Nº 345: O armamento dos rebeldes

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Joann King Herring estava sentada do outro lado da sala de estar, animada e envolvente como sempre. Eu estava em seu mundo. Aos 16 anos de idade, no primeiro ano do ensino médio da Jesuit Preparatory School de Houston, eu era um jovem de classe média baixa que estava sendo empurrado para um mundo que eu não conseguia compreender totalmente na época. As preocupações geopolíticas da década de 1980 já haviam passado há muito tempo (ou assim todos nós acreditávamos na época). Mas a socialite e filantropa de 70 anos ainda se comportava como se influenciasse a política externa e, na casa de um amigo em comum na famosa área de River Oaks, em Houston, Herring ainda mantinha a corte. Em um pequeno canto de uma grande cidade, ela era um titã que influenciava os resultados em todo o mundo.

Era 1999 e, talvez, a primeira vez que ouvi a frase "armar os rebeldes". Herring era amigo de um congressista do Texas chamado Charlie Wilson e, quatro anos depois desse encontro, a história deles, A Guerra de Charlie Wilson, estaria na lista dos mais vendidos do New York Times[1] antes de ser transformada em um grande filme de Hollywood em 2007. Era uma história sobre sucesso a curto prazo e fracasso a longo prazo. Tratava-se de fazer muito pouco e fazer muito. O filme abordou duas figuras americanas que fizeram lobby junto ao governo dos EUA para financiar uma resistência contra as forças de ocupação da então URSS no Afeganistão.

Agora com 90 anos de idade, Joann e seu amigo Charlie armaram os rebeldes em um evento de 10 anos conhecido como Operação Cyclone[2]. Quando o conflito chegou ao fim, uma autoridade de um dos países afetados pela guerra diria mais tarde ao presidente dos EUA em exercício: "Você está criando um Frankenstein". Sempre há um

Mas os esforços de Herring e Wilson funcionaram em curto prazo. Eles armaram os rebeldes e esses rebeldes venceram. Se os frutos de seu trabalho tiveram ou não um efeito líquido positivo ou negativo na guerra e na paz global, isso ficará a cargo dos especialistas em segurança nacional. A relevância dessa anedota que está sendo usada é simples: o ato de "armar os rebeldes" manteve três componentes durante esse período de dez anos, de 1979 a 1989: (1) ferramentas, (2) dinheiro e (3) apoio psicológico.

Os rebeldes derrotaram uma máquina militar russa fortemente armada com ferramentas americanas, dinheiro americano e a promessa de que tinham o apoio total do governo americano. Isso comunicou ao exército oponente que o dinheiro, as ferramentas e a rebelião continuariam. O exército imbatível foi derrotado por suprimentos infinitos, força e guerra psicológica.

Shopify e o armamento dos rebeldes

Harley Finkelstein no Twitter: "Armando os rebeldes @Shopify-style, um guia de 3 passos:1. Criar uma rede de centros de atendimento em toda a América 🕸️2. Permitir que as pequenas empresas aproveitem esses centros 📦3. Adicione robôs 🤖Resultado: Produtos a preços acessíveis enviados em um ciclo de dois dias para 99% dos Estados Unidos. 💪 pic.twitter.com/a6KIptqsbm / Twitter"

Armando os rebeldes @Shopify-style, um guia de 3 etapas:1. Criar uma rede de centros de atendimento em toda a América 🕸️2. Permitir que as pequenas empresas aproveitem esses centros 📦3. Adicione robôs 🤖Resultado: Produtos a preços acessíveis enviados em um ciclo de dois dias para 99% dos Estados Unidos. pic.twitter.com/a6KIptqsbm

A Shopify fez um excelente trabalho ao executar seu grito de guerra corporativo:Nós armamos os rebeldes. Tendo ultrapassado o Ebay para se tornar o segundo maior ecossistema de comércio eletrônico da América do Norte, a Shopify tem afirmado que a Amazon é a próxima - um exército imbatível por si só. Antes conhecida apenas por seu papel no comércio eletrônico de pequenas empresas, a Shopify agora oferece processamento financeiro, empréstimos, atendimento, hardware e um ecossistema de desenvolvedores à disposição dos comerciantes que podem pagar por seus serviços.

