No. 288: Uma carta aberta aos editores

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Aos executivos de editoras digitais. O Wall Street Journal de ontem publicou uma análise reveladora de uma das editoras digitais mais bem posicionadas do setor. Fundada em 2008, a Vox Media levantou US$ 307,6 milhões em capital de risco e fez várias aquisições importantes. Nenhuma dessas aquisições é mais importante do que o Recode, o site de notícias de tecnologia fundado por Kara Swisher. Com uma avaliação superior a US$ 1 bilhão e quase 700 funcionários (via Linkedin), a Vox Media é, na maioria dos casos, a editora modelo apoiada por capital de risco.

Ryan Pauley, o talentoso vice-presidente sênior de operações e estratégia de negócios da marca, também atua como chefe da Concert, a tentativa da Vox Media de transformar em plataforma suas sofisticadas operações de publicidade. E, recentemente, a empresa lançou o "The Goods", a tentativa do conglomerado de mídia, orientada por editores, de impulsionar o comércio de afiliados.

A equipe editorial do The Goods by Vox publicará uma série de notícias, recursos, séries em andamento, vídeos e Explainers todos os dias da semana. Haverá um boletim informativo por e-mail que enviará o conteúdo do The Goods by Vox para sua caixa de entrada duas vezes por semana.

Eleanor Barkhorn, editora-chefe adjunta da Vox, supervisionará o The Goods by Vox, bem como uma equipe de repórteres e editores talentosos, incluindo a editora Julia Rubin e as editoras adjuntas Meredith Haggerty e Alanna Okun.

Vox Media PR

Esse não parece ser o perfil de uma empresa que terá dificuldades para alcançar US$ 185 milhões em receita em 2018, mas é o que acontece. O colapso da publicidade digital está diminuindo ou já diminuiu vários dos principais editores: Vice, Mashable, The Outline e Buzzfeed. E não há fim à vista, enquanto o duopólio do Facebook e do Google persistir.

Dados da 2PM

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Uma consistência que você encontrará em muitas dessas plataformas de mídia, em meio à queda no desempenho, é o custo elevado do gerenciamento de executivos de publicidade.

Em agosto, a Vox Media anunciou internamente uma reorganização de sua força de trabalho de vendas de publicidade, criando uma equipe para lidar com as principais categorias e contas e outra para se concentrar no cultivo de novos negócios. Em abril, a empresa promoveu a diretora de marketing Lindsay Nelson a diretora comercial, encarregada de liderar os esforços de crescimento da receita.

Amol Sharma | Wall Street Journal

Um estudo estima que o salário médio dos funcionários de vendas de publicidade de nível inferior seja de mais de US$ 120.000 por ano, reduzindo as margens brutas das empresas e aumentando a dependência desses investimentos em pessoal. Enquanto isso, as operações comerciais são frequentemente reduzidas a operações comerciais inconsequentes.

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Vox Media: Loja Shopify da SB Nation

Mas nem todos no setor veem as coisas dessa forma. O Buzzfeed tem uma das operações comerciais mais robustas do setor. Em um relatório recente do The Information, a estratégia de Jonah Peretti foi revelada:

No final do ano passado, o Sr. Peretti revelou sua estratégia "Nine Boxes" em um memorando para os funcionários, descrevendo as áreas em que a empresa estava se concentrando para aumentar a receita. Elas incluíam comércio eletrônico, anúncios programáticos e o BuzzFeed News fazendo programas de TV para serviços de streaming e redes de TV. O objetivo do memorando era esclarecer aos funcionários qual era a posição deles na estratégia da empresa, algo que alguns funcionários disseram que estava faltando, disse Peretti.

Os editores devem começar a reduzir a ênfase na publicidade digital para investir em equipes de comércio direto ao consumidor (DTC). Essas equipes de comércio devem estar equipadas para lidar com todas as operações de afiliados, de acordo com a estratégia da marca para comércio e publicidade. As operações de comércio de afiliados não são uma função adequada para jornalistas; eles devem se concentrar em sua principal e crucial competência: criar e desenvolver uma comunidade em torno de seu conteúdo. Eles são a prioridade!

Edição nº 280: As empresas de mídia também são marcas

O cenário digital está mudando sob nossos pés. Para que os editores continuem a criar leitores orgânicos, eles precisam se tornar marcas. Operar como uma fonte de conteúdo não é mais suficiente. Para isso, os esforços não podem mais ser divididos em silos, as facções tradicionais das redações de estilo antigo devem cair.

