Tim Armstrong não está errado. O "DTX" em DTX Company é a abreviação de "Direct to Everything" (direto para tudo); o fundo espera fornecer uma faísca proverbial para esta era de varejo on-line. Ex-CEO da Oath, Tim Armstrong anunciou o lançamento de seu mais recente empreendimento com a seguinte declaração de missão:

Investimos em fundadores orientados por missões que são líderes na economia da marca direta. Estamos construindo a infraestrutura para a economia da marca direta, criando experiências, projetando plataformas e investindo em fundadores e talentos. [1]

O DTX é em parte um fundo de risco e em parte um amplificador para marcas de DTC. O fundo já investiu em seis marcas nativas digitais bem estabelecidas com uma tese de investimento que se concentra em seu apelo a consumidores DTC influentes da geração do milênio. Voltarei a falar sobre a importância da influência no final.

Em 6 de novembro, sua empresa DTX entrou em contato com 120 marcas diretas ao consumidor, fazendo o convite para que elas se juntassem à DTX como parceiras oficiais na primeira DTC Friday, o mais recente evento de varejo criado pelo homem. Armstrong se junta a Jack Ma e Jeff Bezos nesse aspecto. O evento de um dia contou com a participação das empresas do portfólio da DTX e mais cerca de 110 que Armstrong recrutou. Apenas sete dias depois, o dia foi anunciado e, na sexta-feira seguinte, o ex-CEOda Oath foi à CNBC para explicar sua visão das marcas digitalmente nativas.

Trata-se, na verdade, de ter uma alternativa às plataformas [FAANG]. [...] Queremos levar tudo para as bordas.

A promessa do evento de varejo era bastante simples: o DTX anunciaria para 150 milhões de consumidores em potencial. No entanto, isso não funcionou para muitos dos parceiros da marca. Fred Perrotta, da Tortuga Backpacks, relatou:

A partir das 10 horas, horário do Pacífico, o dtcfriday.com nos enviou 14 visitantes, quase o mesmo número que o Duck Duck Go. Tivemos resultados melhores quando a Bitcoin Black Friday ainda estava ativa.

Liderada pelo cofundador e CEO Matt Bahr, a Enquire é uma empresa de SaaS que realiza pesquisas de atribuição para centenas de lojas do Shopify. A plataforma de Bahr trabalha com 15 das 120 marcas que fizeram parceria com a DTX Company. No total, essas marcas obtiveram dez vendas atribuídas aos esforços da DTX Company.

Analisamos a resposta anônima da pesquisa e os dados dos parâmetros UTM das marcas da DTC Friday com as quais trabalhamos. Várias delas foram destacadas no site da DTC Friday e descobrimos que menos de uma dúzia de pedidos foram atribuídos à campanha. Com base em nossa experiência de trabalho com marcas diretas ao consumidor, isso não é muito surpreendente. A abordagem de mídia abrangente normalmente não é eficaz para gerar conversões em janelas de tempo tão curtas.

Nik Sharma, um dos 29 "Young Influentials in branding" da AdWeek, também trabalha com uma seleção de marcas apresentadas pelo DTX. Em suas palavras: "Eu não tive nenhuma marca que tenha alcançado algum pico". No entanto, houve um feedback positivo. De acordo com a fundadora da Andie , Melanie Travis, "[a DTX Company] me pediu para não compartilhar nenhum número ainda, mas estou definitivamente animada com os primeiros resultados". De acordo com o Google Trends, o interesse de pesquisa da Andie Swim estava em um mínimo de sete dias na sexta-feira DTC.

Para aqueles que estão acompanhando a trajetória da DTX Company, tem havido uma abundância de ceticismo. Já mencionei a composição da equipe de Armstrong. Dos 29 funcionários, nenhum deles foi fundador de marcas digitalmente nativas. Há pouca ou nenhuma experiência prática dentro das paredes de uma empresa encarregada de revolucionar a aquisição de clientes para DTC. Há pouco do instinto que levou certas marcas a avaliações e saídas superdimensionadas.