A Shopify existe basicamente para armar os rebeldes. Queremos que muitas pessoas saiam para competir com a Amazon.

Tobi Lütke, fundador e CEO

Mas o que acontece quando você executa dois componentes - as ferramentas e o dinheiro - sem o apoio psicológico? A frase "armando os rebeldes", cunhada pelo criador do Ruby on Rails , David Hansson, em referência ao papel da Shopify em um cenário de comércio eletrônico cada vez mais denso [3], tem um toque de esperança. Isso implica que a Shopify está se esforçando para subir (e está). Mas a Shopify também precisará dar um soco para baixo para manter sua posição.

Os investidores estão entusiasmados com a Shopify porque ela é cada vez mais vista como o mais provável desafiante ao domínio do comércio eletrônico da Amazon. Embora muitos varejistas, tanto tradicionais quanto on-line, tenham tentado enfrentar de frente a "loja de tudo" da Amazon, o Shopify conseguiu armar os comerciantes individuais com a mesma tecnologia e recursos, mas com mais controle. [4]

Os comerciantes da Shopify têm quase todos os recursos à sua disposição, exceto um. A empresa é lenta em defender as próprias marcas que usam sua plataforma. Por medo de parecer parcial, a Shopify hesitou até agora em fornecer a única vantagem que poderia prender as marcas em seu ecossistema a longo prazo. Sim, um dos três componentes necessários para armar os rebeldes: suporte psicológico.

O anúncio do grande jogo que não foi

Captura de tela 2020-02-02 às 22:07:59

Esperei, sem sucesso, pelo anúncio do Shopify no Super Bowl. Eu queria que a marca discutisse - diante do maior público - sua evolução ao longo do tempo: as agências que seu ecossistema fomentou, sua mudança para as tecnologias financeiras, a Era DTC que a invenção da Shopify foi pioneira e os robôs que acabarão preenchendo seus 3PLs.

A Shopify armou os rebeldes fornecendo a alguns deles os fundos necessários para operar ou expandir. Agora, ela precisa influenciar a curva de demanda para as empresas em suas plataformas. A Shopify precisa se tornar uma divulgadora de suas marcas.

A frase "armando os rebeldes" tem um toque de esperança. Ela implica que a Shopify está dando um soco para cima (e está), mas também precisará dar um soco para baixo para manter sua posição.

Quando o anúncio do Squarespace no Super Bowl estreou, foi uma ameaça suficiente para a posição de mercado da Shopify que o Twitter corporativo da empresa abordou seu concorrente menor em uma sequência de tweets que parecia um pouco fora do personagem. Atualmente, o Shopify está sendo negociado a uma capitalização de mercado de US$ 54 bilhões; o Squarespace continua sendo ordens de magnitude menor e privado.

Shopify no Twitter: "Ei, @SquareSpace, nós também acreditamos no apoio a empresas independentes! De fato, há mais de 40 empresas em #WinonaMN que estão no @Shopify. Portanto, vamos promover o maior número possível delas durante o #BigGame. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl / Twitter"

Ei, @SquareSpace, nós também acreditamos no apoio a empresas independentes! De fato, há mais de 40 empresas em #WinonaMN que estão no @Shopify. Portanto, vamos promover o maior número possível delas durante o #BigGame. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl

Dada a posição de mercado que a Shopify conquistou, ficou claro que a posição da Lütke em relação ao suporte psicológico deve mudar e deveria ter começado com o Super Bowl LIV. O poder promocional da Shopify poderia reduzir a concorrência insurgente e, ao mesmo tempo, fechar a lacuna com a empresa estabelecida que ela está desafiando: a Amazon. A Shopify precisa evoluir para seu próprio mercado. À medida que os custos de aquisição de clientes aumentam para os varejistas de pequeno e médio porte, a Amazon se tornou um parceiro razoável para os varejistas que buscam aumentar a conscientização no topo do funil. De 2PM's A Familiar Strategy:

A Amazon está coletando dados dos consumidores para se tornar uma revendedora vertical eficiente. Os produtos da Amazon continuarão a ter o lugar preferencial nas páginas de produtos. Dessa forma, as frustrações dos profissionais de marketing opositores têm fundamento. Pode ser verdade que as marcas externas continuarão a ser penalizadas por competir com as marcas próprias da Amazon. A gigante do comércio eletrônico de Seattle parece estar se preparando para o dia em que suas práticas de coleta de dados - um processo que gerou inúmeras marcas próprias - serão questionadas.

