Memorando: A função de passo na mídia de varejo

 

Em 2023: TikTok, Microsoft, Amazon, Pinterest e 7-Eleven têm mais em comum do que nunca.

Com a degradação contínua dos dados de terceiros, de repente, estamos vendo todas as plataformas se movimentando para destruir a segunda onda de publicidade digital do Meta e do Google. O digital está agora no meio da terceira onda, definida por dados primários. Para coletar esses dados, é útil possuir o processo de checkout - e é nesse ponto que a mídia e o comércio estão convergindo em 2023. De muitas maneiras, é o comércio linear 2.0.

As redes de mídia de varejo são plataformas de publicidade digital que permitem que os varejistas monetizem sua presença on-line vendendo espaço publicitário em seus sites e aplicativos móveis para marcas e fabricantes. Essas redes normalmente usam dados sobre o comportamento de navegação e compra do consumidor para direcionar anúncios a públicos específicos e também podem fornecer ferramentas de análise e relatórios para ajudar os varejistas e anunciantes a acompanhar o desempenho de suas campanhas. O principal objetivo das redes de mídia de varejo é preencher a lacuna entre marcas e consumidores, oferecendo aos varejistas uma nova maneira de monetizar suas propriedades digitais e, ao mesmo tempo, oferecendo às marcas e aos fabricantes uma nova maneira de alcançar os consumidores.

Em vez de impulsionar as transações on-line com impressões de mídia, os varejistas estão vendendo impressões de mídia impulsionadas por transações on-line. É um jogo de alto risco; Meta e Google (o antigo duopólio) devem inovar de uma forma ou de outra. Mas, por enquanto, sua vulnerabilidade parece substancial.

Você está lendo sobre isso em todos os lugares. A mídia de varejo é o novo tema quente, "acabar com o duopólio" é a frase do momento. Veja como previmos o atual ecossistema de mídia de varejo em 2018:

Todos os caminhos levam ao aumento dos gastos com anúncios para os varejistas com a Amazon, a mando do Google e do Facebook. A Amazon tem uma vantagem distinta, na medida em que todo o fluxo de trabalho comercial pode ocorrer dentro de suas paredes.

  • Curto prazo: A Amazon está introduzindo anúncios de retargeting de maior potência
  • Longo prazo: A Amazon se beneficiará do uso de dados menos intrusivos
  • A Amazon não dependerá dos dados de pesquisa do Google
  • A Amazon tem acesso a conteúdo editorial exclusivo
  • A Amazon tem um motivo autêntico para entrar em sua caixa de entrada
  • A Amazon transcenderá os canais digitais tradicionais

Agora, outros grandes varejistas querem fazer parte disso. E uma empresa de mídia social está investindo pesadamente na criação de sua própria operação de comércio eletrônico para se posicionar como outro facilitador da publicidade da terceira onda.

O TikTok está (contra o pano de fundo de uma possível proibição nos EUA) aumentando suas vendas de comércio eletrônico com o TikTok Shop, que só recentemente foi lançado nos EUA, mas está fazendo grandes progressos em outras partes do mundo. Enquanto isso, a Amazon quer um alcance maior e está fazendo isso expandindo o Buy With Prime, o plug-in de envio rápido que começou a testar no ano passado e que permite que outros comerciantes adicionem a logística do Amazon Prime às suas páginas de checkout. A resposta inicial mostrou resultados impressionantes.

Ambos são exercícios de coleta de dados primários importantíssimos, à medida que a era dos dados de terceiros se extingue na Internet.

A Amazon e o TikTok estão flexionando seus músculos comerciais ao mesmo tempo em que reforçam suas operações de publicidade. A Meta, que já esteve no topo da pirâmide ao lado do Google, viu seu negócio de publicidade despencar na esteira de uma série de repressões da Apple sobre o rastreamento de dados de terceiros, que já foi poderoso o suficiente para fazer ou destruir empresas diretas ao consumidor. Os dados de terceiros deram lugar aos dados próprios, e a Meta também está enfrentando dificuldades. Sua guia Instagram Shop foi encerrada quando a meta da empresa de tornar o Instagram o shopping center da Internet foi interrompida e, em seguida, entrou em colapso.

