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このテーマについて考えるようになったのは、6歳と12歳の娘との会話がきっかけでした。ジェネレーションZのメンバーである2人は、デジタルコミュニケーション、ゲーム、商取引に精通しています。6歳の娘がEコマースに関心がないと思うなら、Robuxとは何かと聞いてみてください。長女への質問はシンプルで、バーチャルな世界にお金を使うのは無駄ではないか、というものでした。現実ではないのだから。

パパ、ここは僕の友達が集まって話したり遊んだりする場所なんだ。インターネット上の友達ではなく、本当の友達だよ。これは、私たちが何をしているか、どのように物事を見ているかということです。モールにでも行ってろよ、ミレニアル世代。

彼女の好みのテクノロジーに対する考え方は、私のものとほとんど変わりません。それは、ミレニアル世代が自分たちのブランド、メディア、商取引の分類をどのように見ているかによく似ていました。ある種の分類は、私たちにとって意味のあるもので、そのひとつが包括的な「DTC」という言葉です。

フレーズは互換性があります。DTC」、「DNVB」、「ダイレクトブランド」、「チャレンジャーブランド」、「デジタルネイティブ」などがあります。あるブランドは、インターネットで始まり、ホールセールに移行します。あるブランドはホールセールのフォーマットを追求しますが、マージンを確保するためにオンライン小売にシフトします。現在、Amazon、Adobe Cloud、Shopify、Magento、Alibaba、WooCommerce、BigCommerceなどのプラットフォームで販売している何千ものDTCブランドの間で、組織的な一貫性はほとんどありません。プラットフォームから販売戦略まで、ほとんど共通点がありません。しかし、共通しているのは、いずれも現代的なブランドであるということです。彼らは、お客様がいる場所でお客様を追い求めます。デザイン性が高く、目的を持っていて、親しみやすいのです。

DTCブランドとは、2007年以降に発売されたブランドを指します。このカテゴリーのブランドは、アジャイルなソフトウェアアーキテクチャと、小売の手法や技術の進化を重視した経営スタイルで立ち上げられるのが一般的です。ターゲットやウォルマートの棚がその前身を作ったのに対し、これらのブランドは私たちのiPhoneで作られています。これらのブランドは、デジタルプラットフォーム上で広告され、販売され、議論されています。DTC」という言葉は、従来の小売業の経営者や投資家がよく口にするような、特定の販売チャネルを意味するものではありません。DTC」という言葉は、特定の販売チャネルを意味するものではなく、年齢、認知度、意思を伝える世代を表す言葉です。

また、このカテゴリーは比較的失敗が多いことでも知られています。過去13年間に発売された何千ものブランドのうち、目立った撤退は50にも満たない。ある上場企業の化粧品会社の幹部は、消費者向けブランド（DTC）業界はルネッサンスの時期に来ているのではないかと話していました。当社のデータでもそうです。

新たな戦略、新たな時間

前述の議論の中で、私たちは、パンデミックによって小売業が伝統的なものからデジタルファーストへの移行を加速させているという点で意見が一致しました。これにより、スケジュールや予測、今後数年間の小売業の運営方法に関する基本的な理解が覆されました。しかし、二次的な効果として、パンデミックはDTC業界の存続に影響を及ぼす可能性があります。

小売業の現状を考えてみましょう。ショッピングモールが閉鎖され、小売業者が賃料を滞納し、人通りが減り、州や連邦政府の意向で閉鎖される中、Eコマースは最も信頼できる小売業態のひとつとなっています。モールは、現状を維持するためにプライベート・エクイティ投資家となっています。

Authentic Brands Groupは、Simon Property GroupやBrookfieldのようなメガモールのオーナーとの取引を増やしていく可能性があり、その実績もある。この3社は、破産したForever 21を一緒に買収しました。そして彼らは皆、ティーン向けアパレル会社Aeropostaleのオーナーでもあります。Brookfieldは5月上旬、小売業の活性化プログラムを立ち上げ、小売業者の資金需要を満たすために非支配的な株式を取得することに注力すると発表した。この計画には50億ドルの支出を目標としているという。[1]

小売不動産業界は、市場を落ち着かせるための最新の試みを行ってきましたが、それが仇となってしまいました。小売業のデベロッパーや管理会社が伝統的なブランドの所有権を追求する傾向は、短期的には市場を安定させていますが、長期的には担保付きのリスクを積み上げています。モールやストリップセンターからのシフトの結果、主要ブランドは、進化する小売市場に対抗する独自の戦略を議論し始めました。大手ブランドは、以下のような特徴を持つダイレクトブランドを探し始めています。