A provável oposição de Lütke a essa ideia é clara: ao selecionar marcas ou produtos para apresentar em um formato de mercado, a Shopify se torna uma espécie de kingmaker. Um kingmaker é uma pessoa ou organização com grande influência sobre o valor de um candidato. Essa pessoa ou organização usa políticas, finanças e forças competitivas para influenciar a sucessão. Afirmo que oferecer empréstimos ou adiantamentos aos comerciantes é outra forma de kingmaking. Agora que a Shopify começou a comercializar produtos financeiros, há menos argumentos a serem apresentados.

O fosso da Shopify foi discutido exaustivamente: A comunidade e o ecossistema de parcerias são duas frases que vêm à mente. Mas a empresa de SaaS, sediada em Ottawa, não promoveu as empresas que dão suporte ao ecossistema; a empresa raramente direciona o tráfego e a atenção da mídia para as empresas que crescem dentro do ecossistema.

Um dos três principais recursos da Operação Ciclone foi o apoio psicológico. No contexto do uso da frase pela Shopify, o terceiro recurso está faltando. Se a Shopify se sente à vontade para defender sua posição contra a Squarespace promovendo varejistas independentes no Twitter, sua equipe de gerenciamento também deveria se sentir à vontade para apoiar seu próprio mercado.

Em dezembro de 2019, o Shopify.com recebeu quase 47 milhões de visitantes, com mais de 40% do tráfego vindo dos Estados Unidos. Embora os números oficiais ainda não tenham sido informados, o Super Bowl foi visto por mais de 150 milhões de pessoas. Nesse público, havia consumidores em potencial que podem querer abrir sua própria empresa, desenvolvedores que podem querer construir para a Shopify e consumidores que podem querer comprar da Shopify.

Amazon, Google, Microsoft, Walmart, Hulu, Quibi, Verizon e Squarespace pagaram taxas para anunciar durante o grande jogo. No entanto, as marcas diretas ao consumidor estavam visivelmente ausentes, devido aos custos exorbitantes de fazer negócios. Imagine um anúncio de US$ 5,7 milhões e 30 segundos que enviasse dezenas de milhões de americanos para marketplace.shopify.com. Quando esses clientes, desenvolvedores e consumidores em potencial chegassem, eles veriam uma curadoria das melhores marcas da Shopify - novas e antigas, estabelecidas e novas. A Shopify não teria apenas conquistado novos clientes ou perspectivas de parceria. A Shopify teria influenciado a conscientização, o crescimento e a viabilidade de várias marcas que dependem de três recursos principais.

Em um relatório de junho de 2013 da Foreign Press[5], Edward Luttwak lista as cinco regras para armar os rebeldes: (1) Descubra quem são seus amigos (2) Esteja preparado para fazer todo o trabalho (3) Não dê nada que você não queira de volta (4) Não convide uma reação igual e oposta de uma potência maior e (5) Estabeleça as bases para o final do jogo. Para a Shopify, esse fim de jogo envolve uma ênfase na economia do lado da demanda. Para as empresas que dependem do crescente conjunto de ferramentas da Shopify, elas precisam prosperar para permanecerem como usuários B2B.