Em vez disso, todas as atenções estão voltadas para o TikTok. Por enquanto, desconsidere as preocupações com a privacidade e a possível ação do Congresso. Os 1 bilhão de usuários ativos do TikTok são um público engajado em análises de produtos e recomendações de sua legião de criadores, alguns dos quais se enquadram nos níveis típicos de fama de influenciadores e muitos outros não. Role o aplicativo para ver o quanto o comércio está incorporado no conteúdo do TikTok. Nos comentários de um vídeo de estilo confessional sobre o fim do casamento de um TikToker, você pode encontrar alguém perguntando timidamente onde a pessoa que está falando comprou o suéter, mesmo que isso esteja longe de ser o objetivo do vídeo.

O dinheiro está entrando. O The Information publicou novos números sobre as operações de publicidade e comércio eletrônico do TikTok, bem como as do Douyin, o TikTok da China, ambos de propriedade da ByteDance. O TikTok Shop é um sucesso na China e no Sudeste Asiático e há planos para expandi-lo nos EUA. De acordo com as informações:

A empresa controladora chinesa do TikTok, a ByteDance, está fazendo incursões no comércio eletrônico. No ano passado, os consumidores na China gastaram 1,41 trilhão de yuans, ou US$ 208 bilhões, comprando coisas no aplicativo de vídeo Douyin da ByteDance, o equivalente chinês do TikTok, um aumento de 76% em relação a 2021, de acordo com duas pessoas com conhecimento dos dados internos. Enquanto isso, os compradores no TikTok no sudeste da Ásia mais do que quadruplicaram seus gastos, uma métrica conhecida como volume bruto de mercadorias, para US$ 4,4 bilhões, disseram as pessoas.

A ByteDance gerou cerca de US$ 60 bilhões em receita em 2021, principalmente com publicidade, de acordo com pessoas com conhecimento do assunto. A receita do comércio eletrônico é provavelmente uma fração da receita de anúncios - possivelmente vários bilhões de dólares em 2022, já que a ByteDance, como outros mercados on-line, recebe uma parte de alguns pontos percentuais das transações de comércio eletrônico feitas em seus aplicativos.

Esses números mostram que o comércio é apenas um mecanismo para melhorar a publicidade por meio de uma melhor segmentação. Mesmo que continue sendo uma fração de um negócio de publicidade de US$ 60 bilhões, a TikTok Shop ainda é um negócio multibilionário. Isso é valioso em um momento em que estamos vendo os concorrentes vacilarem e os profissionais de marketing se perguntarem onde colocar seus dólares de publicidade. O TikTok ainda é um risco nos EUA, mas se isso acontecer, ele é de longe o líder em termos de ferramentas de mídia social. E não há razão para pensar que a TikTok, com sua empresa controladora na China, teria problemas para desenvolver uma operação significativa em outras partes do mundo fora da Ásia. Houve uma série de plataformas de comércio eletrônico baseadas na China que conseguiram conquistar outros países oferecendo preços baixos e operações de logística eficientes, incluindo a Temu e a Shein, e a TikTok Shop está junto com elas, de acordo com o SCMP.

Dados "bons" e seguros são a prioridade de todas as plataformas de mídia social, à medida que as regras mudam em torno delas.

Na CES, o Pinterest anunciou uma "colaboração de sala limpa de dados" com a LiveRamp, uma configuração que está se tornando mais popular entre os anunciantes da Internet, informa o AdAge. Na parceria, o LiveRamp atua como um intermediário terceirizado, compartilhando dados seguros e aprovados pela Apple sobre os usuários do Pinterest com parceiros de marketing externos - no caso do Pinterest, a mercearia Albertsons. A Albertsons, então, usa os dados do LiveRamp do Pinterest para informar seus gastos com marketing, bem como sua própria rede de mídia de varejo. Da mesma forma, o Meta está trabalhando com a empresa de dados e percepções IRI, que trabalhará com as marcas para medir o desempenho de seus anúncios no Facebook e no Instagram.

