संख्या 314: रैखिक वाणिज्य पर

मैंने ऐसा पहले कभी नहीं देखा था। ऑगस्टा नेशनल में यह मेरा पहला अनुभव था और मैं इस उत्साह का सिर्फ़ एक दर्शक नहीं था - मैं एक स्वेच्छा से भागीदार था। ऑगस्टा पहुँचने के दो घंटे के अंदर ही, मैंने अपने पिता को इस आयोजन की एक भव्य परंपरा को देखने के लिए अपने साथ आने के लिए मना लिया। एक औसत प्रतिभागी सामान पर $700 से ज़्यादा खर्च कर देता है।

दुकान के मेहमान ज़्यादातर अमीर और आरामपसंद लोग थे; बर्कमैन्स प्लेस के दर्शकों ने इस अमीरी को एक-दो पायदान ऊपर उठा दिया। रिपोर्टों से पता चला कि मास्टर्स के एक संरक्षक का औसत ऑर्डर मूल्य (AOV) $750 से ज़्यादा था। और 48 घंटों के भीतर, घर पर बैठे दर्शकों को ये उत्पाद eBay पर उनके सुझाए गए खुदरा मूल्यों से 2x-5x पर मिल जाएँगे। और ये पुनर्विक्रय उत्पाद भी उत्पाद पृष्ठों से धड़ाधड़ बिक गए। लेकिन स्मृति चिन्हों और यादगार वस्तुओं की उपलब्धता के बावजूद, यह गोल्फ़ टूर्नामेंट के लिए पैसे कमाने का कोई तरीका नहीं लगा। कीमतें वाजिब थीं। और टाइगर वुड्स के मुट्ठी बाँधने के 15 मिनट के भीतर, प्रो शॉप आम जनता के लिए बंद कर दी गईं।

शायद गोल्फ़ के सबसे प्रतिष्ठित आयोजन में, दर्शक कम से कम कहने के लिए तो पूरी तरह से मंत्रमुग्ध थे। मैंने सिर्फ़ जुड़ाव से ज़्यादा, एक चंचलता, एक अस्वाभाविक सौहार्द और ज़्यादातर लोगों में अत्यधिक खुशी देखी। शायद इसकी वजह फ़ोन की कमी थी (उन्हें प्रवेश द्वार पर ही छोड़ना था)। लेकिन एक ख़ास प्रभाव था जिसे मैं ठीक से बयान नहीं कर सकता। यह एक ऐसा प्रभाव है जिसकी ब्रांड्स केवल नकल करने की उम्मीद करते हैं। यह तब होता है जब अनुभव इतना सकारात्मक होता है कि उपभोक्ताओं के पास ब्रांड्स को ज़्यादा पैसे देकर मूल्य लौटाने के अलावा कोई विकल्प नहीं होता। GQ के 2018 के एक लेख का एक किस्सा यहाँ प्रस्तुत है:

अंदर जाने के लिए लगी लाइन एक मास्टर्स संग्रहालय का भी काम करती है, और चेकआउट के बाद, ग्राहकों को अपनी खरीदारी सीधे स्टोर से घर भेजने का विकल्प दिया जाता है। लेकिन सबसे दिलचस्प बात यह नहीं है कि आप एक ही जगह पर इतना सारा मास्टर्स सामान खरीद सकते हैं, और वह भी कुशलता से। नहीं, बल्कि यह है कि यह— जॉर्जिया के ऑगस्टा की एक दुकान— पूरी दुनिया में एकमात्र जगह है जहाँ आप इसे खरीद सकते हैं। इसी वजह से, मास्टर्स मर्चेंडाइज़ ने एक पंथ जैसा अनुसरण हासिल कर लिया है, जुनूनी लोगों को जन्म दिया है और यहाँ तक कि एक बड़ा पुनर्विक्रय बाज़ार भी बना लिया है। दूसरे शब्दों में कहें तो: आधिकारिक तौर पर ब्रांडेड मास्टर्स उत्पाद मूल रूप से पिताओं के लिए सर्वोच्च हैं।

ज़रूर, इसका एक हिस्सा यह है कि "मैं गया था और मैं आपको दिखाना चाहता हूँ कि मैं गया था।" यही वह तर्कसंगत ट्रिगर है जो आधुनिक खुदरा व्यापार को काफ़ी हद तक प्रभावित करता है। लेकिन कभी-कभी, यह उससे थोड़ा ज़्यादा होता है। कोई घटना, कोई अनुभव, कोई स्ट्रीमिंग मीडिया प्रॉपर्टी, या यहाँ तक कि कोई व्यापक रूप से पढ़ा जाने वाला ब्लॉग भी उपभोक्तावाद को प्रभावित करने वाली भावनाएँ जगा सकता है। ये अभिव्यक्तियाँ लगभग ऑर्गेनिक बिक्री की आधार रेखा की गारंटी दे सकती हैं। लेकिन यह देखना दुर्लभ है कि ब्रांड इन सिद्धांतों का इस्तेमाल अपनी वृद्धि के लिए करते हैं। बहुत लंबे समय तक, मैं जिसे मैं रैखिक वाणिज्य कहता हूँ, उसके भौतिक रूप की तलाश में रहा। मुझे यह ऑगस्टा में मिला।