No final daquela noite em Houston, em 1999, criei coragem para fazer uma ou duas perguntas a Herring. Naquela noite, eu estava usando meu belo blazer azul, portanto, tinha mais confiança do que o normal. Aprendemos sobre a Operação Cyclone com um ex-aluno da escola em um de nossos cursos, mas ainda não era uma história amplamente conhecida. Portanto, naquela noite, senti-me privilegiado por falar com ela antes que suas respostas fossem aprimoradas pelos especialistas em relações públicas da Madison Avenue. Fiz à Sra. Herring o tipo de pergunta simples que um estudante de 16 anos faria: "O que você aprendeu com tudo isso?" Ela respondeu algo do tipo: "Deveríamos ter dado a eles mais e mais rápido. Tudo se arrastou por muito tempo. Poderíamos ter feito 10 anos de trabalho em três ou quatro".

Quando você armar os rebeldes, faça o que puder para garantir que eles vençam. Eles estão lutando pelos seus fornecedores tanto quanto pelo seu próprio bem-estar. Afinal de contas, a guerra deles agora é a sua guerra.

Leia a edição nº 345 aqui.

Reportagem de Web Smith, editada por Hilary Milnes | About 2PM

Resumo do Membro: O caso para consideração

Na era direta ao consumidor, a "atribuição do último clique" ofuscou todos os motivos de marketing e se tornou a prioridade dos profissionais de marketing orientados por dados. Com os gastos se deslocando para o fundo do funil: O Facebook, o Google e agora a Amazon (FGA) podem se beneficiar das contribuições dos canais de marketing do topo do funil. Por sua vez, a FGA pode cobrar prêmios pelos dados tangíveis que pode fornecer aos varejistas. Como resultado, muitas marcas perdem a oportunidade de alcançar os clientes de forma mais eficiente. O varejo está ignorando de forma esmagadora o meio do funil.

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No. 300: Content Before Commerce

DTC growth efficiency and paying it forward. There’s a relatively new documentary on HBO called Momentum Generation. The short film chronicles a group of young surfers who were pursuing the dream of monetizing their craft (turning pro). They wanted to become professionals at a time when Americans weren’t making a living off of the sport. There is a key point in the documentary when one of the surfer’s mothers professes her appreciation for providing an informal shelter to the motley crew of young men. In her home, they wouldn’t have to worry about food or a roof over their heads. These comforts allowed them to focus on honing their abilities and building their audiences. But it also provided outsized commercial opportunity that wouldn’t have otherwise existed.

If you’ve ever followed action sports, you may recognize the names: Kelly Slater, Rob Machado, Taylor Knox, and Shane Dorian. These are but a few of the household names from that home of then-amateur surfers. The group and its household was credited with defining a sport for an entire generation. They pushed each other, they collaborated, the competed, and they complimented each other’s talents and abilities. It was the perfect storm of opportunity.

Everyone who paid attention to surf media in the 1990s will have heard of Momentum, not because it was artfully made—it wasn’t—but because the 1992 film’s screechy punk/metal soundtrack and hyper-aggressive slash-and-aerial surfing really did announce the arrival of a new generation of young dudes who shredded waves into way smaller pieces than the reigning old dudes. 

Momentum Generation is Postmodern by Accident

What’s the point? We are entering a phase of online consumerism that makes it ever harder to sell, grow, and retain customers effectively. Costs have risen and attention spans have dwindled. One solution that brands often ignore is long tail and risky: building an audience early on. Curating a community and then selling to it. From Issue No. 277 – The Law of 100:

Without a strong group of early adopters, you will not efficiently achieve the attention of the masses. The first 100 are the foundation. Without the support of the 100, the masses will not adopt. Made famous by Simon Sinek, heed the diffusion of innovation theory: the early majority will not try something until someone else tries it first. Brands are judged by this early majority.

A deeper dive into the hysteria around the pioneering group of surfers and you may recognize that this well-done HBO documentary doesn’t get made without the incredible b-roll and spare footage from the shooting of the 1991 short film and 1992 short film, “Momentum.” Produced, shot, and directed by one of the surfers themselves – Taylor Steele, he wanted a way to broadcast the lifestyle. Steele was just 20 years old at the time. His early film work catapulted his household of friends into relative stardom. And then the endorsement deals, media partnerships, and merchandising opportunities followed closely behind.