As plataformas de publicidade, antes poderosas, agora estão lidando com intermediários apenas para compartilhar informações com seus valiosos anunciantes. Compare isso com o que está acontecendo no TikTok e na Amazon, e você verá como a dinâmica de poder começou a mudar. Para a Amazon, a Buy With Prime é a próxima ação a ser observada.

De acordo com um artigo do Seattle Times, a Amazon está descobrindo como manter o domínio, apesar da desaceleração do boom da era pandêmica e da estagnação no crescimento do número de associados Prime. A solução? Adquirir mais dados primários emprestando uma de suas propriedades mais valiosas - a remessa habilitada para o Prime - a terceiros. É uma vitória para ambos os lados, e parece estar funcionando. Os primeiros usuários relataram janelas de envio mais curtas e taxas de checkout mais altas em seus sites de comércio eletrônico. A Amazon não precisa se preocupar com a canibalização. Agora os consumidores podem fazer pseudo-compras na Amazon enquanto compram em outros sites; a Amazon recebe as taxas transacionais e uma fonte limpa de dados primários em resposta. As transações nativas são agora uma possibilidade em toda a Internet para a Amazon, o que lhe dá inúmeras possibilidades de aquisição de novos clientes e dados primários.

Aonde tudo isso leva? Está claro quem está em uma posição melhor para a publicidade da terceira onda. Ainda não se sabe o que isso significa para o duopólio, mas é seguro dizer que a festa finalmente acabou. Em 2018, concluímos nosso relatório sobre as ambições de publicidade da Amazon da seguinte forma:

Os dados derivados das operações comerciais são subvalorizados e acreditamos que os dados sobre a conversão do consumidor se tornarão o padrão de publicidade digital. Isso será exacerbado pela redução da eficácia do rastreamento de pixels e cookies à medida que as proteções de privacidade aumentarem em todo o setor. A Amazon está bem posicionada para romper o atual duopólio, levando indiretamente mais marcas verticais a fazer negócios com a Amazon em vários pontos do funil de seis pontos da Amazon.

Eu não poderia ter previsto o impacto do iOS da Apple sobre essa tendência, em 2018. Mas isso ficou mais claro em maio de 2021.

Ao atualizar suas práticas de privacidade, a Apple prejudicará as grandes redes de anúncios que cresceram com a ajuda desses usuários finais. Isso poderia prejudicar o modelo atual do Facebook com suas novas exigências de privacidade. A Apple também abriu a porta para um ajuste não intencional em seu mandato de privacidade. Ao fazer isso, a empresa de publicidade (e rede social) liderada por Mark Zuckerberg adotará uma nova maneira de atingir seus objetivos mais importantes: crescimento da receita e utilidade do usuário. Em vez disso, o Facebook se tornará uma empresa de comércio eletrônico.

Só que, em vez disso, o Facebook (agora Meta) se concentrou na Web3 e no metaverso, privando a empresa dos recursos de que precisava desesperadamente para fortalecer seu projeto de compras no Instagram. A Meta desistiu do comércio quando a Amazon começou a explorar sua vantagem nesse setor. Agora, todas as empresas, da Microsoft à 7-Eleven, querem participar do futuro da mídia de varejo. Mas é o TikTok e sua estratégia de comércio linear 1.0 (criar um público e depois estabelecer o comércio) pode se tornar a versão 2.0 preeminente da estratégia de comércio linear (criar um público com base no comércio estabelecido). Ela está desenvolvendo sua operação de dados primários com rapidez suficiente para se estabelecer como um dos cinco principais anunciantes. E, há dois anos, poucos de nós poderiam imaginar a TikTok como uma varejista da Internet.

As linhas entre a mídia e o comércio podem estar definitivamente borradas. Isso apresenta uma nova era de arbitragem para os varejistas e bens de consumo dispostos a testar as águas da mídia de varejo.

Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy

Memorando: Montar a Shopify

Um Youtuber e sua equipe de produção se aventuraram na Antártica com a ajuda de um serviço de expedição de luxo, suportaram temperaturas tão "gélidas" que não precisavam de luvas, suportaram essas condições amenas por 50 horas, afirmaram que foi a coisa mais difícil fisicamente que ele já fez e, em seguida, colocaram uma bandeira da Shopify após uma caminhada de quatro horas até um cume. "Esta é agora a Montanha Shopify", proclamou o Sr. Besta. O vídeo patrocinado foi incrivelmente cafona e excessivamente dramático, mas ninguém pode dizer que não teve o efeito desejado.

