No. 314: On Linear Commerce (Sobre comércio linear)

Eu nunca tinha visto nada igual. Era minha primeira vez no Augusta National e eu não era apenas um observador casual da loucura - eu era um participante voluntário. Duas horas depois de chegar ao Augusta, convenci meu pai a se juntar a mim para observar uma das grandes tradições do evento. O participante médio gastará mais de US$ 700 em mercadorias.

Os clientes da loja eram, em sua maioria, pessoas abastadas e de lazer; o público do Berckmans Place elevou esse nível de riqueza em um ou dois níveis. Relatórios sugerem que o valor médio do pedido (AOV) de um cliente da Masters ultrapassou US$ 750. E, em 48 horas, os espectadores em casa encontrarão esses produtos no Ebay por 2x a 5x o preço de varejo sugerido. E esses produtos revendidos também saíram voando das páginas de produtos. Mas, apesar da disponibilidade dos souvenirs e memorabilia, não parecia ser uma tentativa de ganhar dinheiro com o torneio de golfe. Os preços eram razoáveis. E, 15 minutos após o aplauso de Tiger Woods, as lojas profissionais foram fechadas para o público.

Talvez o evento de maior prestígio do golfe, o público era cativo, para dizer o mínimo. Observei mais do que engajamento, observei uma alegria, uma cordialidade antinatural e um sentimento de alegria esmagadora na maior parte da propriedade. Talvez tenha sido a falta de telefones (eles deveriam ser deixados na entrada). Mas houve um efeito específico que não consigo articular. É um efeito que as marcas só querem imitar. É quando a experiência tem um índice tão positivo que os consumidores não têm escolha a não ser retribuir o valor dando mais dinheiro às marcas. Aqui está uma anedota de um artigo de 2018 na GQ:

A fila para entrar funciona como um museu do Masters e, após o checkout, os clientes têm a opção de enviar suas compras para casa diretamente da loja. Mas o mais interessante não é o fato de poder comprar tantos equipamentos do Masters em um só lugar e de forma eficiente. Não, é o fato de que essa - uma loja em Augusta, Geórgia - é o único lugar no mundo inteiro onde você pode comprar isso. Por causa disso, os produtos da Masters ganharam um culto de seguidores, gerando obsessivos e até mesmo um grande mercado de revenda. Em outras palavras: Os produtos oficiais da marca Masters são basicamente a Supreme para os pais.

Claro, parte disso é "eu fui e quero mostrar a você que fui". Esse é o gatilho racional que influencia grande parte do varejo moderno. Mas, às vezes, é um pouco mais do que isso. Um evento, uma experiência, uma propriedade de mídia de streaming ou até mesmo um blog amplamente lido pode evocar uma emoção que influencia o consumo. Essas expressões podem quase garantir uma linha de base de vendas orgânicas. Mas é raro ver as marcas usarem esses princípios para seu próprio crescimento. Durante muito tempo, procurei uma manifestação física do que chamei de comércio linear. Eu a encontrei na Augusta.

O Masters foi um dos poucos exemplos físicos do que acontece quando um público curado e ansioso encontra uma oportunidade de vendas. Uma estimativa conservadora sugeriu que o torneio Masters de 2018 gerou de US$ 60 a 70 milhões em vendas em sua semana. Com um número estimado de 160.000 visitantes durante os quatro dias de torneio, o Masters superou a receita anual do 40º percentil de todas as marcas digitalmente nativas em menos de uma semana.

Sobre o comércio linear

A economia digital recompensa as entidades que existem na interseção entre a mídia digital e o comércio eletrônico tradicional. Um ótimo produto precisa de um público orgânico e apaixonado. Os públicos cativos precisarão de produtos e serviços adaptados a seus gostos.

Lei do Comércio Linear: as linhas de demarcação entre mídia e comércio estão desaparecendo. Para as marcas mais adequadas à moderna economia de varejo: as operações de mídia e comércio trabalham para otimizar o público e a conversão de vendas. Esse é o caminho eficiente para o crescimento sustentado, a retenção e a lucratividade.

As marcas desenvolverão a publicação como uma competência essencial, e as editoras desenvolverão as operações de varejo como uma competência essencial. Abaixo, você encontrará uma representação visual das estratégias de lançamento frequentemente encontradas no espaço direto ao consumidor.

