Os dois lados estão buscando o nirvana do omnichannel.
Enquanto a Nike se concentra em sua estratégia direta ao consumidor, prejudicando as lojas de departamentos e especializadas no processo, a Allbirds está se aproximando do atacado. É um paradoxo interessante na estratégia omnichannel que leva em consideração o reconhecimento da marca e a economia da unidade. As marcas com velocidade de vendas e estatura para deter sua distribuição podem e irão migrar para um modelo de loja própria / DTC. As marcas que trabalham para alcançar lucratividade e escala estão se movendo em direção a parcerias de varejo e atacado com terceiros.
Parece que um ciclo está se formando: marcas tradicionais e digitalmente nativas que atingem massa crítica trabalhando com atacadistas podem, eventualmente, se resignar a uma estratégia que prioriza o digital.
Esse é apenas mais um sinal do estado vulnerável do manual do DTC e segue as macrotendências que estão moldando o varejo no momento. Em apenas uma semana desde a publicação, duas tendências comerciais importantes e seus efeitos em cascata delineados às 14h de terça-feira começaram a se manifestar em tempo real. Da apresentação do Digital Commerce Global Summit:
Do físico para o digital: Os varejistas estão se afastando dos varejistas terceirizados
Uma das principais estratégias para marcas de todos os tamanhos e status é criar intencional e cuidadosamente uma rede de atacado que permita o controle de estoque e a parceria em vez da abordagem de pulverização das gerações passadas do varejo. Os varejistas terceirizados desempenharão um papel menor e diferente do que antes, pois as marcas se concentram em seus próprios canais. Caso em questão: A Nike será 70% direta até 2027.
Do digital para o físico: Os DNVBs estão abrindo experiências de compras próprias
Para as marcas on-line, a expansão está acontecendo no nível da loja. As lojas físicas aumentam o halo on-line da marca e, se bem feitas, geram dinheiro. O risco é evitar o excesso de varejo. Em sintonia com essa expansão, o shopping center será refeito à imagem do DTC.
Os ganhos da Allbirds nesta semana ressaltaram a necessidade de repensar suas estratégias de loja física e atacado. De acordo com a CNBC, as ações caíram depois que a marca registrou custos crescentes que reduziram seus lucros. A abertura de lojas de varejo foi uma das principais despesas. Para recuperar as vendas, a Allbirds disse que venderia por meio de varejistas terceirizados, nomeando a Nordstrom como sua parceira no atacado. Um artigo recente da WWD explicou:
A empresa começará a vender por atacado principalmente nos Estados Unidos, bem como em um pequeno número de varejistas europeus, com lojas asiáticas nos planos para o futuro, disse Zwillinger. Ele disse que as lojas não terão acesso ao sortimento completo da Allbirds, mas selecionarão os produtos mais apropriados para seus segmentos de mercado. Elas serão limitadas no que podem vender em promoção para manter a integridade dos preços da Allbirds, que tem sido mantida nos últimos cinco anos, disse Zwillinger.
Para retornar às suas raízes de DTC, a Allbirds precisará expandir seus negócios e criar um valor de marca mais forte, mantendo a economia unitária (integridade de preços) que o CEO Joey Zwillinger citou em seus comentários ao WWD. A Nike teve uma vantagem de décadas e é uma comparação injusta, mas essa inversão é a forma como ela está reconstruindo atualmente seu modelo de distribuição. De acordo com o NPD Group, a Nike, juntamente com a Adidas e a Skechers, é seu melhor canal de varejo.
A estratégia de varejo direto da Nike é vasta e cheia de nuances, levando em conta conceitos de loja, jogos, aplicativos e Web 3.0. Seus planos de controlar o cliente em cada interação estão prejudicando os varejistas que passaram a contar com ela. A Footwear News citou uma urgência em consolidar a distribuição na sede da Nike:
Para a Nike, uma estratégia agressiva de DTC levou a marca a encerrar as contas de atacado com varejistas como Zappos, Dillard's, DSW, Urban Outfitters, Shoe Show e outros, deixando muitos varejistas sem a capacidade de vender uma das marcas mais populares nas lojas. A Nike também reduziu a quantidade de produtos que está oferecendo aos fornecedores existentes, como a Foot Locker, a fim de consolidar a distribuição.
As ações da Foot Locker caíram ao relatar uma perspectiva sombria após a perda de parte da presença da Nike nas lojas. E outros varejistas, como DSW, Urban Outfitters e Shoe Show, enfrentaram pressões de mercado semelhantes após a notícia da saída da Nike. Embora as marcas estejam em seu próprio ciclo, as lojas que dependem delas estão passando por seu próprio renascimento. Não será uma desgraça nem uma tristeza para a maioria.
Se minhas suposições estiverem corretas, o vazio omnichannel deixado pelos maiores e mais estabelecidos varejistas será preenchido pela classe emergente de marcas modernas como Allbirds e NOBULL. E daqui a cinco, dez ou vinte anos, as mesmas histórias poderão ser escritas sobre essas marcas modernas que buscam construir seu futuro - esse é o novo formato da relação simbiótica entre marcas, varejistas físicos e estratégias de distribuição em evolução.
De um lado: marcas tradicionais lucrativas e empresariais são notícia por se afastarem do atacado e se aproximarem do DTC. E, no outro extremo, marcas nativas digitais, ainda não lucrativas, são notícia por migrarem para o atacado de lojas de departamento em busca de lucros e escala.
Cada uma delas está tentando alcançar uma espécie de nirvana omnichannel.
Por Web Smith | Editor por Hilary Milnes com arte de Christina Williams
