Sobre os custos ocultos da inovação da plataforma social no varejo. Onde, como e o que compramos está mudando constantemente. Um cenário em que um consumidor confia em sua Amazon Alexa para pedir "o vestido que Emma Hill usou em sua postagem no Instagram na quarta-feira" é tão provável quanto comprar esse mesmo vestido, diretamente da conta do Instagram de Emma Hill. As ferramentas do comércio evoluem, o funil encurta e amplia, o comércio se torna linear. Não há melhor exemplo disso do que no Instagram, onde as linhas entre marca, promoção e comércio continuam a se confundir.
O carrinho nativo do Instagram faz parte de uma mudança no setor em direção ao comércio linear. Os superaplicativos chineses, como o Little Red Book e o Good Product Circle do WeChat, já transformaram o poder de avaliação coletiva do consumidor chinês em uma parte integral de sua experiência de compra. E, como os modelos de anúncios das plataformas americanas estão sendo atacados pelos órgãos reguladores, a inclusão do recurso de comércio social é um hedge que se tornará cada vez mais comum em todas as plataformas voltadas para o público. Nos Estados Unidos, plataformas como a Verishop incluem postagens promocionais nativas de influenciadores do Instagram e do Snapchat em toda a experiência do usuário.
No. 314: Lei de Comércio Linear
A economia digital recompensa as empresas que trabalham na linha que separa a mídia digital tradicional e o comércio eletrônico tradicional. Um ótimo produto precisa de um público orgânico e apaixonado. Os públicos cativos precisarão de produtos e serviços adaptados aos seus gostos. O comércio linear é o entendimento de que a mídia digital e o varejo on-line tradicional acabarão se encontrando no centro - ao longo da linha - o caminho mais eficiente para o crescimento. As marcas desenvolverão a publicação como uma competência essencial e as editoras desenvolverão as operações de varejo como uma competência essencial.
Alimentado pelo checkout nativo do Instagram, o comércio social estreitou a linha entre promoção e consumo. Somos tão influenciados pelos colegas que seguimos quanto pelos influenciadores do mercado de massa, modelos de marcas e campanhas de marketing. O comércio linear em plataformas sociais como Instagram, Snapchat e Pinterest representa a fusão definitiva de consumo e influência. Ele transfere o negócio do consumismo para a busca criativa, em que as marcas que são mais bem recompensadas geralmente são as mais criativas. Hoje, a mídia social se tornou, ao mesmo tempo, um impulsionador de valor econômico e uma tela para a expressão artística.
Os especialistas em táticas de varejo comemoram rapidamente as maravilhas da convergência entre a inspiração e o funil de checkout. Como o custo do marketing de desempenho continua a aumentar à medida que seu valor se estabiliza, essa forma de vendas orientadas por influência surgiu como uma alternativa mais econômica.
Um ótimo produto precisa de um público orgânico e apaixonado. Os públicos cativos precisarão de produtos e serviços adaptados a seus gostos
Plataformas como o Instagram conseguiram monetizar nossa atenção com sucesso. Elas estão no processo de comercializar nossa rede. Isso aumentará o poder das plataformas como guardiãs, uma estratégia que já vimos antes.
Resumo do membro: Uma estratégia conhecida
Em 2010, as dez páginas de marcas mais populares no Facebook eram mais ou menos assim: Pringles, Converse, Victoria's Secret, Converse All-Star, Red Bull, Skittles, Disney, Oreo e Starbucks, e a principal marca: Coca-Cola. Com mais de 22 milhões de fãs e o outrora famoso alcance orgânico do Facebook em seu auge, os investimentos das marcas para aumentar seu público eram uma prática lucrativa. Passados nove anos, a página da Coca-Cola está agora com 107 milhões de fãs. Um post recente recebeu apenas 1.500 curtidas. Isso mesmo, apenas 0,0014% do público da Coca-Cola "curtiu" a publicação.
Estrategicamente, haverá consequências para as marcas que dependem de plataformas sociais externas para ampliar o comércio. A curadoria de um público independente é um processo complexo com benefícios de longo prazo e dores de cabeça de curto prazo; os executivos de marketing há muito subestimam o valor dessa abordagem para o desenvolvimento e o marketing da comunidade. Mas, embora exaltemos as virtudes do comércio linear orientado por plataformas, ele tem uma data de validade. O melhor caminho a seguir para as marcas é independente.