Relatório anterior: Entre no MrBeast

Jimmy "MrBeast" Donaldson é um brilhante profissional de marketing, criador, empresário e filantropo. E o momento não poderia ser melhor para a Shopify. A empresa poderia usar um pouco de marketing inteligente, criação de valor, novos negócios e um pouco de caridade após um ano difícil. Desse modo (e somente desse modo), a parceria fazia sentido. Donaldson passou bastante tempo elogiando a Shopify no anúncio de 12 minutos; ele já foi visto 61 milhões de vezes desde sua publicação em 24 de dezembro. Para colocar isso em perspectiva, isso é mais da metade da visualização típica do anúncio do Super Bowl pelo que eu suspeito ter sido uma fração do custo (US$ 7 milhões).

Em uma homenagem a um anunciante, depois de uma caminhada por uma crista rochosa, a equipe coloca uma bandeira e proclama que o pico virgem será conhecido para sempre como Monte Shopify.

Mas, embora a vitrine da MrBeast seja uma propriedade de oito dígitos (a Charm.io estima uma receita anual de US$ 45 milhões), acredito que a Shopify está se posicionando para um ano de emergência. 2023 será o ano do comerciante de nível empresarial para a Shopify em sua tentativa de superar a concorrência (ou seja, as propriedades do Commerce Cloud da Salesforce e do Magento da Adobe). Antes conhecida por atrair os consumidores que esperavam se tornar o próximo MrBeast (em termos de merchandising, pelo menos), a Shopify está se tornando a opção para os principais varejistas, mercados e marcas semelhantes. Essa é a montanha proverbial da Shopify para escalar.

Depois de um ano em que as ações caíram 74%, a Shopify deve enfatizar a "qualidade" em detrimento da quantidade - um descritor que eu uso, vagamente, para descrever seu crescente catálogo de varejistas de "maior GMV". No ano passado, várias marcas que priorizavam o online deixaram seus carrinhos personalizados para trás em busca de novas oportunidades. Um exemplo é a mudança da Supreme para a Shopify:

A Supreme está começando do zero para 2023. Acaba de ser revelado pelo dropsgg que a marca mudou sua loja on-line da plataforma anterior para o serviço de comércio eletrônico da Shopify. Diz-se que essa mudança tem um sistema melhor de prevenção de bots e começará a funcionar na próxima semana.

Outro exemplo é a ButcherBox, que está implementando sua conversão do Shopify página por página, deixando suas construções personalizadas para o suporte terceirizado e ferramentas mais avançadas. Depois de anunciar seu ano de US$ 600 milhões em publicações como TechCrunch e How I Built This, a empresa também confirmou (discretamente) essa mudança. De um podcast do Shopify Masters de novembro de 2022:

Até hoje, a ButcherBox tem parcerias com fazendas de terceiros, instalações de processamento, instalações de corte, instalações de distribuição, remessa, atendimento ao cliente e tecnologia. Esse é um dos principais motivos pelos quais a empresa usa a Shopify para sua loja on-line.

Portanto, quando Donaldson gastou tanta energia transformando um de seus desafios de 50 horas em um anúncio da Shopify, presumi que fosse uma tentativa de aumentar um pouco a temperatura antes de uma investida de marketing muito maior por parte da empresa. O tempo dirá como será essa investida de marketing. Mas, como um anúncio isolado, o impacto foi suficientemente eficaz. Há até uma tentativa de nomear um Monte Shopify em Butwal, Nepal (pelo menos uma das imagens usadas é da viagem de Donaldson à Antártica). Subreddits inteiros são dedicados ao apelo (ou desdém) pelo vídeo - uma reação que imagino ser rara para o notavelmente simpático Donaldson.