Por outro lado, para preparar a Rimowa , concorrente da Away, para a era DTC, a LVMH contratou o ex-fundador da Raden, Josh Udashkin, logo após o fechamento de sua marca de malas. Sua experiência prática tem informado as decisões táticas da Rimowa há mais de dois anos. Foi essa falta de experiência prática que convenceu o fundador da Lean Luxe , Paul Munford, a fazer esse comentário contundente:

Pelo que sei, o DTC Friday foi um fracasso. Se estou chocado? Não. Eu me encolhi quando soube que estava chegando, e isso certamente não parece se encaixar no espírito do espaço da DNVB. Parece haver uma grande dose de arrogância em pensar que, apenas por decretar esse novo feriado, ele se tornaria instantaneamente um evento massivo como a Black Friday para DNVBs, o que, por si só, já é uma motivação terrível.

Entendo a necessidade atual de um mercado centralizado para esse espaço. E acredito que a DTC Friday foi planejada para desempenhar esse papel. Porém, a execução pareceu falha, não houve um esforço coeso no lançamento e ouvi comentários conflitantes das pessoas que participaram.

Na minha opinião, não foi um fracasso. Apesar do feedback ruim de várias operadoras de marcas, a DTC Friday provavelmente teve seu objetivo. Tim Armstrong não está errado, ele está adiantado. O esforço da DTX para lançar a DTC Friday 2019 não foi projetado para priorizar as marcas anunciantes. O objetivo era anunciar o Flowcode, uma marca supostamente avançada do conceito de código QR que foi descartado nos Estados Unidos há vários anos. A estrela de cada um dos anúncios de TV, cartazes de rua e esforços de whitelisting de influenciadores do feriado de varejo não eram roupas de banho, roupas masculinas de tecido técnico, roupas infantis ou uma bebida relaxante. As estrelas também não eram os próprios fundadores.

Em cada caso, a propriedade mais proeminente em cada anúncio era o Flowcode da Armstrong - uma maneira mais fácil de vincular o marketing visual a uma propriedade on-line. A DTX foi criteriosa em seus investimentos em publicidade. Embora algumas marcas tenham experimentado pouco ou nenhum aumento, há evidências que me levam a concluir que uma seleção de marcas recebeu o tratamento real. E elas se beneficiaram com isso. O pedido de silêncio de Andie faz mais sentido, tendo isso como contexto.

Estimativa de gastos de Armstrong com a Rockets of Awesome: US$ 35.000

Estimativa de gastos de Armstrong com Andie: US$ 45.000

Estimativa de gastos da Armstrong com o Rhone: US$ 27.000

Estimativa de gastos da Armstrong com o Recess: US$ 65.000

Flowcode, cultura QR e penetração do varejo on-line

O comércio foi democratizado e, graças a plataformas como Facebook e Google, a atenção se tornou centralizada. De acordo com o presidente e COO da Loop Returns:

Com a descentralização da atenção, as marcas terão a oportunidade de criar canais de comunicação DTC com os consumidores. A DTX e a Flowcode parecem ser um experimento inicial nesse gênero. Pode não dar certo (provavelmente não dará), mas isso não significa que eles estejam errados.

Vale a pena mencionar que, quando Tim Armstrong fez os comentários (abaixo), eles foram mal interpretados por muitos.

A estrutura de distribuição de redes sociais, pesquisa, YouTube e seus formatos de anúncios permitem que essas empresas coloquem tudo em seu catálogo de produtos diretamente na frente dos consumidores. O espaço de pagamentos, embora complicado atualmente, está prestes a se tornar muito mais fácil. E os sistemas que estão sendo construídos agora permitem que as empresas estabeleçam relacionamentos diretos e em tempo real com os consumidores.

