Um ex-ator iniciante criou uma das marcas modernas e mercados on-line de maior potencial da atualidade e talvez não precise gastar muito com publicidade tradicional ou marketing pago.

Taylor Sheridan, o criador de Yellowstone, criou um universo multimídia como ninguém em Hollywood ou nos arredores. Com o lançamento do 6666steak.com (e 6666gritandglory.com), ele tem uma nova maneira de rentabilizar seu amor pelo oeste americano. O que é melhor do que bifes e cerveja?

Sheridan é um fenômeno criativo em todos os sentidos. O ex-ator de "Sons of Anarchy" e "Veronica Mars" deixou de lado sua "carreira fracassada de ator" para se concentrar em contar histórias da fronteira americana moderna (como ele gosta de descrever) e compartilhar essas histórias através das lentes de como o passado se encontra com o presente. O ator tornou-se um verdadeiro nome em Hollywood ao escrever apressadamente o roteiro de "Sicario" (2015) em apenas quatro meses e colocá-lo em produção logo em seguida. Em seguida, escreveu "Hell or High Water" (Inferno ou Água Alta) em 2016. Pelo primeiro, obteve grande sucesso comercial e de crítica. Pelo segundo, recebeu uma indicação ao Oscar de melhor roteiro original.

Nascido em uma família de fazendeiros do Texas, Sheridan aproveitou o sucesso de seus dois primeiros filmes e o terceiro sucesso de crítica: "Wind River". O sucesso dos três filmes levou-o a fechar um acordo com a Paramount Networks para desenvolver um programa inspirado na cultura e na vocação que ele sentia mais próxima: a pecuária. O roteiro que ele co-criou acabou se tornando "Yellowstone". Considerado um dos programas com roteiro mais populares, a estreia da quinta temporada teve 12,1 milhões de espectadores no mesmo dia. Nenhum outro programa com roteiro obteve mais de oito milhões de espectadores no mesmo dia nesta temporada. Sheridan mantém um ritmo prolífico de escrever histórias sobre morte, vingança, amor, tristeza e inveja. De certa forma shakespeariana em seu ritmo de produção e em seu tema, 'Yellowstone' tem sido chamada de "Rei Lear em um Stetson"(Collider, 2022).

Com o sucesso comercial e de crítica de Yellowstone, surgiram outros projetos; a Paramount Network deu luz verde a '1883', '1923' e 'Yellowstone: 6666'. Cada um deles é um spin-off projetado para aproveitar o sucesso de Yellowstone ('1883' e '1923' são prequels da série original). Sheridan também escreveu "Mayor of Kingstown" e "Tulsa King" como histórias autônomas - ambas mantêm seus temas de morte, vingança, amor, tristeza e inveja. Outra série baseada no homem da lei afro-americano do século XIX, Bass Reeves (1883: The Bass Reeves Story), deve começar a ser filmada em breve.

Em cinco anos, Sheridan desenvolveu um império inigualável de mídia cinematográfica e televisiva. Agora, ele adicionou o comércio ao seu portfólio. E, como você lerá, sua abordagem é de alto risco.

Em uma conversa recente entre a 2PM e um outro CEO de mídia americano: o líder empresarial sugeriu que sua empresa poderia lançar uma nova vertical de mídia e depois adquirir marcas que comercializassem produtos que atraíssem os fãs da empresa de mídia. Ele queria transformar espectadores em consumidores e consumidores em clientes. Sua sugestão foi reveladora para ele, embora já tenha sido feita inúmeras vezes. Mas nunca dessa forma. A aposta DTC da Sheridan compartilha o espírito desse relatório de três anos sobre comércio linear como poucas outras antes dele:

As linhas de demarcação entre mídia e comércio estão desaparecendo. Para as marcas mais adequadas à economia de varejo moderna, as operações de mídia e comércio trabalham para otimizar o público e a conversão de vendas. Esse é o caminho eficiente para o crescimento sustentado, a retenção e a lucratividade. As marcas desenvolverão a publicação como uma competência essencial, e as editoras desenvolverão as operações de varejo como uma competência essencial.

Naquele mesmo relatório, expliquei como o sistema de estrelas Michelin, com 130 anos de existência, pode ser um dos melhores exemplos de comércio linear. O princípio por trás da publicação anual sobre jantares finos era que a Michelin venderia mais pneus ao dar aos aficionados por jantares finos um motivo para ir a mais restaurantes. De acordo com o conceito: borracha queimada e momentos gastronômicos memoráveis significavam mais fidelidade à (e uso da) marca de pneus Michelin.