A Shopify já deveria ter retornado à sua forma. A empresa obteve um recorde na Black Friday e na Cyber Monday, impulsionada por esse crescente catálogo de varejistas corporativos. Isso equivaleu a um aumento de 19% nas vendas em relação às marcas de 2021. Com US$ 619 milhões em perdas operacionais ao longo de 2022 e um compromisso de US$ 1 bilhão para construir sua Rede de Cumprimento da Shopify, capturar varejistas maiores e seu valor bruto de merchandising é a chave para a lucratividade no futuro. Isso está de acordo com suas próprias previsões para 2023.

O vídeo patrocinado pelo Shopify do MrBeast não foi seu melhor trabalho. Mas, com uma estimativa de 300.000 novos assinantes líquidos por dia, tenho certeza de que seus fãs apaixonados o perdoarão. Quanto à Shopify, o vídeo patrocinado serviu como um lembrete de que a empresa tem seus próprios desafios exclusivos pela frente. A Shopify é uma empresa de serviços financeiros, tanto quanto é um fornecedor de tecnologias de comércio eletrônico. Por mais que o anúncio nativo tenha sido de baixo calão, ele chamou a atenção para talvez uma das empresas de capital aberto mais subvalorizadas.

Para a Shopify, tudo gira em torno do GMV. Sua abordagem para aumentar seus fluxos de receita em amadurecimento não é mais apenas sobre os comerciantes menores (para os quais o público do MrBeast atrai) e a receita de assinatura atribuída a eles. De acordo com fontes, mais de 30% da receita da Shopify foi impulsionada por assinaturas em 2022. Mas acredito que o modelo de negócios está evoluindo. O Shopify Payments cobra dos comerciantes de 2,4% a 2,9% da transação, o Shopify Capital está aumentando seus produtos de empréstimo e o sistema de ponto de venda continua a atrair os varejistas que gostam de omnicanal.

O Shopify precisa de uma coleção de varejistas on-line de nove dígitos para mudar as coisas e lembrar aos investidores que continuará sendo um grande contribuinte para o futuro do comércio. Essa não é uma montanha pequena para escalar.

Atualização (1/3/2023): A Shopify lançou o "Commerce Components by Shopify" (CCS). Voltado para varejistas corporativos, a empresa proclamou via comunicado à imprensa: "A Shopify entra em sua próxima era de crescimento: redefinindo o varejo empresarial". A pilha tecnológica permite a integração da Shopify com os sistemas existentes. O exemplo da ButcherBox, mencionado acima, é um exemplo disso. A maior parte do site do varejista de alimentos permanece personalizada, enquanto o processo de presentear é hospedado por um terceiro. A Shopify acrescenta:

O Commerce Components by Shopify combina o melhor dos dois mundos para os varejistas corporativos: acesso aos componentes básicos e de alto desempenho da Shopify que simplesmente funcionam - como nosso checkout, que converte 72% melhor do que um checkout típico e 91% melhor em dispositivos móveis - além de APIs flexíveis para criar experiências dinâmicas para o cliente que se integram perfeitamente aos serviços de back office preferidos do varejista.

Uma lista de varejistas corporativos que acabou de ser anunciada hoje inclui: Mattel, Glossier, JB Hi-Fi, Steve Madden, Spanx e Staples.

Por Web Smith | Arte de Alex Remy

Memo: Taylor Sheridan e sua aposta no DTC

Um ex-ator iniciante criou uma das marcas modernas e mercados on-line de maior potencial da atualidade e talvez não precise gastar muito com publicidade tradicional ou marketing pago.

Taylor Sheridan, o criador de Yellowstone, criou um universo multimídia como ninguém em Hollywood ou nos arredores. Com o lançamento do 6666steak.com (e 6666gritandglory.com), ele tem uma nova maneira de rentabilizar seu amor pelo oeste americano. O que é melhor do que bifes e cerveja?

Sheridan é um fenômeno criativo em todos os sentidos. O ex-ator de "Sons of Anarchy" e "Veronica Mars" deixou de lado sua "carreira fracassada de ator" para se concentrar em contar histórias da fronteira americana moderna (como ele gosta de descrever) e compartilhar essas histórias através das lentes de como o passado se encontra com o presente. O ator tornou-se um verdadeiro nome em Hollywood ao escrever apressadamente o roteiro de "Sicario" (2015) em apenas quatro meses e colocá-lo em produção logo em seguida. Em seguida, escreveu "Hell or High Water" (Inferno ou Água Alta) em 2016. Pelo primeiro, obteve grande sucesso comercial e de crítica. Pelo segundo, recebeu uma indicação ao Oscar de melhor roteiro original.

