No. 328: Carta aberta aos fundadores da DTC

É comum que os consumidores percam a afinidade com uma marca. Ficamos mais velhos e mais práticos. Talvez nossas vidas evoluam e os filhos entrem ou saiam de cena. Nossos corpos mudam, assim como nossas mentes. Nossas sensibilidades mudam com o tempo. Em uma vida inteira, um consumidor pode expressar várias identidades. É por isso que a expectativa de valor vitalício (LTV) pode ser, na melhor das hipóteses, indiferente.

Sempre haverá desgaste natural; a retenção nunca é 100%. Mas não se trata de desgaste natural. Há um ponto no ciclo de vida em que uma marca pode perder sua alma. Geralmente, isso é resultado de uma inclinação para o hipercrescimento. A decisão de buscar um crescimento orientado para o desempenho e em forma de taco de hóquei pode levar a várias mudanças nas entradas criativas e gerenciais. Esses inputs têm efeitos de primeira, segunda e terceira ordem que podem ser subversivos para o crescimento de longo prazo.

Christopher Mims publicou recentemente uma perspectiva[1] sobre os fracassos do Tumblr. De muitas maneiras, algumas marcas DTC espelham essa era da mídia. Seu relatório tem uma relevância especial no espaço DTC de hoje: O fim da era do "olho no olho é tudo".

Mas, desde o início, a estrutura, a cultura e até mesmo a base de código do Tumblr apresentavam problemas para qualquer proprietário em potencial. Do ponto de vista comercial, ele operava sob a suposição de que poderia ganhar dinheiro com seus usuários da mesma forma que as pessoas faziam desde a invenção do anúncio em banner: Crie um público suficientemente grande e a "monetização" se encarregará disso.

Além de sua análise dos globos oculares e da impraticabilidade de otimizar o alcance, considere as mesmas estratégias que estão sendo observadas no varejo on-line. Com a arbitragem de desempenho há muito ultrapassada, o valor de canalizar a maior parte dos recursos para o marketing orientado pelo Facebook e pelo Instagram tornou-se cada vez mais arriscado. Mesmo assim, o conceito abaixo está na mente de muitos no DTC:

[x] par de globos oculares x CRO = ROA eficiente

Se você já observou o tráfego do site de um varejista digitalmente nativo, notará algo logo após a marca colocar uma nova rodada de capital para trabalhar. O tráfego do site aumenta no trimestre seguinte; uma enxurrada de pessoas visitam o site pela primeira ou segunda vez. Não é incomum ver um aumento de 20 a 40% no tráfego em comparação com a média mensal. Há um motivo para esse aumento repentino. O investimento tradicional e institucional vem acompanhado de algumas condições na forma de marcos (altamente) recomendados. Aumentar os gastos com marketing de desempenho de uma marca tende a ser um curativo de curto prazo sobre um buraco aberto (falta de demanda).

A abundância de capital de risco fácil no varejo DTC pode ser a causa principal do aumento dos custos de aquisição de clientes. As marcas DTC relegaram as táticas comprovadas de marketing de marca ao segundo e terceiro níveis de suas estratégias de marketing. Em vez disso, elas enfatizaram a publicidade PPC sem inspiração. Elas estão buscando aquele rápido aumento nas vendas e na tração. E com razão. Os fundadores de marcas geralmente se veem posicionados para a próxima rodada de investimentos, um marco que raramente existia para os varejistas antes de 2007.

Antes da era DTC do varejo, os resultados do financiamento eram um pouco diferentes. Isso foi antes de os fundadores do varejo buscarem múltiplos de SaaS e saídas tecnológicas.