Mais de 120 anos depois, ainda estamos comprando pneus Michelin (ou pneus, dependendo de onde você é). É um problema antigo semelhante que Sheridan está tentando resolver com o 6666steak.com.

A joia da coroa de Sheridan, "Yellowstone", está em sua quinta e última temporada. A narrativa está em uma encruzilhada, com John Dutton III prestes a perder o legado que sua família de cinco gerações de fazendeiros construiu antes dele. O final da prequela de "1883" prenunciou essa questão. Um líder tribal indígena americano chamado Spotted Eagle concordou em permitir que a primeira geração dos Dutton se estabelecesse em suas terras em Montana. Spotted Eagle observou que seu povo se levantaria e tomaria as terras de volta em sete gerações, ao que o patriarca e pioneiro da família Dutton respondeu: "Vocês podem ficar com elas".

Esta temporada do programa apresenta muitas das quinta, sexta e sétima gerações da família Dutton. Além do presságio de perda que se aproxima, com 119 anos de idade, há política, pressões sociais e o drama habitual encontrado na televisão americana. A quinta temporada introduziu um novo foco na economia da oferta e demanda de gado. Em uma cena, John e sua filha, Beth, discutem os custos astronômicos de transferir seu rebanho de gado para uma terra longe de uma infecção de brucelose que parece estar se espalhando pelo rebanho. Ela pede a ele que venda as vacas e ele responde que uma vaca vale US$ 1,50 por quilo. Sua filha zombou:

Um bom bife, ela ressalta, pode custar US$ 30. O hambúrguer custa, na pior das hipóteses, US$ 5 o quilo. Por que a fazenda está recebendo dinheiro de lixo por seu gado quando há dinheiro a ser ganho com a carne bovina?

John respondeu que ele "vende gado, não carne". E continua explicando que seu modelo tem funcionado por mais de 100 anos. Na última temporada do programa mais popular da televisão, que terminará com uma grande mudança, o negócio do gado é o foco. Sheridan tem a intenção de explorar se a operação Dutton pode ou não se modernizar o suficiente para sobreviver em uma forma diferente (hum... DTC). De acordo com Beth, maximizar a lucratividade no setor de criação de gado significa verticalizar e vender o produto do gado e não apenas os animais em si. Os produtos lucrativos: lombo, costela, peito e cortes de flanco são muito mais valiosos para os consumidores do que o próprio gado inteiro.

Para os fãs do trabalho de Sheridan, essa cena foi, na melhor das hipóteses, metafórica e, na pior, constrangedora. Foi uma propaganda nativa, mas quebrou a quarta parede de uma forma abrupta e desesperada. Mas a propaganda funcionou e aqui estou eu escrevendo sobre uma operação de varejo on-line que observei nos últimos meses. O episódio deixou claro que o Four Sixes Reserve Steak não era um desdobramento do negócio do Rancho 6666, mas sim o futuro do rancho (e que rapidamente estava dando a Sheridan um retorno sobre o investimento). Beth foi intencional ao entregar a tela do Macbook Pro com o exemplo de ir direto ao ponto. Foi o varejista de bifes direto ao consumidor do rancho que Sheridan finalizou a compra no início de 2022:

O lendário Four Sixes Ranch (geralmente conhecido como 6666 Ranch) foi recentemente vendido por pouco menos de US$ 200 milhões para um grupo que se acredita ser liderado pelo criador de Yellowstone, Taylor Sheridan. As listagens iniciais mostram que os proprietários buscavam mais de US$ 340 milhões pela propriedade de 143.000 acres.

Com a aquisição do 6666 Ranch, Sheridan adquiriu três ativos de uma só vez: a credibilidade que vem junto com a propriedade de um rancho texano de 150 anos, um cenário para filmar programas e filmes que exigem horizontes amplos e terras de pradaria, e uma tela maior sobre a qual usar sua vasta influência criativa. Os episódios finais da última temporada do programa se concentrarão na mudança de Yellowstone de um modelo envelhecido para um modelo moderno. Na vida real, Sheridan e sua equipe de investidores estão fazendo o mesmo com o lendário e histórico rancho do qual ele agora é proprietário. O anúncio nativo de 60 segundos de Yellowstone foi a primeira tentativa de Sheridan de divulgar a notícia em grande escala.