मास्टर्स उन कुछ भौतिक उदाहरणों में से एक था जो दर्शाते हैं कि जब एक चयनित और उत्सुक दर्शक वर्ग बिक्री के अवसर से मिलता है तो क्या होता है। एक रूढ़िवादी अनुमान के अनुसार, 2018 के मास्टर्स टूर्नामेंट ने अपने सप्ताह में 60-70 मिलियन डॉलर की बिक्री उत्पन्न की। चार दिवसीय टूर्नामेंट में अनुमानित 160,000 दर्शकों के साथ, मास्टर्स ने एक सप्ताह से भी कम समय में सभी डिजिटल रूप से मूल ब्रांडों के 40वें प्रतिशत के वार्षिक राजस्व को पीछे छोड़ दिया।

रैखिक वाणिज्य पर

डिजिटल अर्थव्यवस्था उन संस्थाओं को पुरस्कृत करती है जो डिजिटल मीडिया और पारंपरिक ई-कॉमर्स के संगम पर मौजूद हैं। एक बेहतरीन उत्पाद के लिए एक सहज और उत्साही दर्शक वर्ग की आवश्यकता होती है। बंधुआ दर्शकों को उनकी पसंद के अनुरूप उत्पादों और सेवाओं की आवश्यकता होगी।

रैखिक वाणिज्य का नियम: मीडिया और वाणिज्य के बीच की सीमा रेखाएँ धुंधली पड़ रही हैं। आधुनिक खुदरा अर्थव्यवस्था के लिए सबसे उपयुक्त ब्रांडों के लिए: मीडिया और वाणिज्य संचालन दर्शकों और बिक्री रूपांतरण को अनुकूलित करने के लिए काम करते हैं। यह निरंतर विकास, प्रतिधारण और लाभप्रदता का कुशल मार्ग है।

ब्रांड प्रकाशन को अपनी मुख्य योग्यता के रूप में विकसित करेंगे, और प्रकाशक खुदरा संचालन को अपनी मुख्य योग्यता के रूप में विकसित करेंगे। नीचे, आपको सीधे उपभोक्ता तक पहुँचने वाले क्षेत्र में अक्सर पाई जाने वाली लॉन्च रणनीतियों का एक दृश्य चित्रण मिलेगा।

हालाँकि संस्करण (1) और (2) उद्यम-समर्थित डीटीसी ब्रांडों द्वारा अपनाए गए सबसे अनुमानित मार्ग हैं, हम संस्करण (4) को और अधिक लागू होते हुए देख रहे हैं। रिसेज़ के संस्थापक, बेन विट्टे ने " आईआरएल " लॉन्च किया। यह एक प्रकार का पुनर्प्रयोजनित भौतिक खुदरा स्थान है, जिसे रिसेज़ ब्रांड और उसके उत्पाद पाइपलाइन के बारे में उपभोक्ताओं की समझ विकसित करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। यह स्थान पेय को एक उद्देश्य प्रदान करने के लिए डिज़ाइन किया गया है। आईआरएल में, विट्टे सीपीजी ब्रांड के लक्षित जनसांख्यिकीय को समृद्ध और प्रेरित करने के लिए शैक्षिक कार्यक्रम आयोजित करते हैं।

इस बीच, अवे में, " हियर " पत्रिका स्टेफ़ कोरे और जेन रुबियो के पहले बाज़ार (उत्तरी अमेरिका) और उनके अंतर्राष्ट्रीय विकास के बीच एक कड़ी का काम करती है। इस तरह, "हियर" संस्करण (4) और (5) का मिश्रण है। जहाँ अवे के कई उत्तरी अमेरिकी लक्षित उपभोक्ता अवे के अस्तित्व से अवगत हैं, वहीं "हियर" ने विदेशों में ब्रांड के परिचय के रूप में काम किया है। प्रकाशन का लगभग 12% ट्रैफ़िक अंतरराष्ट्रीय स्तर पर व्हाट्सएप के माध्यम से आता है, जो इस बात का संकेत है कि अंतर्राष्ट्रीय उपभोक्ताओं को शिक्षित करने का उनका तरीका ठोस है।