Embora as versões (1) e (2) sejam os caminhos mais previsíveis seguidos pelas marcas DTC apoiadas por empreendimentos, estamos começando a ver mais da versão (4) sendo implementada. Ben Witte, fundador da Recess, lançou a "IRL". Uma forma de espaço físico de varejo reaproveitado, o local foi projetado para desenvolver o entendimento do consumidor sobre a marca Recess e seu pipeline de produtos. O espaço foi projetado para dar um propósito à bebida. No IRL, Witte programa eventos educacionais para enriquecer e inspirar o público-alvo da marca CPG.

Enquanto isso, na Away, a revista "Here" fornece uma ligação entre o primeiro mercado de Steph Korey e Jen Rubio (América do Norte) e seu crescimento internacional. Dessa forma, a "Here" é uma mistura das versões (4) e (5). Embora muitos dos consumidores-alvo da Awayna América do Norte saibam que a Away existe, a "Here" serviu, no exterior, como uma introdução à marca. Cerca de 12% do tráfego da publicação é obtido internacionalmente por meio do WhatsApp, um sinal de que a abordagem para educar os consumidores internacionais é tangível.

Embora a versão (5) seja rara, os principais profissionais de marketing estão começando a entender seu valor. O melhor exemplo prático do plano de lançamento da Versão 5 foi a estratégia de entrada no mercado de Emily Weiss. A Into the Gloss começou como o principal impulsionador de vendas da linha de maquiagem e acessórios da Glossier. Um unicórnio recém-criado, os 2,6 milhões de visitantes mensais do Glossier.comagora vêm de uma combinação sustentável de métodos de aquisição de clientes: tráfego orgânico por meio da Into The Gloss e do Instagram, pesquisa paga, publicidade no Facebook/Instagram e um acordo discreto de afiliados com o BuzzFeed. Aqui está Emily Weiss sobre o crescimento da Glossier:

Estamos construindo um tipo totalmente novo de empresa de beleza: uma que possui o canal de distribuição e faz dos clientes nossas partes interessadas. Ao se conectar diretamente com os consumidores, a Glossier tem acesso a uma inspiração infinita para novos produtos.

Uma versão cinco em desenvolvimento

A curadoria de um público é um processo complexo com benefícios de longo prazo e dores de cabeça de curto prazo; os executivos de marketing há muito tempo subestimam o valor dessa abordagem para o desenvolvimento e o marketing da comunidade. Dessa forma, vários editores digitais estão à frente da curva. A 2PM conversou recentemente com a Front Office Sports sobre os planos de Erika Nardini na Barstool Sports. Nardini em seu recente lançamento de produto:

O golfe é atraente porque amamos o golfe e temos jovens fãs que amam o golfe como nós. Tentamos nos divertir com tudo o que fazemos e abordar as coisas de uma maneira fácil e acessível. O Barstool Classic é um ótimo exemplo disso.

Com um longo histórico de produtos diretos ao consumidor, sua versão amadora de esportes pay-per-view e uma assinatura bem-sucedida, a empresa de mídia arrojada lançou sua terceira oferta de comércio - e outra forma de monetizar os quase nove milhões de visitantes mensais e centenas de milhares de ouvintes diários que levaram vários podcasts da Barstool às dez primeiras posições nas paradas esportivas. O Barstool Classics é a primeira incursão da marca de mídia em eventos de alto valor, e começa onde este relatório começou - com o golfe.

Como a mídia e o comércio continuam a se encontrar ao longo da linha, o principal KPI é semelhante para ambos os setores: os visitantes fazem transações? A US$ 600 por ingresso, a equipe de marketing da Barstool está apostando que: a) eles entendem seu público e b) o público pagará avidamente à Barstool para expressar seu apoio. Dessa forma, os conceitos de comércio linear DTC são semelhantes aos famosos pro shops do Augusta National. E para as marcas desafiadoras que buscam a sustentabilidade, há muito o que aprender com esses exemplos. As empresas voltadas para o público descobriram como monetizar seus visitantes fornecendo valor que capta a atenção. A alternativa é pagar para que o público compareça à sua festa - um custo que está aumentando a cada ano.

Leia a curadoria do nº 314 aqui.

Relatório de Web Smith | Por volta das 14h