Nascido em uma família de fazendeiros do Texas, Sheridan aproveitou o sucesso de seus dois primeiros filmes e o terceiro sucesso de crítica: "Wind River". O sucesso dos três filmes levou-o a fechar um acordo com a Paramount Networks para desenvolver um programa inspirado na cultura e na vocação que ele sentia mais próxima: a pecuária. O roteiro que ele co-criou acabou se tornando "Yellowstone". Considerado um dos programas com roteiro mais populares, a estreia da quinta temporada teve 12,1 milhões de espectadores no mesmo dia. Nenhum outro programa com roteiro obteve mais de oito milhões de espectadores no mesmo dia nesta temporada. Sheridan mantém um ritmo prolífico de escrever histórias sobre morte, vingança, amor, tristeza e inveja. De certa forma shakespeariana em seu ritmo de produção e em seu tema, 'Yellowstone' tem sido chamada de "Rei Lear em um Stetson"(Collider, 2022).

Com o sucesso comercial e de crítica de Yellowstone, surgiram outros projetos; a Paramount Network deu luz verde a '1883', '1923' e 'Yellowstone: 6666'. Cada um deles é um spin-off projetado para aproveitar o sucesso de Yellowstone ('1883' e '1923' são prequels da série original). Sheridan também escreveu "Mayor of Kingstown" e "Tulsa King" como histórias autônomas - ambas mantêm seus temas de morte, vingança, amor, tristeza e inveja. Outra série baseada no homem da lei afro-americano do século XIX, Bass Reeves (1883: The Bass Reeves Story), deve começar a ser filmada em breve.

Em cinco anos, Sheridan desenvolveu um império inigualável de mídia cinematográfica e televisiva. Agora, ele adicionou o comércio ao seu portfólio. E, como você lerá, sua abordagem é de alto risco.

Em uma conversa recente entre a 2PM e um outro CEO de mídia americano: o líder empresarial sugeriu que sua empresa poderia lançar uma nova vertical de mídia e depois adquirir marcas que comercializassem produtos que atraíssem os fãs da empresa de mídia. Ele queria transformar espectadores em consumidores e consumidores em clientes. Sua sugestão foi reveladora para ele, embora já tenha sido feita inúmeras vezes. Mas nunca dessa forma. A aposta DTC da Sheridan compartilha o espírito desse relatório de três anos sobre comércio linear como poucas outras antes dele:

As linhas de demarcação entre mídia e comércio estão desaparecendo. Para as marcas mais adequadas à economia de varejo moderna, as operações de mídia e comércio trabalham para otimizar o público e a conversão de vendas. Esse é o caminho eficiente para o crescimento sustentado, a retenção e a lucratividade. As marcas desenvolverão a publicação como uma competência essencial, e as editoras desenvolverão as operações de varejo como uma competência essencial.

Naquele mesmo relatório, expliquei como o sistema de estrelas Michelin, com 130 anos de existência, pode ser um dos melhores exemplos de comércio linear. O princípio por trás da publicação anual sobre jantares finos era que a Michelin venderia mais pneus ao dar aos aficionados por jantares finos um motivo para ir a mais restaurantes. De acordo com o conceito: borracha queimada e momentos gastronômicos memoráveis significavam mais fidelidade à (e uso da) marca de pneus Michelin.

Mais de 120 anos depois, ainda estamos comprando pneus Michelin (ou pneus, dependendo de onde você é). É um problema antigo semelhante que Sheridan está tentando resolver com o 6666steak.com.