Há editores que estão fazendo isso com sucesso. Na edição 252, a 2PM mergulhou fundo no conteúdo e no comércio. Reconhecemos as marcas de mídia que geram margens operacionais significativas com o comércio DTC. Dessas marcas de mídia, a Uncrate pode ter o modelo mais notável para um ecossistema de receita de publicação. A empresa gera receita com (1) anúncios gráficos de bom desempenho, (2) uma cobiçada oferta de publicidade nativa e (3) uma loja on-line com acesso direto a uma seleção das marcas mais desejadas pelo público-alvo do editor.

Quando esse tipo de operação de receita trabalha em conjunto com uma equipe focada em fornecer conteúdo relevante, esses três componentes de receita realmente alimentam um crescimento agregado em audiência, interesse em publicidade e referências sociais. Os investimentos em operações comerciais indicam que os editores digitais priorizaram o crescimento de ecossistemas autossustentáveis, sem depender do Google e do Facebook. Embora os editores precisem do duopólio dos gigantes da publicidade do Vale do Silício, o bolo deles está crescendo às suas custas.

Leia mais sobre o assunto aqui.

Por Web Smith | About 2PM

No. 273: Modern Luxe Doesn’t Bend

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Pictured: Outdoor Voices, from our Open Letter to DNVB CEOs

In November of 2016, Lean Luxe’s Paul Munford penned somewhat of a scripture to upstart modern luxury brands: promotion-heavy retailers will not last. There are few takeaways from “The Downward Spiral” that are worth mentioning as recent economic reports suggest that the retail apocalypse is coming to an end, a great sign for aspirational DNVBs that are looking to expand into physical retail.

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We are in a time of unprecedented retail brand launches, collaborations, acquisitions, and re-imaginations – much of which is online-first. This begs the question, what will separate the winners from the commodities? There are early and permanent decisions that determine a brand’s trajectory. For every Mizzen + Main or Ministry of Supply, there is a State and Liberty. For every Outdoor Voices, there is a Bandier. And for every Away, there is a Raden. Each decision matters. And no decision matters more than pricing and a brand’s promotional tendencies.

Here are the top ten takeaways from some of Munford’s best work:

  • No maneuver in retail appears to be as easy to roll out, yet no strategy is as detrimental to a retailer’s long term prospects as the heavy discount. It is a palliative pill: wonderful for the consumer in the short run, but ultimately bad for both business and shoppers over time. It commoditizes the brand, forcing companies to differentiate on price. 
  • The second problem, also related to scale, is systemic to the industry itself: The need to constantly add more and more products at regular intervals, flooding the marketplace with goods that are newer, but rarely better.
  • The lure of the discount, then, becomes too hard to resist. It provides a short term boost to the bottom line and the illusion of growth, but at the expense of brand reputation and sustainable profit — two vital arteries for a business’s overall health.
  • Modern luxury companies have figured out the formula, and it’s remarkably simple: create less merchandise than will sell (and predict, if possible, the sell-through rate, with pre-orders), keep demand high. Embrace the waiting list, as Everlane, Glossier, Caraa, and Alala, among others, often do. 
  • Never discount; preserve the standing of the brand. These tactics certainly do not work, however, or at least for very long, if product standards are below par.
  • Hermes, for instance, is notorious for never slashing prices. Its products carry a prestige because of that, and there is always a demand, no matter how frivolous the item. And they certainly are not above testing the limits of consumer devotion: It has even gone so far as to repackage its cutting floor leather scraps to sell them as high-priced gift boxes.
  • That opposition to discounting would come from founders within the emerging modern luxury industry is no coincidence. For one, it displays the trademark sense of calm confidence in the product that this group is quickly becoming known for. 
  • As for Mr. Preysman, the full price mantra feeds into his mission to constantly refine the product, to make it better, and push it ever closer to perfection according to the standards of the brand.
  • Surprisingly, rejecting the discount is also quite consumer-centric. The eternally-wise Ben Franklin said it best, of course, when he offered this observation: “The bitterness of poor quality remains long after the sweetness of low price is forgotten.”
  • It takes superb maturity and a great deal of resilience to fight the urge for the temporary discount boost at the expense of preserving a long term reputation. 

