Los datos de origen están definiendo esta era de la publicidad y las ventas. Las empresas se encuentran ahora en una carrera contrarreloj: construirán, adquirirán o comercializarán con las plataformas que dispongan de ellos.
Cuando Facebook revolucionó la publicidad para las primeras marcas directas al consumidor en 2011-2014, un volumen de globos oculares precedió a su impulso tecnológico publicitario. Facebook se construyó sobre su volumen de usuarios, su capital humano. En el caso de Google, un volumen de búsquedas precedió a su impulso de la tecnología publicitaria. Google también se construyó sobre el subproducto de las consultas de sus usuarios. Pero estamos en la era de la privacidad de los usuarios y el fin de los datos de terceros, ambos utilizados habitualmente por Facebook y Google. Hoy en día, los datos de ventas al por menor son los que suplen la recopilación de primera parte. Es el activo más importante del marketing digital actual. Los datos de origen preceden al arbitraje publicitario actual.
La publicidad se está transformando gracias a los medios comerciales, una nueva forma de publicidad que cierra el círculo entre las impresiones en los medios y las transacciones comerciales para mejorar la segmentación, proporcionar nuevos conocimientos sobre la audiencia y ofrecer experiencias más pertinentes y valiosas a los consumidores.
Considere la siguiente analogía. El petróleo crudo se recoge y se envía a un horno, donde se calienta a 750 grados. Después, una refinería separa ese activo en sustancias útiles como: gasóleo, gasolina, queroseno, aceite de motor, asfalto y velas. Esa sustancia bruta se refina en lo que se conoce como columna de destilación. Como explicamos en la primera incursión de 2PM en el estudio de los datos de primera mano: "es la sustancia que llena la columna de destilación de hoy, las redes de medios minoristas procesan esos datos first-party similares al petróleo para convertirlos en activos clave". Para un minorista que busca generar nueva demanda, las plataformas publicitarias alimentadas por datos de primera mano son como las refinerías de petróleo de hoy en día. Sí, es un juego de palabras con la proclamación del matemático británico Clive Humby en 2006: los datos son el nuevo petróleo. En este caso, lo es.
Las redes de medios minoristas (RMN) se están encontrando en posición de atraer el dinero de la publicidad que antes se habría gastado en plataformas como Facebook y Google. Este crecimiento masivo lo están logrando gracias a un gran volumen de datos de clientes de primera mano.
Vamos a centrarnos en el RMN número uno: Amazon. Ha sido capaz de desarrollar su propio negocio de publicidad de autoservicio y, al hacerlo, ha inspirado a otros minoristas a hacer lo mismo. Amazon es el modelo a seguir, con 31.000 millones de dólares en 2021. Walmart obtuvo unos míseros 2.100 millones de dólares en ingresos publicitarios y el RMN de Apple ha eclipsado recientemente al de Snapchat y TikTok con fundamentos similares.
Cabe esperar que la popularidad de las RMN aumente a medida que las soluciones de Meta para la recopilación de datos flaqueen; ya lo estamos viendo con los navegadores in-app de Meta. En "Trojan Ad Data", explicamos: "Instagram, que ha estado desarrollando sus propias capacidades de compra y permite a los usuarios deslizar el dedo hacia arriba en los anuncios para comprar desde dentro de la aplicación, puede rastrear los datos de los usuarios cuando están utilizando el navegador en la aplicación mediante la inyección de código en las URL que rastrea sus búsquedas mediante el registro de sus entradas de teclado, una práctica llamada keylogging. Esta solución elude la propia función ATT de Apple, así como la seguridad de las cookies de terceros de Safari".
Los minoristas se enfrentan a retrasos en la cadena de suministro, problemas de inventario, fuerzas recesivas y una demanda de los consumidores impredecible. Para los minoristas de mercados masivos como Amazon, Walmart y (a su manera) Apple: los ingresos por publicidad son una forma fiable de llevar ingresos de alto margen a la cuenta de resultados. Por otro lado, los vendedores de marcas están lidiando con las ramificaciones de las restricciones de privacidad de Apple, que han cortado los datos de terceros a través de aplicaciones como Facebook, que solían servir de base para estrategias publicitarias de alta rentabilidad.