Content Before Commerce

Neistat’s intentions are largely similar to Warhol’s, albeit updated for the digital age. He laments that NYC has no real community for creators, and what it does have, frankly, “sucks.” Its his contention, however, that this is not due to a lack of energy or creative prowess, but a lack of a central location, a hub of creativity. 368 Broadway, he hopes, will fill that void. “What if,” he says, gesturing to his newly acquired fortress, “this can become the space for all creators?”

On the 368 Project

Brands should consider launching their media and community operations long before their first products hit the shelves. Whether intentionally or not, 368 is doing just that. Founded by Casey Neistat and Paul Leys, 368 is a new age spin on building the creative center of New York City and beyond. With a capable Director of eCommerce and headless commerce capability, 368 has the potential to build a customer acquisition engine. The entire organization is built to systematize the serendipity of its community member; it is a flywheel for creation, content and (eventually) commerce. And it’s an organization that many to-be entrepreneurs in the DTC space should observe.

368 on Twitter

@overtime brought 🏀 to 368 last weekend. They also brought Rachel and Larry.

When you walk into the New York building operated by Casey Neistat, you’ll feel a sensation of serendipity and opportunity. 368 is just a shared workspace to many observers, many of whom view the YouTube star’s business acumen through a skeptical lens. But it serves as more of a creative haven – a place born when its creator believes that the end is more important than the growing pains of its means.

Beme was Neistat’s venture prior to 368. This time last year, CNN and Neistat decided to part ways and you could see the anguish on his face in Neistat’s farewell video. It’s no coincidence that 368 operates within the same walls of the now-defunct headquarters of Beme. Neistat isn’t one to back down from psychological challenges. But the decision to heavily invest in 368 wasn’t just about the physical space; the space is home to competition, collaboration, and community. From our recent Member Brief, The Pivot to Tradition:

For DNVBs to position themselves for scale, it helps to have a built-in audience. Consider the successes of Fenty Beauty (Rihanna’s audience), Kylie Cosmetics (Jenner’s audience), Fashion Nova (Cardi B and 13 million Instagram followers), and Glossier (Into the Gloss).

368 has the make up to duplicate the successes of several of the top 30 community-driven brands in direct-to-consumer industry. One trait that the aforementioned brands share: they are driven by personality and relationships, not performance marketing. As such, paid marketing and advertising costs are relatively inexpensive for direct to consumer retailers like Kylie Cosmetics, Fenty Beauty, Fashion Nova, and Glossier – several of the foremost examples of DTC brands that run without the constraints of skyrocketing customer acquisition costs (CAC).

Wilson Hung on Twitter

1/ The golden era of DNVB is over. The times of inefficient growth enabled by first movers advantage & low ad-costs are over. Rising ad-costs will require brands to focus on operational excellence to maintain strong LTV:CAC ratios to sustain growth.

Adjusting to a dying era

Glossier is the child of Into The Gloss, the website Weiss started in 2010 to chronicle what women had in their beauty cabinets. It may sound simple, but there was a time when nobody curated their collections. For most, a bunch of (mostly expired) products took up all the shelf space.

Woman Made: Emily Weiss

There is a bit of irony in the story of the surfers of the “Momentum Generation”; they didn’t expect the appreciation for their lifestyle to leave the boundaries of their niche. But the content was superior and the lifestyle was appealing, even to those who’d never touch a surfboard. They validated their brand before ever selling a product, sponsorship, or media deal. A casual observer could say the same about Neistat and his 368 team. There is a $90 million / year retail operation that is ready and waiting to exist.

It’s not uncommon for early-stage DTC brands to raise $3.5 million before their first product is sold. These early-stage retailers are often in stealth mode for up to a year, developing product lines, establishing partnerships, and refining their online branding through agencies like Gin Lane, Wondersauce, and Red Antler.

Savvier brands will take this opportunity to build their own flywheels of content, community, and momentum. In doing so, founders have the opportunity to address one of the greatest limitations of this era of eCommerce – head on. Instead of buying an audience, brands should consider investing in growing authentic digital communities around their interests and product categories. Both options – paid CAC v. organic CAC – have their complications; but paying it forward offers sustainability, predictability, and an efficient path forward.

Read the No. 300 curation here.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h