हालाँकि संस्करण (5) दुर्लभ है, मुख्य विपणक इसके महत्व को समझने लगे हैं। संस्करण 5 की लॉन्च योजना का सबसे व्यावहारिक उदाहरण एमिली वीस की बाज़ार में जाने की रणनीति थी। इनटू द ग्लॉस की शुरुआत ग्लोसियर के मेकअप और एक्सेसरीज़ की श्रृंखला के लिए मुख्य बिक्री चालक के रूप में हुई थी। एक नए यूनिकॉर्न के रूप में, Glossier.com के 2.6 मिलियन मासिक विज़िटर अब ग्राहक अधिग्रहण विधियों के एक स्थायी मिश्रण से आते हैं: इनटू द ग्लॉस और इंस्टाग्राम के माध्यम से ऑर्गेनिक ट्रैफ़िक, पेड सर्च, फेसबुक/इंस्टाग्राम विज्ञापन, और बज़फीड के साथ एक शांत सहयोगी सौदा। ग्लोसियर के विकास पर एमिली वीस की राय:

हम एक बिल्कुल नए तरह की ब्यूटी कंपनी बना रहे हैं: एक ऐसी कंपनी जो वितरण चैनल की मालिक हो और ग्राहकों को अपना हितधारक बनाए। उपभोक्ताओं से सीधे जुड़कर, ग्लोसियर को नए उत्पादों के लिए अनंत प्रेरणा मिलती है।

संस्करण पाँच निर्माणाधीन

दर्शकों को तैयार करना एक जटिल प्रक्रिया है जिसके दीर्घकालिक लाभ और अल्पकालिक परेशानियाँ हैं; मार्केटिंग अधिकारियों ने सामुदायिक विकास और मार्केटिंग के लिए इस दृष्टिकोण के महत्व को लंबे समय से कम करके आंका है। इस तरह, कई डिजिटल प्रकाशक इस क्षेत्र में आगे हैं। 2PM ने हाल ही में फ्रंट ऑफिस स्पोर्ट्स के साथ एरिका नारदिनी की बारस्टूल स्पोर्ट्स में योजनाओं पर बातचीत की। नारदिनी ने अपने हालिया उत्पाद लॉन्च के बारे में बताया:

गोल्फ़ आकर्षक है क्योंकि हमें गोल्फ़ से प्यार है, और हमारे युवा प्रशंसक भी हमारी तरह ही गोल्फ़ से प्यार करते हैं। हम जो कुछ भी करते हैं, उसमें मज़ा लेने की कोशिश करते हैं और चीज़ों को सहज और सुलभ तरीके से करने की कोशिश करते हैं। बारस्टूल क्लासिक इसका एक बेहतरीन उदाहरण है।

सीधे उपभोक्ता तक माल पहुँचाने के लंबे इतिहास, पे-पर-व्यू खेलों के अपने शौकिया संस्करण और एक सफल सदस्यता के साथ, इस अग्रणी मीडिया कंपनी ने अपनी तीसरी व्यावसायिक पेशकश शुरू की है – और लगभग नौ मिलियन मासिक आगंतुकों और लाखों दैनिक श्रोताओं से कमाई करने का एक और तरीका, जिन्होंने कई बारस्टूल पॉडकास्ट को शीर्ष दस खेल चार्ट में पहुँचाया है। बारस्टूल क्लासिक्स इस मीडिया ब्रांड का उच्च-मूल्य वाले आयोजनों में पहला कदम है, और इसकी शुरुआत वहीं से होती है जहाँ यह रिपोर्ट शुरू हुई थी – गोल्फ से।

जैसे-जैसे मीडिया और वाणिज्य एक-दूसरे से जुड़ते जा रहे हैं, दोनों उद्योगों के लिए प्राथमिक KPI एक जैसा है: क्या आगंतुक लेन-देन करते हैं? 600 डॉलर प्रति टिकट पर, बारस्टूल की मार्केटिंग टीम यह दांव लगा रही है कि: क) वे अपने दर्शकों को समझते हैं और ख) दर्शक अपना समर्थन व्यक्त करने के लिए बारस्टूल को उत्सुकता से भुगतान करेंगे। इस प्रकार, डीटीसी रैखिक वाणिज्य अवधारणाएँ ऑगस्टा नेशनल के उन प्रसिद्ध प्रो शॉप्स के समान हैं। और स्थायित्व की ओर अग्रसर चुनौती देने वाले ब्रांडों के लिए, इन उदाहरणों से बहुत कुछ सीखने को है। दर्शकों द्वारा संचालित व्यवसायों ने यह पता लगा लिया है कि ध्यान आकर्षित करने वाले मूल्य प्रदान करके अपने आगंतुकों से कैसे कमाई की जाए। विकल्प यह है कि दर्शकों को आपकी पार्टी में आने के लिए भुगतान किया जाए - एक लागत जो साल-दर-साल बढ़ रही है।

नं. 314 का क्यूरेशन यहां पढ़ें।

वेब स्मिथ की रिपोर्ट | लगभग 2 बजे