As estratégias de atenuação são uma prioridade à medida que as marcas continuam a navegar pelas muitas mudanças que o mercado global atual enfrenta. Algumas delas foram abordadas pela 2PM, incluindo:
- Inflação e outras pressões macroeconômicas persistentes
- Uma preferência cada vez maior pela economia de mercado em relação à economia direta ao consumidor
- Preferências de publicidade da marca (a privacidade dos dados reforça os negócios de publicidade da Amazon)
- A abordagem sorrateira da Apple para sua plataforma de publicidade (o Apple Property Tax)
Pressões macroeconômicas
Inflation is the most troubling issue for many in retail, though there are silver linings. In April 2022, more than half of people with household incomes under $50,000 said they already cut back on multiple expenses due to prices, and for those with income of at least $100,000, the cutback levels are similar when it comes to dining out, taking vacations, and buying a car. Over the pandemic, consumerism benefitted from the upper-middle class and wealthier Americans consuming at a pace that seemed to ignore logic. Many are still comfortable paying more for less.
Embora as vendas brutas do varejo ainda estejam subindo, o valor não está, e isso está começando a afetar os americanos com maiores dificuldades econômicas. Um novo relatório do Wall Street Journal confirmou essa mudança no sentimento do consumidor:
Os dados da semana passada revelaram novas evidências de empresas e do governo de que os gastos das famílias estão cada vez mais tensos. As famílias estão reduzindo as compras de itens como eletrônicos e móveis, uma vez que os preços de itens essenciais, como alimentos e gasolina, ficaram mais caros. A inflação impulsionou os gastos dos consumidores em junho para um novo recorde de quatro décadas, enquanto a renda pessoal caiu quando ajustada pela inflação e pelos impostos.
Mas o relatório continuou explicando que há uma desconexão entre sentimento e ação para muitos consumidores. No mesmo relatório, o economista-chefe da Moody's explicou:
Há todos os tipos de desconexões nesta economia, mas há uma desconexão muito forte entre como as pessoas dizem que se sentem e como estão se comportando. Essa lacuna entre o sentimento e o comportamento é a maior que já vi.
Ainda há oportunidades para os varejistas; eles só precisam ler as folhas de chá. As vendas on-line dispararam durante a pandemia, mas depois caíram quando as lojas reabriram. Ou será que o comércio eletrônico caiu? De acordo com Benedict Evans, a forma como definimos atualmente as vendas de comércio eletrônico está limitando as análises adequadas do varejo à medida que os métodos de entrega e os modos de consumo evoluem.
As linhas entre o varejo on-line e o off-line se tornaram indistintas. Considere todas as maneiras de fazer um pedido on-line e todas as maneiras pelas quais ele pode chegar à sua casa: Uber, UPS, USPS, correio local ou BOPIS. Ou talvez você o retire em um depósito da Amazon ou na calçada da Target mais próxima. O varejista considera essa visita ao meio-fio como comércio eletrônico?
Evans escreve que o "varejo endereçável" está se tornando menos significativo - o que importa é como os varejistas realmente atendem aos pedidos. Não importa se o varejo é definido como vendas de automóveis ou restaurantes. Todos eles estão operando dentro do modelo da Amazon agora:
No entanto, acho que se poderia argumentar que o "varejo endereçável" está se tornando cada vez menos útil com o passar do tempo. A Tesla não apenas vende carros on-line, mas cerca de metade dos gastos com restaurantes nos EUA tem sido "off-prem" (coleta e entrega) desde antes da Internet, e não está claro para mim o que significa considerar o toque no ícone do telefone como "varejo off-line" e o toque no ícone do Doordash como "on-line on-line" se ainda for uma pizza em uma bicicleta. E, é claro, os varejistas vêm falando há anos sobre jornadas de vendas que começam on-line e terminam off-line e vice-versa.
Acho que pode ser mais útil parar de falar sobre o que é ou não "endereçável" e falar apenas sobre diferentes modelos de logística - tudo será vendido on-line, mas a entrega será diferente. O que pode vir pelo correio, o que precisa de uma cadeia de frio, o que precisa de um caminhão e o que precisa de uma bicicleta? Em outras palavras, o que se encaixa no modelo de logística empacotada e de commodities da Amazon e o que precisa de outra coisa?
Isso fará com que as marcas de pequeno e médio porte precisem de suas próprias operações de logística ou precisem se unir a máquinas de mercado maiores.