• 収益化への道
• オムニチャネルに精通していること
• オーガニック・マーケティング・フライホイール
• 洗練された有料戦略を継続的に実行できるチームやパートナーシップ
• 長期的な経営の可能性を秘めた創業者主導型

DTCブランドが伝統的な小売企業の救世主になるという考えに対する反論もまたシンプルで、彼らの評価があまりにも高すぎるというものです。そこで、DTCブランドをさらに進化させる必要があります。先行するDTCブランド「Outdoor Voices」が今週、ニュースになりました。

日には、女性用スリープウェアブランド「Lunya」の創業者兼CEOであるAshley Merrillが、Outdoor Voicesの取締役会の議長に就任することを発表しました。メリルは、夫であるマーク・メリル（Riot Games社の共同創業者で元共同CEO）とともに、メリルが代表を務めるベンチャーキャピタル部門「NaHCO3」から出資を受けており、その規模については明らかにしていません。なお、2月にCEOを辞任したヘイニーは、引き続き同社の取締役を務めています。[2]

With $64.1 million raised and around $40 million earned in 2019, this announcement added to the complexity of the brand’s story, exit optionality, and its capitalization table. This is also the brand of “DTC.” But this isn’t the entire industry – just the most visible of it. Surely, with Ashley Merrill at the helm, Tyler Haney back in an active role, and a new CEO search in process: a positive outcome is more likely than it was with Mickey Drexler involved. But there are countless brands that have done or will accomplish more with a lot less press, intrigue, or funding. That variation of DTC brands may just be what major brands are looking to acquire.

Moiz Ali、Jaime Schmidt、Chris Cantino、Tiffany Masterson、David Schottenstein、Chase Fisherの名前を聞いたことがある人は、業界誌を頻繁に読んでいる人を除いて、ほとんどいないでしょう。これらの創業者が最近買収した企業は、合わせて13億ドル以上の価値があります。ビル＆ケイティ・ヘニガー、エバン・ヘイファー、マイク・セゲロ、ベン・フランシスについての意欲的なビジネス記事を目にしたことがある人は、さらに少ないでしょう。いずれの場合も、これらの創業者のブランドは、ベンチャー企業の多いDTCの創業者がうらやむような成長を遂げています。

Henniger夫妻は、消費者の信頼を失い、失業率が上昇し、消費者支出が16％減少したと言われるパンデミックの中で、Rogue社の舵取りを行いました。それでも、彼らのDTCフィットネスブランドは、オハイオ州コロンバス地域で900人以上を雇用しています。

DTCのブランドは、さまざまな形で進化してきました。最も注目すべき点は、意欲的な企業や創業者の種類が増えたことだと思います。1億ドルの資金を調達した創業者を称える傾向から、1億ドルで売却した創業者を称える傾向へと変化し始めています。小売業界は、ベンチャー企業やハイテク企業に由来していますが、DTCのムーブメントは、5～7年で10億ドル規模の企業を作るというものではありませんでした。物理的に不可能だったのです。

しかし、Jaime SchmidtやCaity Hennigerの記事が十分に掲載されれば、潜在的な創業者たちは、大規模な買収や持続的な成長は、資金調達の壮大な戦いよりもはるかに立派な偉業であることを理解し始めるでしょう。

私は、娘たちのRoblox時代は数ヶ月で終わると思っていました。しかし、そうはなりませんでした。それどころか、娘たちがプレイするゲームは彼らのニーズに合わせて進化しています。ゲーム内の環境、ゲーム、インタラクションは、娘たちの経験やゲームへの取り組みのレベルに合わせて変化してきました。ミレニアル世代の父親がRobloxとの出会いで学んだことは、成功する産業は、オーディエンス、トランザクション、エンゲージメント、進化、そして持続力という5つの柱の上に成り立っているということです。DTC業界では、進化と持続力が密接に結びついています。

これまであまり良い結果が出ていなかった小売業界に、メディアの価値観を塗り替えるようなチャンスが訪れました。しかし、そのためには、これまでのようなベンチャー・メカニックからの脱却が必要です。その過程で、スポットライトを浴びずに成功する方法を編み出した創業者たちにスポットライトが当たるようになるかもしれません。上記のようなブランドをより多く立ち上げ、構築し、規模を拡大していけば、物語が変わっていくかもしれません。そして、"DTC "というブランドも変わるかもしれません。

DTC業界は、商業用不動産、伝統的なブランド、そしてTargetやWalmartのような市場が、今後数年間で頼りにする経済的な明るい話題です。私たちは、より多くの人々がその旅を終える必要があります。そのためには、大声で彼らを応援する必要があります。

Memo by Web Smith｜Editor: Hilary Milnes｜About 2PM

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