• Criar um negócio lucrativo e manter a privacidade
• Criar uma empresa valiosa e vendê-la para um fundo de private equity
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Em um relatório recente da Marketing Land[2], os consultores discutem a abundância de publicidade no Instagram comprada por marcas diretas ao consumidor:

Recentemente, uma colega mencionou que havia notado um aumento significativo no número de posicionamentos de anúncios no Instagram. Ao fazer um teste rápido em seu feed, ela descobriu que os anúncios representavam 22% de 45 publicações e 23% de 26 histórias. Ela não está sozinha. Peter Stringer, um consultor de anúncios do Facebook e do Instagram, está entre os profissionais de marketing que nos contaram que notaram um aumento no volume de anúncios do Instagram. Stringer notou o aumento no início de 2019.

O Instagram e o Facebook são ferramentas eficazes para alcance. São ferramentas ineficazes para profundidade. As formas tradicionais de retargeting no topo do funil e no meio do funil são projetadas para manter os consumidores no pipeline de vendas, não para inspirá-los. Essa estratégia de vendas orientada por plataformas influenciou as equipes a buscar estilos superficiais de comunicações de marketing.

As declarações de marca se afastaram das mensagens e da presença cuidadosamente elaboradas. Em vez disso, as marcas DTC estão começando a se concentrar apenas nos atributos de seus produtos. Você observará mais recursos de SKU do que histórias. Você verá anúncios destacando as vantagens tecnológicas percebidas ou até mesmo seu valor em comparação com seus concorrentes mais próximos. Em vez de moldar o meio à sua mensagem, as mensagens foram alteradas para o meio. Como resultado, a qualidade da publicidade caiu. E, assim como o Facebook, o Instagram costuma ser a primeira interação para muitos dos consumidores em potencial dessas marcas.

Considere o quanto das comunicações da Nike é dedicado à construção do tênis ou a uma comparação com a Adidas ou a Under Armour. A Nike, assim como outras marcas tradicionais, concentra-se em mensagens e afinidade. No momento em que o consumidor está pronto para considerar uma compra, as decisões são mais irracionais do que racionais. Para o consumidor, a construção do tênis significa muito menos do que deveria. Por exemplo, a Nike não perdeu um passo quando seu tênis explodiu em um atleta cobiçado jogando em rede nacional de televisão. A Nike tem que agradecer ao seu patrimônio de marca; a Nike é, sem dúvida, a melhor empresa de marketing do mundo. Sua capacidade de fabricar os melhores equipamentos do mundo está em debate.

As marcas DTC estão comprometendo ainda mais sua afinidade com a marca em prol desse aumento de vendas a curto prazo. Essas marcas costumavam ser chamadas de "marcas desafiadoras", os tipos de empresas que um dia iriam derrubar suas contrapartes no varejo tradicional. Como o número de marcas DTC chegou aos milhares, muitas perderam de vista esse objetivo: substituir as marcas do passado. Isso, e não apenas para competir com outras marcas com financiamento e DNA tecnológico semelhantes. Ao perder isso de vista, a vantagem voltou para as marcas estabelecidas. Para elas, o marketing ficou mais fácil, enquanto as DTCs sofreram com o aumento da concorrência entre plataformas e preços que refletem isso.

As marcas que têm mais chances de vencer no longo prazo fariam um favor a si mesmas se revisitassem as estratégias que existiam antes de o varejo ser dominado por tentativas de múltiplos SaaS, processos de agência padronizados e estratégias da nova era para atingir a geração do milênio. Esses consumidores são apenas um pouco mais receptivos aos nativos digitais do que às marcas tradicionais.

Os consumidores estão sempre mudando suas preferências, perdendo afinidades e criando novas paixões por novas comunidades de produtos. Em uma batalha por olhos, é importante lembrar que a distância entre ver e comprar está, na verdade, aumentando à medida que o ruído aumenta. Uma venda orientada pelo marketing de desempenho no topo do funil não é uma aposta tão segura como era há alguns anos. Como a mídia digital começou a entender a nova economia (profundidade sobre alcance), as marcas DTC certamente devem seguir o exemplo. O posicionamento para a longevidade deve se tornar um indicador-chave de desempenho. Dessa forma, é menos provável que uma marca perca sua alma por um rápido aumento nas vendas.

Leia a curadoria do nº 328 aqui.

Por Web Smith | About 2PM