Maturity, patience, grit, and perhaps temporary poverty are keys to developing the types of brands that grow to compete with age old legends and fierce (but hopefully friendly) rivals. In 2013, Brooks Brothers commented on Mizzen + Main’s influence on the shirting industry for the New York Times:

While Brooks Brothers experimented with “performance” shirts akin to Mizzen & Main’s, [Brooks Brothers’ spokesman] Mr. Blee said that customers preferred the general wearability of conventional all-cotton. The stretch fibers felt synthetic to them. Although a range of Brooks Brothers oxford shirts have moisture-wicking properties, he said, “We are known as a natural-fiber house: 100 percent cotton, 100 percent cashmere.”

Just five years later, Brooks Brothers is launching a competitor to compete in a menswear world that is being re-defined by technical fabrics and other innovations.

Mizzen+Main on Twitter

we’re old enough to remember when Brooks Brothers laughed at performance menswear: https://t.co/5hBzcUHAEx https://t.co/xCN29dVk81

I remember the joy of that article hitting the newsstands on December 18, 2013. Not because of the notoriety that it would provide but because it had been over a year and half and we really needed the sales. We stood firm on our price while we built allegiances and Kevin worked feverishly to improve the product. And the company lasted. What Lavelle and team has done today is nothing short of spectacular. And it has allowed the brand to stand, eye to eye, in the same clubs and on the same courses as the company that invented the polo shirt (sorry, Ralph).

To achieve growth and longevity, branding cannot be viewed as a soft skill. Price cannot be viewed as an arbitrary number to manipulate. The five forces must always be considered. And patience must be paramount because great brands start slowly. In the age of modern luxury DNVB’s this is as important as the products themselves.

Read more: An Open Letter to DNVB CEOs (Issue No. 254)

Read the rest of Issue No. 273 here.

Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM

Nº 268: O efeito dos bilhões

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Affleisure: lazer afluente. A série de sucesso da Showtime , Billions, examina a vida de Bobby Axelrod, um sobrevivente do 11 de setembro que subiu na hierarquia para se tornar um investidor bilionário de fundos de hedge, apenas para estabelecer uma rivalidade com o procurador dos EUA Chuck Rhoades. Axelrod é vagamente baseado no gerente de fundos de hedge Steve Cohen e é descrito como um homem de origem humilde. Esse é o apelo do personagem mais polarizador da televisão. E ele é apenas uma parte do programa mais comentado da televisão a cabo premium.

Se você criou um ótimo produto, precisará de um público. E se você criou um público cativo, precisará de um ótimo produto. O estudo de conteúdo x comércio não deve ser reduzido à publicação digital. Vemos exemplos da influência das propriedades de mídia no comércio ao nosso redor. Dessa forma, os analistas não podem ignorar a influência que Billions e, particularmente, a representação de Damien Lewis de "Bobby Axelrod" teve sobre os consumidores de vestuário.

Historicamente, a prova de influência de uma propriedade de mídia é a medida que impulsiona a receita de publicidade. Graças a uma mudança para a mídia de streaming, conglomerados de mídia como a Showtime, Inc. medirão esses dados de novas maneiras. Ou seja: como essa propriedade de mídia promoverá nosso negócio de assinaturas? 

O programa, que tem uma média de 4,5 a 5 milhões de espectadores semanais em todas as plataformas, tem uma legião de fãs muito leais que, por meio do boca a boca, ajudaram a aumentar a audiência do programa a cada temporada. Ao longo da segunda temporada, a série cresceu nas noites de domingo em mais de 35% da estreia para a final. Além disso, a estreia da terceira temporada foi a mais bem avaliada de todos os tempos, com a estreia em 25 de março aumentando 23% em relação ao ano passado.

Os fãs adoram Billions, Forbes

Observando a disseminação viral das tendências da cultura pop com base na influência, a Showtime reconheceu a oportunidade de gerar um fluxo de receita adicional além das assinaturas de mídia padrão e do patrocínio de eventos (boxe, etc.).

Aqui está uma recapitulação de Edição nº 252: Superpoderes de conteúdo x comércio:

A Billion's Axe Capital é uma das empresas fictícias mais intrigantes da televisão. Não é de surpreender que eu tenha me deparado com um punhado de tipos sofisticados do mundo financeiro usando esses coletes de marca de fundos de hedge em um dia de primavera em Manhattan. Eles estão participando da brincadeira.

