No. 269: Marcas e comércio por voz

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De acordo com a Cowen Company, um em cada sete consumidores americanos possui um dispositivo Amazon Echo. Além disso, a ComScore observa que 50% das pesquisas on-line serão controladas por voz até 2020. A seguir, uma sequência real de hoje cedo.

Alexa, compre calças.

A escolha da Amazon para calças é a calça chino masculina Goodthreads de ajuste atlético e cinco bolsos. Azul-marinho, 29W x 34L. O preço total é de US$ 32,25, incluindo impostos. Você gostaria de comprar?

Não, obrigado.

Isso é tudo o que posso encontrar para calças no momento. Consulte seu aplicativo Alexa para obter mais opções. 

Aqui, a Amazon reconhece minha solicitação e oferece sua própria marca como a primeira opção. Essa é uma grande oportunidade para as marcas que buscam uma maneira melhor de alcançar novos consumidores. Como a adoção pelo consumidor de produtos como o Google Home e o Amazon Echo continua a se acelerar, os diretores de marketing devem começar a planejar a voz como um canal de varejo. É de conhecimento geral que os assistentes de voz reduzirão direta e indiretamente as opções dos consumidores. Isso é feito de duas maneiras: (a) recomendando produtos que são promovidos por uma marca ou (b) recomendando marcas e produtos de propriedade da plataforma (veja: marcas próprias da Amazon). Para fins deste argumento, o 2PM se concentrará no Echo da Amazon. Trata-se de uma ferramenta poderosa com relevância diária nos lares de todo o país.

A Amazon também lançou o Echo Look, um novo dispositivo com a tecnologia Alexa que a empresa chama de "câmera hands-free e assistente de estilo". A adição de uma câmera permite que o dispositivo grave e comente as escolhas de roupas de seu proprietário, usando uma combinação de aprendizado de máquina e feedback de estilistas humanos. Esse conselho também assume a forma de recomendações, que podem gerar receita para a Amazon Fashion e, especificamente, para suas marcas próprias.

A Amazon está repetindo e lançando mais recursos para o Echo Look, incluindo conteúdo com curadoria e até mesmo feedback de estilo de crowdsourcing (humano!). Ela também criou um algoritmo de IA para projetar roupas e patenteou um espelho de realidade aumentada que permite que você experimente roupas virtualmente. O valor desse espelho foi validado recentemente pela aquisição da ModiFace pela L'Oreal, uma empresa que produz tecnologia que potencializa aplicativos semelhantes em AR de beleza.

A próxima conquista da Amazon será o vestuário, Tech Crunch

Por meio do uso de produtos como o Echo Look - hardware que permite que os usuários coloquem o contexto visual em cima do comércio por voz - os consumidores estão se sentindo confortáveis com o Echo como uma ferramenta de consumo de moda. Para os executivos do setor de moda, essa é uma oportunidade de estabelecer uma marca existente em um novo canal.

Produto. Faça um teste de seis meses dos produtos de sua marca na Amazon. Para marcas jovens com grande valor de marca, isso pode ser assustador, mas esses testes são comuns. Há apenas três dias, a Mizzen + Main listou os produtos básicos da empresa de sua marca de varejo. Em um movimento inteligente, em vez de listar todo o catálogo, eles se concentraram nos produtos perenes da marca. Esses são os tipos de produtos que podem levar a um SEO forte que beneficiará a empresa sempre que ela optar por listar produtos sazonais.

Software. Crie o aplicativo de voz da sua marca para o Echo. Para criar conexões com o consumidor e facilitar o caminho para a compra, pode valer a pena oferecer aos seus consumidores atuais um destino familiar em uma nova plataforma. Além de uma experiência de aplicativo de marca facilitar os negócios com você por voz, os especialistas dizem que ela melhora o SEO na Amazon.com e por meio das classificações de produtos do Echo.

Marketing. Além de enfatizar a estratégia de SEO de voz para impulsionar a descoberta, as marcas também estão medindo os dados do aplicativo de voz para melhorar o envolvimento do consumidor, estão permitindo a venda de produtos dentro dos aplicativos de voz da marca e estão promovendo o aplicativo de voz da marca por meio de mídias sociais, pagas e obtidas.

