Os meses de primavera prepararão as comunidades, mas o outono as definirá. Suspeito que a vantagem ficará com os nativos digitais. Foi assim que concluí o memorando "When The Dust Settles"(Quando a poeira baixar).Escrito na primeira semana de abril, a inspiração para ele foi uma conversa particular com um grande varejista de capital aberto. A pergunta era simples: quais métricas e indicadores você usaria para prever o outono e o inverno seguintes? Eu respondi: "Espere até maio e então saberemos". Saberemos como os Estados Unidos responderão aos impulsos e às pressões políticas para reacender nossa economia.

Cenários A e B: uma armadilha

Como expliquei a eles, "Se esperarmos o tempo que devemos esperar, nossa economia enfrentará algumas mudanças difíceis e imediatas nesse ínterim. Nosso bem-estar será prejudicado no curto prazo, mas estaremos preparados para o longo prazo." Esse é o cenário "A". Eles suspiram, é desconfortável. "Mas se nossos governos estaduais e municipais começarem a sinalizar normalidade no início de maio, então optamos por encurtar a linha do tempo apoiada pela ciência. E veremos algumas coisas que nos deixarão desconfortáveis - uma agora e outra depois." Esse era o cenário "B". No famoso livro de Joseph Heller , Catch-22, uma linha se destaca das demais:

O inimigo é qualquer pessoa que vai fazer com que você morra, não importa de que lado lado e isso inclui o Coronel Cathcart. E não se esqueça disso, pois quanto mais você se lembrar, mais tempo poderá viver.

Um uso popular do famoso título de Heller, um "Catch 22" refere-se a um paradoxo em que os dois conjuntos de regras ou limitações são contraditórios e, como resultado, o sucesso é improvável. A menos que haja alguma mudança imprevista nas circunstâncias, o indivíduo não pode escapar ileso desse cenário. Essa história pode ser útil para lidar com a dificuldade de tomar decisões nos dias de hoje.

Todos nós queremos a reabertura da economia o mais rápido possível, mas fazer isso cedo demais seria um grande erro. Isso poderia levar a um aumento nos casos de COVID-19, o que resultaria em outra paralisação e voltaríamos ao ponto de partida. Não faz sentido retomar os negócios normalmente se os funcionários e clientes estiverem preocupados com sua segurança.

Ao mesmo tempo, o distanciamento social não é uma estratégia sustentável. Não podemos continuar fazendo isso por mais 12 ou 18 meses até que uma vacina esteja disponível. Quando chegar a hora certa, teremos que descobrir um novo normal para fazer negócios de uma forma modificada até lá.[1]

A continuidade das políticas de abrigo no local[A] encorajaria o setor de saúde, possibilitando o bem-estar físico de nossas comunidades. A reabertura de empresas[B] permitiria a recuperação da economia - em teoria. Se bem-sucedida, ela começaria a reparar o bem-estar financeiro de nossas comunidades. O bem-estar de nossas empresas e a saúde de nossos cidadãos são essenciais para o funcionamento da sociedade; ambos exigem foco e participação coletiva. A diferença entre os cenários "A" e "B" é de cerca de 60 a 90 dias, de acordo com epidemiologistas e outros especialistas em saúde pública citados. Conforme indicado pela reabertura das economias locais, escolhemos o primeiro cenário. Esse é o cenário previsto pela Dust Settles.

Sem título

Com a abertura da economia, temos a garantia de ver uma taxa de penetração do comércio eletrônico de mais de 25% até setembro de 2020. As projeções conservadoras não previam que ultrapassássemos 25% por mais 8 a 10 anos.Primavera: 11,2% a 20%Verão: 18-20% a 14%Fall: mais de 25% do varejo é feito por meio de canais de comércio eletrônico

Um colapso em nosso entusiasmo pelo distanciamento social implica um retorno aos costumes tradicionais de varejo. O resultado será uma queda sazonal na penetração do comércio eletrônico, durante os meses de verão, à medida que os consumidores se aventuram em shoppings, restaurantes e empreendimentos de varejo urbano. Mas o fim dos costumes de distanciamento social provavelmente coincidirá com uma segunda onda de disseminação que surgirá durante o outono.

Um dos piores casos da epidemia de 1918 ocorreu depois que o Dr. William Crusen, diretor de saúde pública da cidade, permitiu que um desfile continuasse como programado, apesar de um aviso justo. Em 28 de setembro de 1918, esse desfile atraiu 200.000 pessoas para as ruas da Filadélfia e, em 72 horas, os 31 hospitais da cidade estavam lotados. Todos os leitos foram ocupados. O desfile foi convocado para vender títulos de guerra.[2, 2PM Inc.]

A segunda onda da COVID-19 será agravada pelo clima mais frio e por uma forte temporada de gripe que prejudicará a maioria de nossos esforços de distanciamento social. Ela prejudicará os varejistas tradicionais que não tomaram medidas drásticas para atualizar as tecnologias, criar comunidades on-line e desenvolver estratégias de última milha. E, a menos que tenhamos dominado as ferramentas médicas que, até agora, têm sido escassas, podemos esperar cinco meses de políticas de abrigo que foram instituídas como resultado da primeira onda.

Como resultado, o varejo on-line se tornará o principal canal de comércio para um subconjunto ainda maior do consumidor americano. Estimativas conservadoras colocam o comércio eletrônico com uma taxa de penetração de 20% ou mais até setembro, um número que não seria alcançado por mais 5 a 10 anos. Esse número reflete um mercado total endereçável (TAM) de quase US$ 1 trilhão, um número que representa um crescimento de quase US$ 400 bilhões na participação do mercado de comércio eletrônico. Esse valor era de US$ 611 bilhões em 2019.

Sobre a leitura de ondas

Com o crescimento da TAM, você provavelmente observou uma mudança no tom de muitos analistas de varejo. No outono de 2019, você encontraria relatórios sobre "a otimização da relação CAC:LTV da marca x " ou "sobre o período de retorno para o varejista y ". Eu tendia a evitar as análises de minúcias. Em vez disso, os relatórios da 2PM tendem a se concentrar em influências maiores. Em The Netflix Boom, expliquei que estávamos nos estágios iniciais do comércio eletrônico como um canal:

Em comparação: milhares de marcas diretas estão competindo pelo que equivale a apenas 12% de todo o volume de varejo. Dessa forma, o varejo de marca DTC está mais próximo da fase da Blockbuster Video do que da era Netflix que a sucedeu.[3, 2PM Inc.].

Até agora, a economia do varejo on-line foi prejudicada pela dependência excessiva dos Estados Unidos em relação ao varejo de tijolo e argamassa. Como nossos comportamentos sociais mudaram, os varejistas começaram a observar mudanças nos produtos preferidos, nos canais de vendas e nas expectativas. Esse ponto de inflexão é melhor visualizado como uma onda física. Considere a seguinte analogia:

Pagamos instrutores para nos ensinar a ficar em cima de uma prancha de surfe ou a navegar em pequenas ondas perto da praia. Essa é a dádiva da educação; podemos aprender o básico em apenas alguns fins de semana de estudo. Por fim, esse surfista se torna tecnicamente sólido o suficiente para pegar ondas grandes. Mas para aproveitar as grandes ondas, nossa educação deve incluir mais do que habilidade. Ela também deve incluir a previsão. Essa é a diferença entre um novato, que está treinando para surfar pequenas ondas, e o surfista de elite que pega uma onda grande. Um surfista [1] tem habilidade de novato, um surfista [2] tem habilidade de especialista e um surfista [3] compartilha essa habilidade de especialista com a adição de previsão.

Neste momento, é importante identificar as pequenas cristas que resultam em grandes ondas. À medida que o comércio começa a se tornar popular, ele impactará os setores internos e adjacentes ao varejo. Os mercados endereçáveis crescerão para as marcas digitalmente nativas e para as empresas tradicionais que investiram em seu futuro digital. Em um artigo recente, o fundador da Common Thread Collective compartilha insights sobre o efeito de segunda ordem da popularização do comércio eletrônico:

Em todo o portfólio do CTC de mais de US$ 600 milhões em GMV, vimos as receitas aumentarem a cada semana desde o bloqueio nacional. Números impressionantes que rivalizam com a Black Friday e a Cyber Monday. Em alguns casos, até esmagando-os. [4]

Relatórios semelhantes foram compartilhados por vários varejistas, indicando uma tendência direcional. O que esse crescimento significa para outros setores? Os líderes empresariais ainda podem ser ouvidos dizendo coisas como que a venda direta ao consumidor não é o nosso setor. Isso é semelhante ao surfista capaz, mas novato, que ainda não sabe ler as ondas. Em setores não varejistas, você ouvirá a resistência de empresas que se concentram em suas competências existentes. "A receita não é uma oportunidade grande o suficiente", é uma delas. Ou: "Precisamos nos concentrar naquilo em que somos excelentes". Como Taylor Holiday observou em uma conversa recente:

Essas são citações em lápides do futuro.

No famoso Catch 22 de Heller, o protagonista estava em uma situação desagradável e paradoxal. Nenhum dos resultados do piloto do Exército era plausível. E, salvo alguma mudança imprevista nas circunstâncias, ele não poderia esperar nenhum alívio. Para o piloto, houve uma mudança imprevista nas circunstâncias que o salvou. E, embora não fosse ideal, era muito melhor do que a alternativa.

Os cenários A e B são nossa própria versão desse paradoxo, e nenhum dos resultados é plausível. E, salvo alguma mudança imprevista nas circunstâncias, não podemos esperar nenhum alívio. Mas para o terceiro sofrimento, uma mudança imprevista nas circunstâncias foi identificada logo no início. E, embora não fosse ideal, era muito melhor do que a alternativa.

Há uma onda à distância. Os consumidores dependerão do comércio digital e da comunidade para atenuar as mudanças no varejo, nos eventos, na saúde e nos espaços de reunião. As economias terão que mudar para formatos digitais para atender a esses novos públicos. As empresas que antecipam essas mudanças estão se preparando para elas com antecedência. As empresas que não conseguirem antecipar essas mudanças continuarão a prejudicar suas perspectivas ao priorizar os métodos convencionais. A "mudança imprevista" será vista pelos nativos digitais e por aqueles que pensam como eles.

Pense nessa mudança como uma onda a ser capturada.

Reportagem de Web Smith | Editado por Hilary Milnes | About 2PM