A joia da coroa de Sheridan, "Yellowstone", está em sua quinta e última temporada. A narrativa está em uma encruzilhada, com John Dutton III prestes a perder o legado que sua família de cinco gerações de fazendeiros construiu antes dele. O final da prequela de "1883" prenunciou essa questão. Um líder tribal indígena americano chamado Spotted Eagle concordou em permitir que a primeira geração dos Dutton se estabelecesse em suas terras em Montana. Spotted Eagle observou que seu povo se levantaria e tomaria as terras de volta em sete gerações, ao que o patriarca e pioneiro da família Dutton respondeu: "Vocês podem ficar com elas".

Esta temporada do programa apresenta muitas das quinta, sexta e sétima gerações da família Dutton. Além do presságio de perda que se aproxima, com 119 anos de idade, há política, pressões sociais e o drama habitual encontrado na televisão americana. A quinta temporada introduziu um novo foco na economia da oferta e demanda de gado. Em uma cena, John e sua filha, Beth, discutem os custos astronômicos de transferir seu rebanho de gado para uma terra longe de uma infecção de brucelose que parece estar se espalhando pelo rebanho. Ela pede a ele que venda as vacas e ele responde que uma vaca vale US$ 1,50 por quilo. Sua filha zombou:

Um bom bife, ela ressalta, pode custar US$ 30. O hambúrguer custa, na pior das hipóteses, US$ 5 o quilo. Por que a fazenda está recebendo dinheiro de lixo por seu gado quando há dinheiro a ser ganho com a carne bovina?

John respondeu que ele "vende gado, não carne". E continua explicando que seu modelo tem funcionado por mais de 100 anos. Na última temporada do programa mais popular da televisão, que terminará com uma grande mudança, o negócio do gado é o foco. Sheridan tem a intenção de explorar se a operação Dutton pode ou não se modernizar o suficiente para sobreviver em uma forma diferente (hum... DTC). De acordo com Beth, maximizar a lucratividade no setor de criação de gado significa verticalizar e vender o produto do gado e não apenas os animais em si. Os produtos lucrativos: lombo, costela, peito e cortes de flanco são muito mais valiosos para os consumidores do que o próprio gado inteiro.

Fonte: MTV Studios

Para os fãs do trabalho de Sheridan, essa cena foi, na melhor das hipóteses, metafórica e, na pior, constrangedora. Foi uma propaganda nativa, mas quebrou a quarta parede de uma forma abrupta e desesperada. Mas a propaganda funcionou e aqui estou eu escrevendo sobre uma operação de varejo on-line que observei nos últimos meses. O episódio deixou claro que o Four Sixes Reserve Steak não era um desdobramento do negócio do Rancho 6666, mas sim o futuro do rancho (e que rapidamente estava dando a Sheridan um retorno sobre o investimento). Beth foi intencional ao entregar a tela do Macbook Pro com o exemplo de ir direto ao ponto. Foi o varejista de bifes direto ao consumidor do rancho que Sheridan finalizou a compra no início de 2022:

O lendário Four Sixes Ranch (geralmente conhecido como 6666 Ranch) foi recentemente vendido por pouco menos de US$ 200 milhões para um grupo que se acredita ser liderado pelo criador de Yellowstone, Taylor Sheridan. As listagens iniciais mostram que os proprietários buscavam mais de US$ 340 milhões pela propriedade de 143.000 acres.

Com a aquisição do 6666 Ranch, Sheridan adquiriu três ativos de uma só vez: a credibilidade que vem junto com a propriedade de um rancho texano de 150 anos, um cenário para filmar programas e filmes que exigem horizontes amplos e terras de pradaria, e uma tela maior sobre a qual usar sua vasta influência criativa. Os episódios finais da última temporada do programa se concentrarão na mudança de Yellowstone de um modelo envelhecido para um modelo moderno. Na vida real, Sheridan e sua equipe de investidores estão fazendo o mesmo com o lendário e histórico rancho do qual ele agora é proprietário. O anúncio nativo de 60 segundos de Yellowstone foi a primeira tentativa de Sheridan de divulgar a notícia em grande escala.

O Four Sixes Ranch não é o primeiro rodeio de Sheridan (ele é um exímio criador de cavalos), mas a aposta que ele está fazendo com essa integração entre arte e varejo tem inúmeras implicações. Sheridan está apostando tudo no negócio de criação e comercialização de gado em um momento em que o setor está repleto de turbulências entre fornecedores, empacotadores e seus consumidores.