Marca. Em 2002, a BMW inovou ao contratar um ator britânico pouco conhecido para estrelar uma série de anúncios on-line, então revolucionária, chamada The Hire. Com Mickey Rourke, Adriana Lima, Don Cheadle e dirigido por Guy Ritchie, Ang Lee, John Woo e Tony Scott, esse foi um investimento significativo em entretenimento por parte da montadora alemã. Mas quase 20 anos depois, não é do visual que os consumidores se lembram. É a voz do ator.

No final da década de 1990, a BMW percebeu que seus lucros estavam caindo um pouco e decidiu começar a visar os clientes que entendiam de Internet, uma medida muito inovadora na época. Eles pediram à Fallon Worldwide, sua parceira de longa data, que criasse uma campanha que fosse mais do que apenas BMWs bonitos varrendo o campo, como nos anúncios de revista e TV, algo com um herói no estilo James Bond que usasse os BMWs em uma variedade de situações diferentes.

O BMW The Hire estava à frente da curva e ainda não tem igual

Clive Owen estrelou e narrou a série inteira, um projeto que retornou em 2016 sob o guarda-chuva da BMW Films. De certa forma, os profissionais de marketing da BMW deram à marca uma voz humana e essa foi uma ferramenta de marketing tão eficaz que a entonação de Clive Owen continua sendo o epônimo da marca.

O Hire pode ter estado uma década à frente de seu tempo, mas chegou na hora certa para o retorno da BMW à relevância. Para os varejistas que buscam estabelecer seu patrimônio em um novo canal, lembre-se da aposta da BMW na Internet. Em uma época em que podcasts com roteiro estão gerando milhões de downloads e atraindo dezenas de milhões em dólares de publicidade, considere a relevância potencial de um varejista que investe em tornar seus produtos físicos relevantes para consumidores ávidos por áudio.

Quando você domina uma nova mídia, a eficácia comercial está a um passo de distância.

Leia o restante da edição aqui.

 Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM

No. 262: Next Two Years | Part Two

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The past is prologue, or so they say. While Part One (see 6-10 here) focused on the great stories of the last two years, Part Two focuses on what can happen within the next two years.

5. A 2PM “Top 50” Shopify retailer will acquire its eCommerce agency.

Somewhere a founder is saying, “Wait, we can do that?” And for a small handful, it can make sense. This simple question may persuade a top 50 retailer (see database here) to acquire their go-to eCommerce agency. There is a particular type of brand that this would make sense for. Here are the qualifiers. The digitally vertical native brand:

  • has a trusting and transparent relationship with their agency.
  • is focused on building the brand before the thought of hiring engineers
  • has founders with a non-technical background
  • is a company that does not employ an existing CTO
  • is a brand is doing $20M+ in online retail

The relationship between Glossier and Dynamo stretches back to when the beauty brand was first founded. In 2014, Dynamo took on Glossier as a client, helping to launch the brand in the U.S., developing its website and eCommerce platform and acting as what agency co-founder Bryan Mahoney called its “in-house tech department” in a post on the brand’s “Into The Gloss” blog in 2016. After helping to launch Glossier, Mahoney moved to New York to become its VP of engineering. Following the acquisition, Mahoney has been named CTO at Glossier.

Josh Kolm, Glossier Acquires Dynamo

4. Walmart will acquire another DNVB by the end of 2018.

Let’s face it, selling to Walmart is no longer a substandard exit. There’s a coolness factor at Walmart, these days. In the new commerce economy, it’s something to be proud of. Whether it is Outdoor Voices (no. 76), Eloquii (No. 42), Homage (no. 75) or Bevel (no. 79), I expect Walmart to drill down on their mission to attract more millennial consumers to the brand. These were just four of the brands that could make great sense for Marc Lore’s acquisition machine.

From Member Brief No. 5.