No entanto, mais do que uma simples venda de propriedade intelectual, a Showtime está inovando. Seu software de comércio é capaz de sobrepor o conteúdo da loja na tela durante as transmissões.

A patente da Connekt para o T-Commerce permite o engajamento e o checkout contínuos e seguros dos espectadores, combinando perfis de consumidores com serviços de registro pré-existentes.

A Showtime está se preparando para um mundo de entretenimento orientado pela Apple TV, onde a compra de produtos é tão simples quanto autorizar sua conta do iTunes a gastar US$ 44,95 pelo moletom que Bobby Axelrod estava usando.

Veja a loja Showtime aqui.

Como a mídia e a marca continuam a convergir, controlar o ecossistema é fundamental para muitos participantes do setor. Uma das crenças fundamentais da 2PM é que o sucesso em merchandising é o principal indicador de que a comunidade existente de uma editora pode crescer por meio do boca a boca. E sem a atração de redes sociais inconstantes ou de um negócio de publicidade enfraquecido.

Web Smith no Twitter

Bobby Axlerod está influenciando os pais do futebol de colarinho branco. Todos estão vestidos da cabeça aos pés, totalmente de preto, com roupas de trabalho.

É nesse ponto que o impacto cultural entra em ação. Ao contrário da audiência e das vendas de comércio eletrônico, a cultura pode ser difícil de quantificar. Mas é evidente que o programa está influenciando seu público-alvo: homens de 24 a 39 anos.

Digite "Bobby Axelrod" no Google e a primeira recomendação que aparece é "Bobby Axelrod hoodie". Então, para satisfazer sua curiosidade: O Sr. Axelrod, o protagonista da série "Billions", da Showtime, que é tão legal quanto um cubo de gelo no Alasca, usa zíperes da Loro Piana. Eles são de cashmere e, caso você esteja realmente interessado em se vestir como o homem que ganha bilhões em "Billions", cada um custa US$ 2.295. 

Como se vestir como um bilionário, Wall Street Journal

Há uma mudança palpável tanto no estilo das roupas quanto na paleta de cores usadas pelos fãs de classe média alta da série no Vale do Silício, Los Angeles, Nova York e até mesmo nas cidades metropolitanas do meio-oeste. As marcas estão começando a fazer parcerias com a Showtime para capitalizar esse fato.

Na semana passada, a Greats Brand, do Brooklyn, lançou uma edição ultra-limitada do sapato Axelrod; 100 pares do sapato premium de camurça italiana se esgotaram em menos de 17 minutos. Os espectadores estão tão atraídos pelo moralmente ambíguo Bobby Axelrod que estão comprando sapatos em seu nome.

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Em maio de 2018, houve um pico de tráfego de pesquisa para o personagem "Billions

O CEO da marca GREATS(2PM nº 73), Ryan Babenzien, disse o seguinte em defesa da colaboração:

Bobby Axelrod é um homem de origem humilde. O desejo de escapar de suas posses e provar sua ambição levou-o a passar anos lutando e se esforçando. Acrescente uma boa dose de astúcia e, por fim, Axe se transformou em um dos homens mais poderosos de Wall Street: um bilionário de boa-fé. Admiramos Axe por sua ambição tanto quanto por seu estilo. Preferindo um par de jeans bem usado e uma camiseta do Metallica em vez do óbvio terno poderoso, Axe se comporta com a confiança e a elegância discreta que apreciamos aqui na GREATS. Com Axe como inspiração, fizemos uma parceria com a Showtime para criar o nosso Royale mais rico até hoje.

Billions alcançou um marco na televisão como poucos programas antes dele. Influenciou a moda masculina ao redefinir o business casual (especificamente o affleisure de alto valor ) para os trabalhadores de colarinho branco. A declaração de Babenzien, mencionada anteriormente, resumiu perfeitamente o apelo do personagem. A colaboração com os calçados estabeleceu ainda mais a influência da cultura do programa e o ciclo virtuoso de conversas no bebedouro, burburinho na mídia e tráfego de pesquisa em torno do episódio de cada semana. Coincidentemente, a noite de domingo mais recente foi a mais forte do programa em seus três anos de história.

Leia mais sobre o assunto aqui.

Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM