Memorando: Sobre otimismo e grandes ideias

Pedras

A esta altura, sua empresa já foi afetada por um período histórico de risco à saúde e incerteza econômica. É por essa mesma razão que espero que você tire um momento para se livrar da ansiedade. Este é um memorando sobre como reservar um tempo para o otimismo, a conectividade e a oportunidade. É também sobre o poder das ideias. Como muitos outros relatórios do 2PM: uma parte é prática, uma parte é contexto histórico e duas partes são análises.

A primeira carta do 2PM foi publicada há quatro anos, nesta semana. Você perceberá algumas coisas quando olhar para ela. Se por acaso o 2PM passa a impressão de amadorismo hoje, não tínhamos a menor chance em março de 2016. Mas, objetivamente falando, você verá que a publicação, sua profundidade e o polimento evoluíram muito.

A maior parte da operação recai sobre meus ombros e, mesmo assim, há uma enorme quantidade de trabalho a ser feito semanalmente. Quatro associados brilhantes se juntam a mim no refinamento do produto 2PM. Andrew Johnson, Andrew Haynes, Hilary Milnes e Vincenzo Landino ajudam a profissionalizar um produto que compete com editores apoiados por empreendimentos e empresas de mídia bem administradas que empregam dezenas de pessoas. E Tracey Wallace tem sido fundamental para seu amadurecimento.

A cada semana, concentro-me em uma série de tarefas para manter os custos sustentáveis: Publico dois ensaios mais longos (mais de 4.000 palavras por semana), mantenho doze bancos de dados, faço a curadoria manual e publico três boletins informativos, direciono a criação, pesquiso e crio novos bancos de dados e gerencio a comunidade Polymathic do 2PM. Além disso, trabalho com várias empresas às quais a 2PM está ligada. No ano passado, esses relacionamentos incluíram: Alibaba, Verizon Media Group, The Chernin Group, #Paid e BigCommerce. E, por fim, em uma semana qualquer, respondo de 200 a 350 e-mails de fundadores, executivos e outros operadores. Esse modelo funciona porque os membros executivos investem no futuro da empresa. Dito isso, a semana passada foi uma das mais difíceis que já vivenciei nos quatro anos da empresa. Não só o crescimento foi interrompido, como também o atrito aumentou.

O que aprendi com nossas circunstâncias atuais não é muito diferente do que aprendi em 2009, quando a recessão atingiu a minha melhor chance profissional. Perder aquele emprego significava que qualquer esperança de normalidade para minha família de três pessoas na época estava em pausa. Por um tempo, parecia que seria sempre assim. Foi meu primeiro emprego depois da faculdade. E só fiquei nesse emprego por 19 meses e com uma criança de dois anos a tiracolo. O peso de tudo isso nos levaria aos nossos limites cognitivos e espirituais. Qualquer pessoa que tenha passado pela Grande Recessão entende isso; foi uma época horrível. Para superar isso profissionalmente, eu me apoiaria em cinco lições importantes.

  • Nº 1: O otimismo é um talento.
  • Nº 2: O dinamismo é necessário porque a inação é um fracasso.
  • Nº 3: A calma é uma ferramenta valiosa.
  • Nº 4: O trabalho é buscar oportunidades em tudo.
  • Nº 5: O generalismo profundo proporciona clareza.

Este é um momento de otimismo, conectividade, oportunidades e o poder das ideias. Embora não saibamos quanto tempo essas circunstâncias vão durar, podemos ter certeza de que a história cunhou vencedores em períodos anteriores de adversidade. Há vários exemplos que você pode pesquisar. Comece com: As Grandes Guerras, a Pandemia de 1918, a Grande Depressão e a Grande Recessão.

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Um olhar fascinante sobre o empreendedorismo na era da recessão, de um estudo da Kaufman de 2009. 51% das 500 empresas da Fortune começaram em períodos de recessão. São 57% se considerarmos que o National Bureau of Economic Research (NBER) só começou a fazer esse acompanhamento em 1855. ~ 40 das 500 são anteriores a 1855.

Há algo que nos reconecta para melhor durante esses períodos. Pelo menos essa é a visão otimista. Quando as coisas deram errado de 2008 em diante, um ex-colega de escola encaminhou um estudo da Kaufman Foundation. Ele é extenso, mas uma parte se destacou.

Há boas razões para esperar que as recessões e os mercados em baixa sejam períodos férteis para novas empresas e, possivelmente, para seu sucesso posterior. Embora muitas novas empresas não dependam de financiamento externo em seus estágios iniciais, um clima financeiro reprimido pode ser menos relevante de imediato para a propensão de uma pessoa fundar uma nova empresa em comparação com a capacidade posterior da pessoa de expandir a empresa.

O aumento do desemprego, por estar frequentemente concentrado em empresas grandes ou estabelecidas, pode liberar reservas de capital humano de duas maneiras. Um indivíduo desempregado, com algum grau de experiência (e, em alguns casos, com direito a aposentadoria), pode perceber uma oportunidade competitiva de abrir uma nova empresa e achar que não tem nada a perder. A questão do sucesso a longo prazo é um pouco mais obscura - embora haja alguma evidência de que as empresas da era da recessão possam acabar sendo um pouco mais bem-sucedidas, isso continua sendo uma questão em aberto. [1]

Naquela época, eu não tinha muita vontade de ler um artigo acadêmico, mas estou feliz por tê-lo feito. A história nos ancora de uma forma que os comentários modernos não conseguem. Ela instila otimismo, calma e - para certas pessoas - uma busca por dinamismo[2]. Na maioria das narrativas de empreendimentos da era da recessão que li, encontrei as características mencionadas acima em cada um de seus fundadores. Naquela época, o generalismo era um conceito estranho para mim. Como um diploma de "Estudos Gerais", era algo que deixava uma marca negativa em sua carreira. Mas estudar generalistas mudou isso.

Nº 5: Sobre o generalismo profundo

Para identificar e capitalizar uma oportunidade, é útil ter um conhecimento amplo e profundo dos setores e de como eles interagem. Tudo muda, novas regras são formadas, novas coalizões são forjadas e novos limites são estabelecidos. Os generalistas profundos têm a vantagem. Eles são mais abertos a compreender novos campos, novos desenvolvimentos, novas combinações de informações, crescimento em um campo e contrações em outros. David Epstein escreveu isso da melhor forma:

Quanto mais variado for o seu treinamento, maior será a sua capacidade de aplicar suas habilidades de forma flexível a situações que você nunca viu.

Epstein's Rangede Epstein não existia antes da Grande Recessão de 2008, mas eu me peguei desejando que existisse. O livro resume de forma sucinta as vantagens táticas que a maioria dos empreendedores possuía naquela época. Aqui estão algumas das vantagens do generalismo que eu compilei. Generalistas profundos:

  • são capazes de fazer conexões com conhecimento
  • são suficientes na arte da síntese de informações, não apenas na análise
  • são conversadores eficazes
  • são eficazes em colocar talentos, produtos e serviços no contexto das metas e estratégias de um possível parceiro.

É com as vantagens acima e as lições mencionadas que me dão confiança de que faremos mais do que nos recuperar de nossas adversidades recentes.

Sobre otimismo e grandes ideias

Foi no auge da Grande Depressão em Winter Haven, Flórida. George Jenkins deixou um dos poucos empregos remanescentes em uma mercearia de sua região para lançar sua própria versão de uma experiência de compras em uma mercearia. Para isso, ele dominou várias disciplinas profissionais separadas antes de alcançar a escala necessária para delegar cada função. O que eu achei mais interessante nessa história é que ele escolheu abordar uma ideia relativamente grande durante um período de grandes consequências. Os compradores da Flórida responderam positivamente.

Um "palácio gastronômico" de mármore, vidro e estuque, essa loja incluía inovações como ar-condicionado, iluminação fluorescente, portas elétricas e pisos de terrazzo. Em 1945, ele adquiriu um depósito e 19 lojas All American da Lakeland Grocery Company. Ele começou a substituir essas pequenas lojas por supermercados maiores. [3]

E hoje, a empresa do falecido George Jenkin emprega mais de 120.000 habitantes da Flórida. Essa empresa é a Publix e, se você sabe alguma coisa sobre o sudeste dos Estados Unidos, ela é uma instituição reverenciada.

A Publix Super Markets Inc. anunciou na sexta-feira que pretende contratar milhares de pessoas até o final do mês para trabalhar em suas 1.243 lojas e nove centros de distribuição em sete estados do sudeste dos Estados Unidos. [4]

Por mais animadora que seja essa história, ela não é única. O otimismo e as grandes ideias andam de mãos dadas. Há uma série de grandes pensadores com a capacidade de forjar novas parcerias e eu o convido a considerar essas ideias enviando uma resposta às suas Cartas Semanais ou aos Resumos dos Membros Executivos. As respostas mais significativas serão adicionadas. Abaixo, você encontrará alguns exemplos de minha autoria:

No. 1: Inventário de marcas da Amazon e DTC

A Amazon está em posição de fazer um investimento de curto prazo com implicações de longo prazo. Durante décadas, os bens de consumo embalados (CPG) foram comprados e vendidos por meio de operadores atacadistas como Target, Walmart, Costco e outros. Embora cada uma dessas empresas permaneça em ótima forma durante essa recessão, a Amazon está em uma posição única para atrair futuros anunciantes de marca, conquistando sua lealdade nos próximos meses. A Amazon deve se comprometer com pedidos de compra. Um exemplo disso seria um acordo para comprar US$ 5 bilhões (GMV) de varejo direto ao consumidor (DTC) nos próximos dois anos.

De todos os setores de varejo que apresentarão crescimento, os mercados on-line serão os que mais crescerão(leia aqui). De acordo com diretores de agências e executivos de holdings, muitas dessas marcas estão enfrentando um duplo desafio: desempenho lento dos anúncios e o barulho ensurdecedor do momento. A Amazon pode oferecer estímulo a vários varejistas que dependem do Shopify, BigCommerce e Magento.

Ao fornecer visibilidade e fluxo de caixa para as marcas DTC, a Amazon se posicionará como parceira de atacado para um segmento de consumidores que tende a evitar o ramo de oliveira da Amazon. Se for eficaz, a Amazon abrirá uma nova porta para um segmento próspero de marcas modernas que até agora ignoraram o marketing de mecanismo de busca (SEM) e as ofertas de exibição do varejista on-line. É uma vitória para Jeff Bezos e uma vitória para os comerciantes da Shopify.

Nº 2: Uma parceria entre a Faire Wholesale e a DoorDash

O excelente documento de Katie Carer merece muitos elogios. A líder sênior de produtos da Shopify criou um documento extremamente eficaz chamado How To Build a "Buy Online, Pick Up Curbside" Store. É uma daquelas grandes ideias que surgem em momentos como este. Foi também uma excelente propaganda para sua plataforma.

Os varejistas independentes estão lutando para encontrar uma solução para interromper a mobilidade física. E, dois dias depois de escrever seu documento técnico de 56 slides para lojas familiares e pops, muitas cidades americanas receberam ordens para se abrigar no local. Não é preciso dizer que isso prejudica o modelo de coleta na calçada para empresas não essenciais.

Uma proteção contra o pedido de permanência em casa é a entrega de última milha. E, nesse caso, a Postmates e a DoorDash estão mais bem posicionadas para ter sucesso (embora o Google tenha sua própria solução). Das duas, eu escolheria a DoorDash. Ela é mais bem capitalizada, mais bem administrada (de acordo com investidores mútuos) e mais amplamente utilizada. Uma parceria com a Faire Wholesale equiparia a plataforma móvel com dados que ela não pode acessar por conta própria. A Faire, uma empresa extraordinária por si só, alimenta milhares de catálogos de compras de atacado de varejistas. Isso significa que a Faire tem um conhecimento profundo dos estoques de milhares de varejistas.

O que costumava ser feito por chamadas da Web .json e atualizações manuais de inventário, poderia ser realizado com uma chamada de API para inventário em tempo real. Isso forneceria um negócio totalmente novo para a DoorDash e uma experiência de usuário exclusiva para os varejistas da Main St. Isso permitiria que o serviço de última milha apresentasse e atendesse os pedidos de milhares de lojas urbanas. Muitas delas têm pouca ou nenhuma presença digital no varejo.

Se a história for alguma indicação, essas lições e princípios separarão aqueles que sucumbem às incertezas daqueles que as superam. Para a 2PM e os leitores que investiram em seu futuro, optei por seguir a segunda opção. Em cada um dos períodos de recessão da história dos EUA, houve duas coisas: (1) grandes inovações estimuladas pela busca de grandes ideias (2) e uma recuperação alcançada pela superação das forças negativas do mercado.

A recuperação é normalmente um resultado coletivo com mais variáveis que podem ser abordadas em um ensaio de 2.000 palavras. Mas dentro dessa recuperação há um número incalculável de grandes ideias executadas por pensadores empreendedores. Em cada um desses casos, você encontrará: curiosidade intelectual, dinamismo, calma e um olhar para a oportunidade. Mas antes das grandes ideias ou da execução, havia otimismo.

Por Web Smith | About 2PM

Member Brief: A Corrected Analysis

When Rafat Ali of Skift suggests that you make a correction, your ears perk up a bit. That’s exactly what happened when I published a short editor’s note in Monday’s edition:

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No. 338: UpWest and Hygge

Hygge-2PM

A publicly-traded retailer launched a DTC brand. This is a deep dive into their reasoning, the build, and their internal expectations. 

Middle-class retail is at an impasse. Since the beginning of 2019, there have been 19 bankruptcies to include Forever 21, Gymboree, Charlotte Russe, Payless ShoeSource, Diesel, and Destination Maternity. And there are another eight retailers at risk to include: J.C. Penney, Neiman Marcus, J. Crew, and Hudson’s Bay. In Gilded Age 2.0, I explain that our current retail era signals a casualty of the middle class consumer; a class that once emerged in response to the industrial and financial booms of the late 19th century and the governmental reforms of the mid-20th century.

With a flailing gig economy, stagnant wages, and rising personal debts, 2019 presents a break from the mid-century momentum that defined the 20th century. We are beginning to hear faint echoes of an earlier time of boom or bust and feast or famine. Rather than appealing to pure luxury consumers or fast fashion-loving millennials, the “long middle: erroneously remains the bullseye of the target. Retailers have been slow to optimize for a new market of coveted consumers.

In a recent report by Business of Fashion proclaimed that America still doesn’t have an answer to LVMH. They explain:

Spoilt for choice, consumers are less interested in mid-priced products available at scale: they want dangerously affordable fast fashion or pure luxury. (And preferably at a discount.) It’s harder for consumers to see the value in something that is not cheap but not that expensive, either. Especially if it’s not utterly unique. That’s a problem for Tapestry in particular, which deals exclusively in accessible luxury. [1]

Against the backdrop of abundant choice and a bifurcating market, Ohio retailer Express launched a new brand. Express is currently trading at a $265 million market cap with north of $2b in sales. The cost of that revenue is extraordinarily high compared to healthier retailers. Trailing twelve months, Ralph Lauren Corporation earned north of $6.5 billion with a $2.45 billion cost of revenue.

In contrast, Express earned (TTM) north of $2.1 billion with a $1.5 billion cost of revenue. A 25% gross profit margin heading into a crucial holiday season, the Columbus-based retailer hopes to use the DTC initiative to improve their long-term outlook. The effort has been met with a mix of pessimism and optimism. 

Pierre Kim of Away: 

For years, retailers have been criticized for not evolving quickly enough to meet the demands of their customers, so what do they have to lose with this new strategy? Their core labels may be faltering, but they still have brand equity. Why not use it to experiment and launch new businesses?  [2]

Paul Munford of Lean Luxe: 

There’s baggage associated with being under a legacy retailer’s umbrella—it decreases the value of the brand to the savvy consumer,” he said. “However, execution will always ultimately be the key here. Spinoffs need to feel like their own entity, as opposed to a sub-brand of the legacy retailer. [2]

There are merits to both arguments. And a little bit of digging provided more clarity for this report. Under the umbrella of Les Wexner’s Limited Brands, Express launched as women’s clothier “Limited Express” in 1980 Chicago. Led by CEO Michael Weiss, the brand expanded to eight stores in 1981 and by 1986, Express began a test for menswear in 16 of its 250 stores. The men’s line spun out as Structure in 1989.

I remember the brand very clearly. As a twelve year old in 1995, the halls of my middle school were split between the haves and the have nots. For the ones with, shirts by Polo and Structure were the daily wears and all I could remember is the sensation of having neither.

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Remember this?

The advancements that Express made during that 20 year run are astounding to think about. In 2001, Express became a dual gender brand – a pivot that Madewell is currently attempting to execute. Structure “sold” to Express, or at least that’s how I remembered it. Because immediately, I became a fan of Express. In actuality, the brand was owned by the same holding company. It funneled its mens business to a brand that provided more opportunity. L Brands then, quietly, sold the mark to Sears in 2003. The Structure brand was never heard from again.

Express is no longer owned by L Brands, one of the most prolific builders of retail brands in history. It was sold to Golden Gate Capital Partners, a private equity firm with $15b in assets under management. And then, in May of 2010, the retailer went public.

Demographic vs. Psychographic | Part Two 

In 2016, Express made its first play for the direct-to-consumer era by acquiring a minority stake in HOMAGE, the Columbus Ohio retailer led by founder Ryan Vesler. It’s a genuine brand, one where the founder-product fit is as valuable as its product-market fit. The minority investment with vintage t-shirt company meant that Express bought a new audience of a key demographic: the college-aged millennial.

Homage President Jason Block said in an email that Express will consult with the company on an ongoing basis and the investment will allow Homage to expand both its digital and brick-and-mortar presence. [3]

Aside from investing in a growing company,  Express gained the rights to include a limited selection of HOMAGE products in store. The investment was intended to bolster foot traffic while, potentially, benefitting from the long-term flip – if and when the HOMAGE brand grew with the help of Express. It’s unclear whether or not this initiative was successful for either of the brands. The company is currently trading below the price it maintained during the period that Express began its partnership with HOMAGE. The publicly-traded retailer’s missteps over the past two years were due, in part, to a number of macroeconomic shifts.  The launch of UpWest represents a strategy shift of its own.

In Psychographics in Focus, I explain the difference between a demographic and psychographic. Consumer psychology involves the interest in lifestyle, behavior, and habit. It’s an encompassing measure that considers our idiosyncrasies, our temperament, and even our subtle personality traits. These are the variables that influence our behavior as consumers. Psychographic segmentation is the analysis of a consumer cohort’s lifestyle with the intent to create a detailed profile. [4]

Taking a community-building approach, UpWest plans to connect with new customers through experiential events, including a regional tour across the US that features the UpWest Cabin, a mobile pop-up exhibit featuring relaxation-focused experiences like yoga and meditation classes. Slated stops include Columbus, Chicago, Nashville, Denver and Austin.  [2]

From the typeface, to the story-telling, to the merchandising – the UpWest brand is designed to attract fans of the digitally-native industry. Rather than a specific demographic, Express pursued an interest (DTC) and is building a brand atop of that engaged audience.

DTC As A Psychographic

Web Smith no Twitter

DTC, 2012: a tech stack strategy. DTC, 2016: a logistics strategy. DTC, 2020: a brand strategy.

In a span of three days, I received multiple emails and texts from contacts close to the launch of UpWest. Kaleigh Moore, Forbes writer and 2PM collaborator had a story in queue by then. In the Lean Luxe Slack, it was a topic of conversation. Rather than building in-house with Express’ existing engineering group, UpWest contracted Shopify agency BVAccel to handle the design and development work. This was a nod to several of the most successful digitally native brands in the space to include Untuckit, Cubcoats, Chubbies, and Rebecca Minkoff. 