O Four Sixes Ranch não é o primeiro rodeio de Sheridan (ele é um exímio criador de cavalos), mas a aposta que ele está fazendo com essa integração entre arte e varejo tem inúmeras implicações. Sheridan está apostando tudo no negócio de criação e comercialização de gado em um momento em que o setor está repleto de turbulências entre fornecedores, empacotadores e seus consumidores.

O escritor indicado ao Oscar se juntará à NCBA como orador principal da sessão de abertura da 2023 Cattle Industry Convention and Trade Show. A NCBA é "a voz dos pecuaristas e das mulheres dos EUA". Sheridan será a rara celebridade que percorrerá os corredores da convenção, mas será uma presença bem-vinda e seu posicionamento com a Four Sixes Reserve significa que ele também é um defensor dos pecuaristas de fazendas grandes e pequenas. Ninguém na mídia moderna lançou mais luz sobre a cultura dos fazendeiros e o "oeste moderno" como Sheridan. Ele glamourizou o setor e, ao mesmo tempo, lançou uma luz brilhante sobre suas lutas e tristezas. Sheridan passou sete anos construindo a credibilidade necessária para estar ao lado de pecuaristas legítimos e das organizações (como a NCBA) que os defendem:

Estamos na interseção de todas essas diferentes visões sobre o que fazer com o spread que vimos nos últimos dois anos - a disparidade entre as margens do empacotador e as margens do produtor sobre o gado.

Agora, ele tentará galvanizá-los em torno de seus planos para o mundo real. Há um risco político para Sheridan. No centro da operação do Four Ranches DTC está um esforço para resolver um dos muitos problemas tolerados pelos produtores que impulsionam o setor de carne bovina de origem americana. Em julho de 2022, a distribuidora atacadista de alimentos Sysco entrou com uma ação judicial contra as quatro empresas responsáveis pelo processamento de mais de 80% do mercado doméstico de gado , de acordo com a Food Business News:

A partir de 2015, os processadores de carne "exploraram seu poder de mercado nesse mercado altamente concentrado, conspirando para limitar o fornecimento e fixar os preços da carne bovina vendida à Autora no mercado atacadista dos EUA", alegou o processo.

A JBS, a Cargill, a National Beef e a Tyson negam qualquer alegação de fixação de preços. A aposta de Sheridan no DTC é maior do que a narrativa tradicional de sucesso ou fracasso do direto ao consumidor - de certa forma, seus esforços diretos ao consumidor o colocam em concorrência com os quatro processadores. Na NCBA, Sheridan trabalhará para reunir as dezenas de outras operações de produção e/ou processamento de gado, muitas das quais estão buscando o marketing DTC como uma oportunidade para si mesmas(aqui está uma lista crescente).

Sheridan está apostando que seu império de mídia e a publicidade nativa descarada (que quebra a quarta parede) podem ajudar os fornecedores, fornecendo-lhes uma nova veia de marketing para vender mais do que eles fornecem diretamente sem as quatro grandes empresas que detêm mais de 80% do setor de processamento. O site da Four Sixes praticamente diz que esse é o caso: "Temos orgulho de oferecer a carne bovina da marca Four Sixes Ranch, que é proveniente de uma rede de fazendas, incluindo a nossa, que atendem às qualificações de classificação, marmoreio e maciez."

A última temporada de "Yellowstone", de Sheridan, explorará o modelo de negócios da carne DTC. É provável que o spinoff que se seguirá, "Yellowstone: 6666 Ranch", se debruce mais uma vez sobre as mudanças econômicas do setor. Pela primeira vez, Sheridan dará a seus fãs a possibilidade de participar da história. Quando Beth pegou o telefone para ligar para o vendedor do 6666 Ranch, o senhor mencionou "vendemos 8 milhões de libras de carne bovina este ano". Embora isso seja provavelmente fictício, é uma marca razoável para o primeiro ano, considerando o alcance e a crescente popularidade da Sheridan. Com US$ 5 a US$ 30 por quilo e 8 milhões de unidades movimentadas, essa meta tornaria a Four Sixes Reserve um negócio sério de DTC. Um dos que mais crescem, até hoje. O tipo que poderia salvar um rancho de sétima geração, fictício ou não.

Por Web Smith | Arte de Alex Remy  

Leitura adicional (muito fascinante): Assessing Economic Impact That Would Follow Loss of US Beef Exports and Imports (Avaliando o impacto econômico que se seguiria à perda de exportações e importações de carne bovina dos EUA)