According to eCommerce CEO Marc Lore, Walmart continues to search for M&A opportunities that differentiate its online offering and attract millennial shoppers. He added that the company is “definitely still in acquisition mode,” and the acquiring of specialty brands can “help us get the fundamentals right” on both Walmart and Jet.com. He noted that future acquisitions will range from $50M – $300M.

3. Google wants to compete against Amazon.

Brands just want commerce to be easy for them, what’s adding one more node to the omni-channel operation. Google Shopping Action is a service by Alphabet that could be the answer to the shopping simplicity that Amazon has trademarked. Google’s understanding of the online retail consumer may be superior to Amazon’s. And this is good news for the search engine’s collective of launch partners.

[Google Shopping Action] has partnered with major retailers like Ulta Beauty, Target and Walmart by allowing them to list their products across Google search through the Google Express shopping service.

“The consumer is much more demanding,” said Daniel Alegre, President of Retail and Shopping Global at Google at ShopTalk. “In their minds they expect Google to understand the question really well and know so much more.”

Google Shopping Actions features a universal shopping cart and instant checkout with saved payment credentials across Google.com and Google Assistant. It enables one-click re-ordering, personalized recommendations and basket-building based on a customer’s purchase history and loyalty.

Daniela Forte, Multi Channel Merchant

From Member Brief No. 5.

Google to let users buy directly from search results. In what seems like somewhat of a competition with platforms like Shopify, Shopping Actions is a new Google feature which allows users to purchase items directly from search results.

  • Retailers can list their products on Google search, the Google Express shopping service, and Google Assistant on home devices and mobile.
  • Google provides a universal shopping cart across platforms
  • Shoppers can save their payment credentials and make purchases from retailers with instant checkout.
  • Google charges retailers a cost-per-sale fee.

2. Apple Pay becomes the new one-click.

The ad wasn’t well received but the technology has been. With online retail shifting from desktop to mobile, faster than ever, Apple Pay is vying to become the go-to ‘face’ for many of the growing number of vendors that are pursuing mobile-first strategies.

Here is the problem that Shopify is hoping to solve with their bet on Apple Pay for online retail:

A general manager of financial services at Shopify, told Karen Webster in a recent conversation, is that the checkout experience “is a weird three-page mess that really hasn’t evolved over the now almost three decades people have been shopping online.”

Granted, the UX has gotten a bit nicer, and some streamlining efforts have been baked in, but at its base, Hashemi noted that it’s the same bad experience: The customer has to enter their shipping data, billing data and card information “over and over again, and multiple properties.” “This is a checkout process that just desperately needs to go away,” Hashemi stated.

Pymnts.com

1. Spotify will release a hardware collaboration by the end of 2018.

Screenshot_2018_02_20_12.02.37Spotify benefits from its platform agnosticism. If you try hard enough, you can use their service on any hardware device. That doesn’t mean that they aren’t experiencing hardware drama that could stall an IPO. If you ask your Alexa to play a song, it will use the Amazon Music service by default. If you ask Siri on HomePod, it will use Apple Music. If you ask Google Home, it will default to Google Play. Needless to say, Spotify has read the writing on the wall. The streaming service is afraid of being completely cutoff from the hardware ecosystem and will likely land a hardware deal with an incumbent speaker manufacturer by the end of Q3 2018.

Spotify wouldn’t necessarily need to build its own audio equipment from the ground up. The music app could instead partner with an established speaker maker like Bose on such a product. If this were the case, Spotify would have a hardware product where its services are at the forefront instead of an afterthought. Meanwhile, its hardware partner—a company similarly being left out of the smart speaker conversation—would have an additional avenue to compete against products by Amazon, Google, and Apple.

Christina Bonnington, Slate

Leia mais sobre o assunto aqui.

By Web Smith | Web@2pml.com | @2PMLinks 

 

No. 254: Uma carta aberta aos CEOs da DNVB

Marca d'água_ByTailorBrands

Na foto: Outdoor Voices, liderada pelo fundador Tyler Haney

Prezado CEO da DNVB,

Você merece mais elogios. Trabalhei ao lado de uma pessoa como você por um tempo. Aprendi muito sobre os custos pessoais de criar um produto e, depois, uma marca do zero. Francamente, os custos são altos.