Comparison-Upwest

The site’s architecture communicates a desire to be mentioned in the DTC conversation, this includes UpWest’s partnership with Klaviyo and its new-age loyalty program. It would appear that UpWest chose to focus on the DTC psychographic for the sake of earned media and brand positioning. As far as the nuts and bolts are concerned, the site’s build communicates that the desired target demographic is millennial-aged women. On day zero, the brand has an explicit purpose: to provide comfort for body, mind, & spirit. The clothes, are priced similar in design and price to Marine Layer – its next closest competitor.

Identifying Waves: Importing Hygge to America

In the past year, this concept of Scandinavian coziness has made inroads with an international audience. [5]

Imagine a whiteboard in one of Express’ suburban Columbus boardrooms; the word “hygge” would have been at the center of it in big and bold lettering. You can picture the brand’s chief comfort officer (and Express’ SVP of Strategic Initiatives) standing in the corner of the room, jamming as Cody’s It’s Christmas plays on the room’s four Sonos speakers. The brand wants you to feel a feeling. Analysts agree. Emily Singer, founder of the DTC newsletter “Chips and Dip” had this to say:

There’s something very boring about it. Maybe that’s intentional. This line feels a little too on the nose: ‘Welcome to curated comfort. For those who are seeking peace and calm in a stressful world.’ Brands tap into emotional states, but it’s rarely laid out so explicitly.

It’s this perceived boredom that is viewed as an understated luxury in American culture. To the Danes, hygge is free of economic status. The culture’s entire focus is on practicality, movement, wellness, and mindfulness. It’s this underlying culture that Express hopes to import with the help of some obvious visual cues from well-known DTC retailers.

The UpWest typeface is nearly identical to the typeface of Outdoor Voices and Marine Layer’s. Ironically, both retailers have references to Scandinavian hygge throughout their brand messaging. But for UpWest, there’s no understatement. Every message is turned to maximum volume. Like the primary header of Express.com: UpWest’s primary menu is a throwback to “Limited Express”, a retailer for women-first and men-second. There are elements of luxury abound. Upwest’s blog features new-age terms like: nourish, mindfulness, tranquility, and sanctuary. The traveling pop-up is a “cabin.” These are all symbols of wealthier millennials with time and resources to spare. As is the concept of philanthropy and sustainability (though UpWest sells products that are made with synthetics).

It starts with our cozy apparel, home and wellness products. We want to surround you with calm and give you balance. But it’s not just the tangible things. It’s also about slowing down. Diving deeper. And giving back.

Not to be outdone, UpWest wants consumers to help them donate $1 million to the Mental Health Association. The Express-borne retailer plays the entire DTC hand of cards. This report began with a simple statement: middle-class retail is at an impasse. To the average consumer, this DTC play is akin to Structure being launched as Express Men. Like a sheep, the seventeen year old me bought from Express as soon as my adolescent wallet would allow. The mechanics are similar here. Express is attracting an existing audience (the DTC psychographic) and using it to invigorate a brand that is plateauing.

Conclusão

The UpWest bet is that the retailer can earn the business of the upwardly mobile DTC audience by engineering a product-market fit. One with heavy branding, ideal-alignment, and market messaging. This is one of the first upmarket attempts that we’ve seen from a specialty retailer. It’s one that deserves praise. Their management team engineered a brand with contemporary pricing and luxury messaging – void of pricing promotions (for now). They’ve acknowledged that the data shows a middle-class at an impasse. They have the supply chain, the logistics, the distribution, and a snapshot of a brand. But do the executives at Express truly understand what makes the top DTC brands work? That remains the question that could move the market.

Time will tell if Express can duplicate the brand architecting of their L Brands era – a time defined by face-less brands, clever signage, billboards, and foot traffic. My guess is that Express will find an audience that is more sophisticated and critical than the young adults of the 80’s, 90’s, and 2000’s. Messaging, distribution, and customer acquisition methods will evolve with this realization. And if that’s the case, their hygge may be tested for quite some time.

Pesquisa e relatório de Web Smith | About 2PM