O generalismo profundo está no centro da curadoria e da publicação da 2PM. Os generalistas profundos se destacam em vários campos e são capazes de identificar conexões entre eles. Eles são capazes de fazer análises e são adeptos da síntese de informações. Um relatório de 2018 da Harvard Business Review afirmou isso da melhor forma:
Uma opinião é que a chave para os avanços criativos é a capacidade de combinar ou aproveitar diferentes áreas de especialização. Afinal de contas, toda inovação de alguma forma recombina ou reimagina coisas que já existem. Muitos estudos descobriram que as melhores ideias surgem da combinação de percepções de campos que não parecem estar conectados. [14]
Houve uma tremenda mudança nos últimos meses. Embora algumas dessas mudanças pareçam ter ocorrido da noite para o dia, muitas delas foram planejadas há muito tempo. Com cartas às segundas-feiras, resumos para membros e relatórios semanais escritos ao longo de quatro anos: o 2PM se orgulha de publicar análises, princípios e ideias com visão de futuro. Esses ensaios foram sintetizados a partir de muitos dos mesmos relatórios, artigos, white papers e recursos incluídos nas cartas trissemanais que foram publicadas quase 600 vezes desde o início do boletim informativo.
Desde o início de 2020: a adoção do comércio eletrônico dobrou, chegamos a um acordo com nossa condição de excesso de varejo, os shoppings estão fechando, Hollywood se tornou direta, as marcas DTC encontraram uma segunda vida, os custos de aquisição caíram, o mercado total endereçável cresceu, o consumidor americano se bifurcou e a Lei do Comércio Linear se tornou uma estratégia predominante, e as ferramentas de trabalho da Geração Z ganharam destaque.
Aqui estão dez ideias que já estão tomando forma.
A Lei do Comércio Linear
O comércio linear é a priorização do público. Os fabricantes de produtos normalmente buscam terceirizar a geração de demanda. As marcas que estão à frente da curva enfatizam a profundidade e o envolvimento de seu público. Da mesma forma, os editores de mídia digital que seguem os princípios do comércio linear priorizam o crescimento orgânico e leal do público em vez de cliques de commodity orientados por SEO ou PPC.
No. 333: Food52 e comércio linear
As empresas mais viáveis em todo o ecossistema digital compartilharão uma característica comum: públicos estabelecidos e orgânicos. O conteúdo e a comunidade são fundamentais para esse resultado. Para as marcas de comércio linear bem executadas, as taxas de retenção serão altas e o CAC será baixo. O mapa do caminho está aí para as marcas que buscam uma vantagem sustentável e maior opcionalidade. Talvez os mercados público e privado recompensem mais dessas marcas. [1]
No. 314: On Linear Commerce (Sobre comércio linear)
Os conceitos de comércio linear DTC são semelhantes aos famosos pro shops do Augusta National. E para as marcas desafiadoras que buscam a sustentabilidade, há muito o que aprender com esses exemplos. As empresas voltadas para o público descobriram como monetizar seus visitantes fornecendo valor que capta a atenção. A alternativa é pagar para que o público compareça à sua festa - um custo que está aumentando a cada ano. [2]
A bifurcação do consumidor americano
Per capita, os Estados Unidos têm excesso de varejo; sempre tiveram. Porém, durante quase 60 anos de expansão do varejo suburbano, parecia que o setor nunca se contrairia. De acordo com Randal Konik, analista da Jefferies: "Há cerca de 1.350 shopping centers fechados nos Estados Unidos, mas apenas 200 a 400 são necessários." Mas, enquanto as lojas de varejo fecham, espera-se que as vendas cresçam 3,5%, chegando a US$ 3,7 trilhões. De acordo com relatórios do UBS, pode levar dez anos para atingir o equilíbrio (1.350 para 200). O banco de investimentos prevê o fechamento de 75.000 lojas adicionais nesse período.
No. 327: The Gilded Age 2.0
Mais fechamentos estão por vir. Entre eles: A GAP e a L Brands acelerarão os fechamentos, diminuindo ainda mais o varejo da classe média. Além de estarmos testemunhando uma polarização da riqueza americana em um ritmo vertiginoso, isso agora está se refletindo no setor imobiliário de varejo. As instituições para os ricos permaneceram estáveis, em alguns casos contribuindo para o crescimento do setor de varejo. As instituições para as pessoas com dificuldades econômicas também estão se saindo muito bem. Historicamente, o varejo de luxo e o varejo off-price estavam na periferia. Se essas tendências continuarem, esses dois grupos podem se tornar a maioria coletiva.[3]
América e o varejo excessivo
A visão original do shopping center americano não era a residência suburbana que você reconhece hoje. Na opinião de Gruen, o shopping típico de hoje promoveria o isolamento social em vez da sensação de comunidade para a qual foi projetado. De fato, Gruen era um defensor da facilidade de caminhar. Austríaco de nascimento, ele se opunha à dependência dos Estados Unidos em relação aos carros.