Quando as pessoas souberem quem você é e o que você realizou, provavelmente já haverá demanda. Essa receita de US$ 3 a 5 milhões é o mais próximo possível do automático. De fato, essa conquista perdeu o brilho. Agora, é a vez dos US$ 15-25 milhões. Mas as pessoas raramente veem o que você teve de passar para chegar a essa marca de US$ 1 milhão.

O que as pessoas não sabem é que as equipes executivas da DNVB criam dois produtos a partir do zero: oferta e demanda:

  1. O produto: a camisa, a bagagem, as calças, os óculos de sol, os casacos ou qualquer outra coisa pela qual as pessoas o conheçam.
  2. A marca: a aura desse produto, o reconhecimento do nome, a associação, os parceiros nos bastidores, as porta-vozes, os embaixadores, a inevitabilidade do sucesso.

Você se estressava com os problemas da cadeia de suprimentos. Você chorou algumas noites. Seu cofundador ou seu diretor de criação o deixavam louco porque não percebiam como a empresa estava perto de desmoronar.

Você se estressou com os problemas de fluxo de caixa. Você chorou mais um pouco. Seu trabalho era dividido em partes iguais: (1) inovar e (2) apenas descobrir.

Você enfatizou as dificuldades de fazer com que Trent, o normalíssimo VC, enxergasse sua visão desde cedo. Alguns caminhos da DNVB foram mais fáceis do que outros. Mas o seu não foi nada fácil. Não foi dado absolutamente nada. E, mesmo assim, você se manteve firme.

E depois de tudo isso, você conseguiu seu produto mínimo viável. Você tinha 10.000 unidades que as pessoas realmente não queriam, porque essas unidades não se aproximavam dos produtos de quinta geração que estão no mercado hoje. Aquela primeira geração de leggings não era tão boa assim. Portanto, você confiava na marca para superar aqueles dias. Você conseguiu convencer os consumidores, a mídia de varejo/tecnologia e os investidores de que seu sucesso seria inevitável. E que sua marca estaria no mercado por 100 anos. Eles sentiram o impacto dessas declarações e concordaram com você. Mas todo mundo que lê isso sabe que foi difícil manter a miragem no início.

"Talvez não estejamos ótimos hoje, mas estaremos. Compre cedo."

Transformar um logotipo em um significado maior leva uma década, e você tinha que fazer isso antes que as 10.000 unidades da mediocridade da primeira geração o deixassem sem nada.

Então, aqui estamos nós, anos depois, e ainda é difícil - mas não tão difícil quanto era. Há dezenas de CEOs da DNVB, assim como você, que entendem as dificuldades de criar oferta e demanda para sua empresa. E depois se estressar com o equilíbrio entre esses dois produtos.

Os CEOs da DNVB administram marcas relativamente enxutas e quase sempre com déficit. Você não tem os orçamentos de publicidade e as forças de marketing como as empresas tradicionais ou a plataforma de software. Mas vocês sobrevivem. E quando você fizer barulho suficiente, os especialistas em varejo o chamarão de ineficiente e inexperiente. Na verdade, eles torcerão contra você. É isso que os "especialistas" em varejo fazem. Mas saiba que muitos de nós elogiam o que você realizou em um período tão curto de tempo.

Você começou sua empresa em uma época que exigia sua independência no varejo. No primeiro dia, sua marca não podia depender de compras no atacado da Nordstrom, Target, Whole Foods ou Walmart. E essa independência o tornou mais viável no longo prazo. E agora, essas potências do varejo estão batendo à porta da sua sede.

Portanto, por favor, continuem a inovar. E quando estiverem emocional ou mentalmente esgotados, lembrem-se de que suas empresas serão a base sobre a qual o futuro do varejo será construído. As pessoas os usarão, os consumidores os comprarão e os shoppings se esforçarão para trabalhar com vocês.

E então, os especialistas em varejo escreverão com relutância que o sucesso da sua marca era inevitável o tempo todo.

Veja mais sobre a questão aqui.