En cierto sentido, el mercado y la economía actuales han influido en la tormenta perfecta para el auge de la red de medios minoristas, que hasta ahora había crecido en silencio. De Fast Company:
La recesión afectará a todos los presupuestos publicitarios. Pero unas normas de seguimiento más estrictas pueden hacer que los datos que acumulan los minoristas sean aún más valiosos para los anunciantes.
Los minoristas se toparon con una mina de oro; no hay mejores datos de segmentación que una conversión minorista (o una adquisición de la empresa con montones de sus propios datos de origen). Y ahora lo que Amazon tiene vale aún más para las marcas que están reconfigurando sus estrategias de marketing de resultados a la luz de los cambios de Apple en materia de privacidad. Las empresas de DTC se crearon con la esperanza de crecer independientemente de los mayores mercados minoristas de Estados Unidos, pero las redes de medios minoristas como las de Amazon, Target y Walmart ya han empezado a contribuir a que muchas de estas mismas marcas dejen de lado el idealismo por el crecimiento. Amazon ya es uno de los tres principales anunciantes, mientras que el actual modelo publicitario de Facebook se degrada trimestre a trimestre. Apple fue una entrada sorpresa y la empresa con sede en Cupertino pronto tendrá un negocio publicitario mayor que Twitter, Snapchat, TikTok o Pinterest. Las prácticas de privacidad de Apple son de agradecer:
Dentro de estas redes de medios minoristas, las marcas pueden investigar las preferencias de marca de los consumidores, los datos demográficos asignados a la fidelidad al producto o qué productos y marcas buscan los clientes dentro de sus categorías. A continuación, las marcas pueden comprar programáticamente sus posiciones publicitarias.
Las marcas creen que la red moderna de medios minoristas puede ofrecer un cambio estratégico en la experiencia del comercio (tanto en línea como fuera de línea) mediante: Influenciar a los clientes en el punto de consideración de la "estantería digital", ofrecer oportunidades de publicidad en el embudo inferior para llenar el vacío dejado por las cookies y ofrecer información sobre el rendimiento para mejorar su retorno de la inversión en medios.(vía Broadsign)
En el mejor de los casos, las redes de medios minoristas pueden hacer que la experiencia de compra en línea sea más relevante para los clientes. Evitar el sacrificio de la integridad a medida que los anuncios se hacen más frecuentes se convertirá en el acto de equilibrio para estos minoristas convertidos en anunciantes, ya que se encuentran en el extremo receptor de presupuestos de marketing cada vez mayores.
Las prácticas de privacidad de Apple pueden empujar a más marcas a los brazos de Amazon (véase: Peloton, que ahora podrá aparecer en los resultados de búsqueda), ya que los minoristas de su tamaño y alcance buscan soluciones de primera mano a las carencias de datos de terceros. Walmart, que se encuentra mucho antes en su camino para convertirse en anunciante de las tres grandes, hizo una declaración a Fast Company:
Los profesionales del marketing quieren y necesitan conectar más directamente con los clientes. Para ello, necesitan conocer mejor a sus clientes, y la clave son los datos de origen. [...] Los grandes minoristas, como Walmart, cuentan con una mina de oro de datos de origen procedentes del comercio minorista.
Hace treinta años, una marca necesitaba un minorista de gran consumo como Walmart para ser vista por los consumidores. Hace veinte años, una marca evitaba esta relación para dirigirse directamente al consumidor con la ayuda de los datos demográficos de plataformas como Google y Facebook. Ahora, estas empresas de DTC pueden estar eliminando por completo la necesidad de independencia. De todos modos, era más que nada una fachada. Las marcas pueden o no seguir siendo (exclusivamente) directas al consumidor, ya que el mercado sigue evolucionando lejos de esa estrategia de una década, pero los datos publicitarios utilizados por estas marcas serán directos del consumidor. Apenas estamos empezando a ver la repercusión que las redes de medios minoristas pueden llegar a tener para los minoristas que buscan reavivar el crecimiento tras un turbulento periodo de reversión posterior a la pandemia.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes con arte de Alex Remy y Christina Williams