O escritor indicado ao Oscar se juntará à NCBA como orador principal da sessão de abertura da 2023 Cattle Industry Convention and Trade Show. A NCBA é "a voz dos pecuaristas e das mulheres dos EUA". Sheridan será a rara celebridade que percorrerá os corredores da convenção, mas será uma presença bem-vinda e seu posicionamento com a Four Sixes Reserve significa que ele também é um defensor dos pecuaristas de fazendas grandes e pequenas. Ninguém na mídia moderna lançou mais luz sobre a cultura dos fazendeiros e o "oeste moderno" como Sheridan. Ele glamourizou o setor e, ao mesmo tempo, lançou uma luz brilhante sobre suas lutas e tristezas. Sheridan passou sete anos construindo a credibilidade necessária para estar ao lado de pecuaristas legítimos e das organizações (como a NCBA) que os defendem:

Estamos na interseção de todas essas diferentes visões sobre o que fazer com o spread que vimos nos últimos dois anos - a disparidade entre as margens do empacotador e as margens do produtor sobre o gado.

Agora, ele tentará galvanizá-los em torno de seus planos para o mundo real. Há um risco político para Sheridan. No centro da operação do Four Ranches DTC está um esforço para resolver um dos muitos problemas tolerados pelos produtores que impulsionam o setor de carne bovina de origem americana. Em julho de 2022, a distribuidora atacadista de alimentos Sysco entrou com uma ação judicial contra as quatro empresas responsáveis pelo processamento de mais de 80% do mercado doméstico de gado , de acordo com a Food Business News:

A partir de 2015, os processadores de carne "exploraram seu poder de mercado nesse mercado altamente concentrado, conspirando para limitar o fornecimento e fixar os preços da carne bovina vendida à Autora no mercado atacadista dos EUA", alegou o processo.

A JBS, a Cargill, a National Beef e a Tyson negam qualquer alegação de fixação de preços. A aposta de Sheridan no DTC é maior do que a narrativa tradicional de sucesso ou fracasso do direto ao consumidor - de certa forma, seus esforços diretos ao consumidor o colocam em concorrência com os quatro processadores. Na NCBA, Sheridan trabalhará para reunir as dezenas de outras operações de produção e/ou processamento de gado, muitas das quais estão buscando o marketing DTC como uma oportunidade para si mesmas(aqui está uma lista crescente).

Sheridan está apostando que seu império de mídia e a publicidade nativa descarada (que quebra a quarta parede) podem ajudar os fornecedores, fornecendo-lhes uma nova veia de marketing para vender mais do que eles fornecem diretamente sem as quatro grandes empresas que detêm mais de 80% do setor de processamento. O site da Four Sixes praticamente diz que esse é o caso: "Temos orgulho de oferecer a carne bovina da marca Four Sixes Ranch, que é proveniente de uma rede de fazendas, incluindo a nossa, que atendem às qualificações de classificação, marmoreio e maciez."

A última temporada de "Yellowstone", de Sheridan, explorará o modelo de negócios da carne DTC. É provável que o spinoff que se seguirá, "Yellowstone: 6666 Ranch", se debruce mais uma vez sobre as mudanças econômicas do setor. Pela primeira vez, Sheridan dará a seus fãs a possibilidade de participar da história. Quando Beth pegou o telefone para ligar para o vendedor do 6666 Ranch, o senhor mencionou "vendemos 8 milhões de libras de carne bovina este ano". Embora isso seja provavelmente fictício, é uma marca razoável para o primeiro ano, considerando o alcance e a crescente popularidade da Sheridan. Com US$ 5 a US$ 30 por quilo e 8 milhões de unidades movimentadas, essa meta tornaria a Four Sixes Reserve um negócio sério de DTC. Um dos que mais crescem, até hoje. O tipo que poderia salvar um rancho de sétima geração, fictício ou não.

Por Web Smith | Arte de Alex Remy  

Leitura adicional (muito fascinante): Assessing Economic Impact That Would Follow Loss of US Beef Exports and Imports (Avaliando o impacto econômico que se seguiria à perda de exportações e importações de carne bovina dos EUA)