च रूपांतरण वाले विज्ञापनों को विभाजित और प्रस्तुत किया जा सके।" Apple के गोपनीयता निर्देशों ने इस विचार को पाँच से सात साल तक तेज करने में मदद की। Google और Facebook के विज्ञापन व्यवसाय में नरमी के लिए Apple की गोपनीयता पहलों को धन्यवाद देना चाहिए
खुदरा मीडिया विज्ञापन नेटवर्कों का उदय अब डिजिटल विज्ञापन बाज़ार में नरमी के साथ जुड़ रहा है, जो व्यापक आर्थिक कारकों और ऐप्पल द्वारा वेब पर उपयोगकर्ता व्यवहार को ट्रैक करने की क्षमता को कड़ा करने के परिणामस्वरूप ऑनलाइन विज्ञापन व्यवसाय में अधिक धर्मनिरपेक्ष बदलावों के संयोजन से आया है। उदाहरण के लिए, फ़ेसबुक ने विज्ञापन बाज़ार की समस्याओं का हवाला देते हुए पिछले साल की तुलना में अपने मुनाफे में 36% की गिरावट दर्ज की है।
लेकिन जैसा कि कई विश्लेषकों ने भविष्यवाणी की थी , गोपनीयता पर ऐप्पल के प्रभाव ने उसके अपने विज्ञापन साम्राज्य को भी गति देना शुरू कर दिया है। यह हालिया कथन कुछ साल पहले बेतुका लगता। पेलोटन के ग्रोथ मार्केटिंग निदेशक, ब्रुक टाराबोचिया:
Apple Search Ads हमारे रीलॉन्च के लिए सबसे कुशल और स्केलेबल पेड चैनल था। हमने दक्षता बनाए रखते हुए ज़्यादा इरादे वाले ज़्यादा व्यापक दर्शकों तक पहुँच बनाई।
अच्छी बात यह है कि हालांकि उद्योग जगत में सब कुछ प्रौद्योगिकी के नवाचार चक्रों और आर्थिक उतार-चढ़ाव के तनाव से प्रभावित होता दिख रहा है, फिर भी सफलता पाने के अवसर अभी भी मौजूद हैं।
वेब स्मिथ द्वारा | हिलेरी मिल्नेस द्वारा संपादित, क्रिस्टीना विलियम्स और एलेक्स रेमी द्वारा कला