Armstrong mantém um notável desdém pela influência da FAANG na mídia e no comércio, um fato que transparece em cada frase de efeito ou artigo sobre seu trabalho com a DTX. Suas soluções são sólidas, mas ainda estão no início. Embora tenhamos visto grandes melhorias nos sistemas de pagamento na América do Norte com a adoção do Apple Pay, Android Pay, Square Cash, Venmo, o advento do Amazon Go e a expansão de outras soluções digitais: os EUA continuam atrás da China e de outros países asiáticos.

Como indicador de atraso, o comércio eletrônico ainda representa apenas 12% de todo o varejo nos Estados Unidos. Em comparação, esse número beira os 39% na China. A principal diferença entre as duas taxas de penetração pode ser atribuída à adoção da carteira móvel. Na China, quase todos os cidadãos usam pagamentos móveis no dia a dia. No país, o WeChat Pay e o AliPay são tão comuns que pode ser difícil para os turistas fazerem transações sem eles.

Os viajantes tiveram mais sorte com o Alipay, que introduziu um processo de sete etapas na semana passada que exige que os visitantes enviem informações sobre passaporte e visto ao Alipay, antes de carregar dinheiro usando um cartão estrangeiro em um cartão pré-pago. [2]

E aqui está o motivo pelo qual os dados são importantes. A atribuição off-line para on-line tem sido difícil para os profissionais de marketing. Nos Estados Unidos, a atribuição off-line é principalmente manual para outdoors, folhetos, malas diretas e ativações físicas. As marcas fazem pesquisas ou solicitam dados de atribuição. Na China, entretanto, os códigos QR impulsionam as vendas e a atribuição em escala. [3] Dado o fluxo de inovações no varejo da China para os Estados Unidos, fica claro que, quando Armstrong fala sobre pagamentos "cada vez mais fáceis", ele prevê a adoção de carteiras móveis e sistemas de pagamento simplificados. Por quê? A prevalência desses sistemas está correlacionada com a adoção em massa do uso de códigos QR na China.

No início desta década, a maioria dos chineses ainda carregava dinheiro em todos os lugares e os cartões de crédito raramente eram usados fora das grandes cidades. Mas, à medida que as pessoas começaram a ganhar mais, ficou claro que precisavam de uma nova maneira de pagar sem carregar maços de dinheiro. [3]

O DTC Friday pode não ter sido um dia de vendas bem-sucedido de acordo com a maioria dos padrões, mas foi uma maneira eficaz de recrutar marcas populares para comercializar um conceito do qual os Estados Unidos riam apenas alguns anos antes.

Nos Estados Unidos, há barreiras para o futuro que Armstrong imagina. Aqui, os Estados Unidos têm excesso de varejo. Há mais lojas de tijolo e argamassa per capita do que em qualquer outro lugar do mundo. O setor de desenvolvimento imobiliário é tão predominante que o tijolo e a argamassa se tornaram o maior obstáculo do comércio eletrônico. Estamos menos propensos a adotar pagamentos móveis e quando podemos usar cartões de débito na maioria das lojas físicas.

Portanto, enquanto isso, as marcas digitalmente nativas são mais bem servidas aproveitando os métodos dos varejistas tradicionais para alcançar escala. Mas, eventualmente, a hipótese de Armstrong se mostrará correta. O tempo dirá se será a DTX Company que viverá para levar o crédito por essa mudança no comportamento do consumidor. A curva de difusão da inovação não favorece Armstrong. Caberá à DTX e ao seu grupo de fiéis da DTC, como Andie, Recess, Rockets of Awesome e Rhone, persuadir a geração do milênio a mudar seu comportamento de compras. Caso contrário, o Flowcode de Armstrong poderá ser o Webvan para o DoorDash ou o UberEats de outro inovador. O tempo e a velocidade de adoção determinarão quem receberá o crédito pela venda. E esse pode ser um problema de atribuição que nem mesmo Armstrong pode resolver.

Pesquisa e relatório de Web Smith | About 2PM