No entanto, seus projetos seriam alterados posteriormente. Os centros sociais multifuncionais, um emblema do estilo de vida urbano e da facilidade de locomoção, desapareceram. Os shopping centers que surgiram em um período entre 1970 e 2000 eram diametralmente opostos à visão inicial de Gruen para eles.
No. 319: Varejo de shopping e 1954
Pouco depois dessa decisão da Suprema Corte [Brown vs. Board of Education], Eisenhower promulgou o programa de "Depreciação Acelerada" (AD). Isso permitiu que os proprietários de empreendimentos imobiliários comerciais deduzissem os custos de construção de seus encargos fiscais. Essa nova forma de dedução fiscal permitiu que os construtores extraíssem a riqueza de seus empreendimentos dez vezes mais rápido do que no ano anterior. Thomas Hanchett, em "U.S. Tax Policy and the Shopping-Center Boom of the 1950's and 1960's", observa que havia um shopping center regional em 1953. Nada menos que 25 foram aprovados, imediatamente após essa decisão em 1954. Os Estados Unidos passaram de um shopping center para 25 em um ano. [4]
Entre 1955 e 1975, o desenvolvimento de shopping centers explodiu. No entanto, o desenvolvimento não estava mais vinculado à demanda. Muitos foram construídos como ativos de varejo extraíveis, apenas para serem vendidos com lucros enormes. Isso significava que o desenvolvimento não estava mais vinculado ao crescimento populacional.
Para saber mais: Ep. 008 com Derek Thompson do The Atlantic. Neste episódio, discutimos o futuro das cidades e as mudanças que estão por vir.
HENRY está equipado para se manter estável
As marcas e os serviços bem-sucedidos levaram em conta a bifurcação do consumidor mantendo a integridade dos preços e ajustando seu mercado total endereçável (TAM) para refletir um grupo crescente de HENRY que está se somando à população de consumidores de luxo. Abreviação de pessoas de alta renda, mas ainda não ricas, HENRY é um designador que influenciará o TAM de muitos fabricantes de luxo.
Resumo do membro: Sobre a HENRY
Os HENRYs são pessoas que estão avançando, não necessariamente aqueles que ultrapassaram a barreira da riqueza da classe de elite dos Estados Unidos. Na verdade, muitos estão trabalhando para deixar a classe média como se isso fosse uma mancha em suas ambições pessoais. Dessa forma, o termo é mais inclusivo do que o apelido yuppie de antigamente. É também um sintoma de nossa economia atual, em que o custo de vida pode começar a corroer os investimentos de longo prazo, como imóveis, fundos do mercado monetário ou outras ações. Diferentemente da classe média tradicional, os HENRYs têm a tendência de acreditar que estão no caminho da liquidez. Uma liquidez e uma rede de segurança que são necessárias para investir em ativos de longo prazo. HENRY é um grupo de transição, não uma classe. Um grupo que não pode mais ser ignorado. [5]
Arbitragem da Geração Z estabiliza a penetração do eCom
Nos Estados Unidos, a Geração Z está aguardando a oportunidade de comprar com a frequência dos Millennials e da Geração X. Os dados sugerem que sua atividade de consumo superará a das gerações anteriores. Enquanto os Millennials preferem as marcas DTC por uma margem de apenas 4% em relação aos varejistas tradicionais, a Geração Z prefere essas marcas nascidas on-line às suas contrapartes tradicionais por mais de 40-45%.