Sobre as preocupações do varejo orientado por plataformas:
Produtos > Marcas. O comércio linear orientado por plataformas enfatiza momentos individuais em vez de marcas. Os consumidores estão comprando um visual, não uma marca específica. Dessa forma, o valor da marca de um produto pode ser secundário em relação à sua parte em um todo. Dessa forma, a mecânica das plataformas sociais surgiu como semeadora de produtos. Esse modelo focado no produto faz pouco pelo valor da marca. Ele também pode ter um efeito prejudicial sobre as vendas em longo prazo.
Taste Bubbles. Se você ler bastante sobre o assunto, o Instagram substituiu o shopping center. A diferença é que o shopping típico do subúrbio não é dividido por preferências predefinidas. Os consumidores têm pouco ou nenhum controle sobre a possibilidade de compra nessas plataformas. Em vez disso, elas funcionam como bolhas de recomendação. Os perigos das bolhas de conteúdo já foram amplamente documentados. Os consumidores recebem conteúdo que eles já aprovam, criando preconceitos que podem rapidamente enraizar o conceito de qualidade, disponibilidade ou preferência de uma pessoa. Agora imagine uma bolha de sabor, em que os consumidores recebem produtos pelos quais já demonstraram interesse. Aqui está um ótimo exemplo de uma interpretação orientada por algoritmos de um entendimento que antes era considerado subjetivo.
Ciclos de vida mais longos dos produtos. Se o varejo on-line influenciou os consumidores a se afastarem dos shoppings físicos, as plataformas sociais desencorajaram a propriedade. Espera-se que o valor total do mercado de revenda dobre para US$ 51 bilhões nos próximos cinco anos, de acordo com a ThredUp. O varejo tradicional opera com base na inovação de produtos e na sazonalidade. No que poderia ser outro prejuízo para as marcas, as plataformas sociais podem estender os ciclos de vida dos produtos. Os mesmos produtos podem ser comercializados e remarketing, desde que sejam um componente de uma cápsula influente ou de um conjunto de influenciadores. Considere o aplicativo de influência de varejo Depop. Na seção "sobre nós":
Depois de perceber que o Depop precisava de uma função de vendas, Simon reimaginou o aplicativo como um mercado global - um espaço móvel onde você pode ver o que seus amigos e as pessoas que o inspiram estão gostando, comprando e vendendo.
Por sua vez, seus amigos e influenciadores criativos de todo o mundo podem ver as coisas que você gosta, compra e vende, e se inspiram em você. Esse ecossistema fez com que a Depop se tornasse um canal global de conexão, não apenas no comércio eletrônico, mas também na cultura, no design e nas comunidades criativas de todo o mundo.
Ciclos de zeitgeist mais curtos combinados com uma vida útil prolongada do produto podem afetar as operações de varejo, a produção, a distribuição e as estratégias de merchandising. Essas áreas do negócio de varejo tiveram que evoluir para responder aos fluxos e refluxos em tempo real das preferências e gostos dos produtos.
A ascensão e o fim da dependência da marca em plataformas sociais refletirão a antiga dependência da mídia nessas mesmas plataformas.
As tendências atuais são o resultado de decisões de compra tomadas fora das influências das marcas tradicionais ou da publicidade. Os produtos são cada vez mais orientados pelo caráter, e não pela marca. Basta olhar para o lançamento da Haus por Lady Gaga, abordado aqui pela Lightspeed Venture Partners.
A ascensão e o fim da dependência da marca em relação às plataformas sociais espelharão a antiga dependência da mídia em relação a essas mesmas plataformas. A única solução adequada é a propriedade do público; as marcas mais inteligentes estão se tornando suas próprias editoras.
A economia digital recompensará as propriedades digitais que operam ao longo de uma linha que separa a mídia do varejo. A linha entre os dois setores não é mais uma linha de demarcação. Ela representa as influências de ambos. O comércio linear tornou-se a estratégia de varejo para as empresas que perdurarão.
Leia a curadoria do nº 324 aqui.
Relatório de Web Smith e Ana Andjelic, Ph.D. | About 2PM