Mercados e oportunidades
Isso está escrito na parede. Ser uma marca bem-sucedida que durará até a próxima década dependerá menos do valor da marca e mais da inovação da cadeia de suprimentos, das eficiências de entrega e do gerenciamento de estoque. O que essa classe de marcas precisa é de um mercado que possa fornecer a logística de back-end, bem como a curadoria de front-end. De nosso relatório da semana passada:
O comportamento dos consumidores parece sugerir que eles querem simplicidade na forma como compram bens e serviços, seja off-line ou on-line. Os marketplaces beneficiam tanto os consumidores quanto as marcas. Para os consumidores, isso significa mais produtos em um só lugar. Para as marcas, significa mais visibilidade e menos dependência de gastos com marketing de desempenho. Como sugere o mercado avançado da China, o Shopify poderia aumentar sua resiliência tornando-se o marketplace de suas muitas marcas. Caso contrário, a Amazon poderá seguir essa estratégia por conta própria.
O modelo de marketplace se tornará mais relevante para as marcas digitalmente nativas à medida que o comércio eletrônico continua a evoluir e as linhas se confundem. Os varejistas mais capazes alcançarão os clientes onde eles estiverem.
Em nosso recente relatório sobre a nostalgia emergente dos anos 90 e como ela pode afetar nossos hábitos de consumo, expliquei que a nostalgia pode começar a influenciar o consumismo além das telas da televisão e do computador:
Há uma chance de que, na próxima década, a realidade imite a arte, com mais marcas entregando suas estratégias de aquisição para mercados físicos e digitais - isso poderia levar a uma ênfase em plataformas como Amazon, JD.com e outras, em vez de vitrines individuais como BigCommerce ou Shopify (que, sem dúvida, está passando por dificuldades).
Hoje, a Glossy publicou um relatório afirmando a noção de que as marcas de comércio eletrônico veem as estratégias de mercado como uma oportunidade de crescimento.
Em uma pesquisa com 46 marcas e varejistas de moda e beleza, mais de 37% introduziram um mercado de terceiros em suas lojas on-line, 35% dos quais o fizeram no último ano.
Amazon, Walmart, Apple e publicidade
Em 2018, escrevi sobre a Amazon, a publicidade e a quebra do duopólio dos negócios de pagamento por clique do Facebook e do Google. Embora esse texto tenha sido escrito há quatro anos, ele nunca foi tão relevante: "Longo prazo: A Amazon se beneficiará do uso de dados menos intrusivos. Os perfis dos consumidores acompanharão o comportamento de compra no local e a afinidade com o produto, e não o comportamento de navegação em toda a Web. A gigante do comércio eletrônico rastreia KPIs como adicionar ao carrinho, valor médio do pedido e probabilidade de produtos adicionais para segmentar e veicular anúncios de maior conversão para os comerciantes que dão lances em espaço publicitário e palavras-chave." As diretrizes de privacidade da Apple ajudaram a acelerar essa ideia em cinco a sete anos. O enfraquecimento dos negócios de publicidade do Google e do Facebook se deve às iniciativas de privacidade da Apple. A Fast Company publicou um excelente relatório detalhando a justaposição oportuna do impacto da Apple, o crescimento da publicidade da Amazon e as dificuldades do Facebook:
A ascensão das redes de anúncios de mídia de varejo está agora se cruzando com um abrandamento do mercado de anúncios digitais, provocado por uma combinação de fatores macroeconômicos e mudanças mais seculares no negócio de anúncios on-line resultantes do aumento da capacidade da Apple de rastrear o comportamento do usuário na Web. O Facebook, por exemplo, acaba de registrar uma queda de 36% no lucro em relação ao ano passado, alegando problemas no mercado de anúncios.
Mas o impacto da Apple sobre a privacidade também está começando a impulsionar seu próprio feudo de publicidade, como muitos analistas previram. Essa citação recente teria parecido absurda há apenas alguns anos. Brooke Tarabochia, diretora de marketing de crescimento da Peloton:
O Apple Search Ads foi o canal pago mais eficiente e escalável para o nosso relançamento. Capturamos um público mais amplo com maior intenção, mantendo a eficiência.
Os aspectos positivos sugerem que, embora tudo no setor pareça ser afetado pelas tensões dos ciclos de inovação da tecnologia e pela flutuação econômica, ainda há oportunidades de sucesso.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Christina Williams e Alex Remy