Nº 330: Arbitragem da Geração Z
De tempos em tempos, há vantagens tecnológicas e econômicas que elevam as marcas que estão preparadas para o momento. Para as marcas diretas ao consumidor, uma categoria de marcas que a Geração Z prefere em relação ao varejo tradicional, há uma oportunidade de encurtar o funil de marketing apelando para uma geração de consumidores que foi descartada pelos operadores históricos do varejo. As marcas tradicionais estão fazendo marketing para os pais dos jovens americanos em vez de se comunicarem diretamente com um grupo demográfico que poderia beneficiá-los. Os dados sugerem que, à medida que as taxas de adoção do Apple Pay continuarem a melhorar, a Geração Z se tornará a principal consumidora dos produtos que, até agora, foram comercializados para os membros da Geração Y e da Geração X. [6]
Transmissão ao vivo + comércio sem cabeça
Pioneira no Taobao e introduzida nos Estados Unidos por empresas como a ShopShops, a transmissão ao vivo deve se tornar o próximo grande canal de aquisição. É um amálgama do impulso da televisão e da atração da mídia social. E, embora as plataformas nativas tenham enfrentado o desafio, é o Instagram que deve se beneficiar. Na plataforma amigável de transmissão ao vivo, as empresas de mídia e as marcas devem testar parcerias com influenciadores e mídia antes de se comprometerem com o comércio internacional. Uma tática de crescimento que ajudou a MVMT a crescer para quase US$ 100 milhões + em receita anual. Até o momento, o Instagram é a única plataforma com a capacidade e a arquitetura para experimentação.
Resumo do membro: Comércio sem cabeça
Ao reconsiderar sua arquitetura de comércio, as marcas podem criar experiências que atendam às necessidades sociológicas e de consumo do consumidor. O headless commerce enfatiza a comunidade e permite que os criadores e as marcas criem um funil de serviços. Essa evolução do varejo on-line dá às marcas o controle sobre a experiência do consumidor, permitindo a profundidade da identidade e do relacionamento. Ao permitir que os criadores criem soluções de ponta a ponta, o headless commerce pode mudar completamente a definição de aquisição de clientes. Isso significa mais previsibilidade e crescimento sustentável para os criadores de mídia ou marcas dispostas a correr o risco de serem donas de seus resultados comerciais. [7]
Nº 304: Audiências no aplicativo
Plataformas de jogos como Fortnite e PUBG, da Epic Games, cativaram o público e armazenaram seus métodos de pagamento para facilitar a compra. E serviços como Netflix e Spotify estão aprendendo que podem fazer o mesmo. A monetização do público por meio de parcerias inovadoras e exclusivas continuará a construir uma base para a forma como as empresas de mídia lidam com uma economia orientada para o metaverso. Ao reclassificar os downloads de aplicativos como o início de um funil de vendas (em vez de seu final), as comunidades de conteúdo digital podem reformular o valor de seu conteúdo. [8]
Novas zonas
A Teoria do Quarto Azul serve como uma interpretação mais útil da densidade da marca DTC. Ela identifica zonas de oportunidade em toda a residência, e não por categoria. Como (1) a posse de casa própria pela geração do milênio continua a aumentar e (2) as marcas DTC crescem em preferência em relação às contrapartes tradicionais e (3) como a geração do milênio ao estilo HENRY[4] começa a deixar os grandes centros urbanos para áreas metropolitanas de segundo nível: cada casa com mais de 1.800 pés quadrados representa uma nova tela. Das 729 empresas privadas em crescimento que estudamos, a grande maioria estava concentrada em três áreas da casa: o closet, a cozinha e o banheiro.
Resumo do membro: A teoria do quarto azul
A Blue Room Theory é uma nova estrutura para o lançamento de produtos, tração inicial e hipercrescimento no varejo de consumo. Ela se baseia em uma compreensão básica das estratégias do Oceano Vermelho e do Oceano Azul. Foi nesse ponto que Jen Rubio e Steph Korey tomaram uma decisão fundamental e maravilhosa, logo no início. Em vez de ver seu produto pelas lentes da categoria, elas posicionaram um imóvel específico como a restrição. A Away não comercializou seus produtos no contexto da capacidade de armazenamento ou de plásticos duráveis. Em vez disso, eles se concentraram em possuir um domínio: o aeroporto. [9]
O luxo moderno se mantém estável
Com o comércio eletrônico representando menos de 11% de todas as vendas no varejo nos Estados Unidos, o comércio eletrônico continua a se inclinar para os americanos mais ricos. Até que esse número de comércio eletrônico doméstico cresça, a adoção do varejo on-line continuará a beneficiar as marcas, os serviços e as plataformas que atraem a classe média-alta e além. Isso se reflete fortemente no crescimento de empresas como Peloton, Equinox, SoulCycle e no boom de hardware baseado em meditação. Além disso, a economia gig continua a prosperar. Os trabalhadores de última milha assumiram a forma de uma classe servil, atendendo à classe alta. O tempo é o maior luxo, você sabe.
Resumo para membros: A tese do luxo moderno
Os varejistas de DTC que mais prometem crescer durante esse período de incerteza econômica podem ser divididos em dois grupos distintos: (1) varejo fora de preço e (2) luxo moderno. Esses dois grupos podem operar independentemente de uma classe média cada vez menor. Tanto o grupo 1 quanto o 2 têm menos probabilidade de gastar desproporcionalmente na aquisição de clientes, pois os consumidores de cada uma das respectivas classes de riqueza tendem a ser mais receptivos como consumidores. Embora o CAC continue a aumentar em plataformas como o Facebook, isso pode ser atribuído de forma desproporcional ao aumento da concorrência pela atenção de um grupo de consumidores de classe média cada vez menor. [10]
Streaming e pacotes
Os próximos doze meses serão cruciais para determinar a viabilidade de cada uma das mais de uma dúzia de marcas de SVOD, mas uma coisa é evidente: os serviços de streaming estão se concentrando em seus pontos fortes. Para a Walt Disney Corporation, isso significa a propriedade e a operação de uma valiosa propriedade intelectual. Para a Netflix, Showtime, HBO e outras: isso significa adotar outras mídias para ampliar a conscientização do topo do funil.
No. 325: Consolidação e cabo 2.0
Os serviços de streaming serão agrupados. É provável que estejamos próximos do ponto em que as operadoras de OTT comercializarão a oportunidade de os consumidores comprarem pacotes pré-negociados e econômicos de serviços de streaming agrupados. Sem login, com um preço coletivo e menos medo de ficar de fora, o passado se tornou o presente. A oferta de streaming da Disney pode ser a única vencedora aqui; seu valor e alcance podem durar mais do que uma mudança na consolidação. Para todos os outros, o mercado fragmentado de streaming de vídeo sob demanda (SVOD) começou a canibalizar a oportunidade direta ao consumidor que era o apelo inicial. [11]
A DTC-ficação de Hollywood
A Disney poderá cobrar uma taxa mais lucrativa do que os lançamentos tradicionais de dia e data e com margens muito maiores do que seus concorrentes de streaming (Netflix), fornecedores de mercado (iTunes da Apple) ou concorrentes de cinema (AMC Theaters). Antes do 100º aniversário do Walt Disney Studios, você poderá alugar uma estreia de sucesso de bilheteria por meio do aplicativo da Disney. Com relação à anulação dos Decretos da Paramount de 1948, esse é o objetivo final da Walt Disney.
Resumo para membros: O relatório da Netflix
As estratégias diretas ao consumidor têm sido influentes em todo o setor de produtos físicos na última década. Hastings parece estar aplicando essa estratégia DTC à mídia de streaming. Está claro que a equipe da Netflix entende que precisa atuar no espaço tradicional para eventualmente superar a tradição.[12]
Resumo do membro: Disney+ e antitruste
Independentemente de a decisão do DOJ sobre os Decretos da Paramount de 1948 ser ou não anulada, a Disney encontrou um caminho a seguir. Quando o Disney+ atingir a escala desejada, ele redefinirá a forma como os consumidores interagem com os filmes de grande sucesso de bilheteria. Ou você assistirá aos filmes nos cinemas, como sempre fez. Ou os assistirá no conforto de sua casa - no dia da estreia do filme. Quando esse momento chegar, o Disney+ oferecerá suas estreias de sucesso de bilheteria por um preço premium. E os consumidores pagarão por isso. Os dados comprovam isso. A propriedade intelectual da Disney é responsável por nove dos dez filmes de maior bilheteria nos últimos doze meses, um ritmo que certamente continuará. E pensar que tudo começou com uma negociação sobre os direitos de distribuição com a Paramount.[13]
Há uma incrível quantidade de dados e percepções em toda a família de categorias do 2PM: relatórios semanais, resumos de membros, dados diários e muito mais. Mas o ponto central do 2PM são as cartas quinzenais disponíveis para os Membros Executivos. A coleção de histórias, percepções e análises curtas oferece uma janela para os porquês, quando e como das mudanças em vários setores que impactam uns aos outros. Se isso for do seu interesse, você pode se inscrever na parte superior do site. Os leitores do 2PM podem antecipar a curva; nossos Membros Executivos estão à frente dela.
Por Web Smith | About 2PM
