备忘录耐克为何需要空气

1984 年，耐克需要改变。

现在，耐克公司的收入已经超过了世界上除 80 多个国家以外的所有国家的国内生产总值，39 年前，耐克公司做出了历史上最重要的商业决定之一。1984 年 10 月 26 日，迈克尔-乔丹（Michael Jordan）同意与耐克公司合作，这将改变整整一代人的运动事业。这一年，一个销售额为 9.19 亿美元的鞋类品牌成为地球上最强大的公司之一，有些奥威尔式的意味。为了实现这一目标，他们与一名未经证实的 NBA 新秀签订了一份体育界从未有过的合同。

乔丹签约八个月后，《纽约时报》的一篇报道详细描述了公司的困境。在这位 NBA 新秀的帮助下，该公司在两年后摆脱了困境。

1984 财年，耐克公司的收益下降了 29%，这是 10 年来首次下降。"耐克公司的共同创始人、董事长兼首席执行官菲利普-H-奈特（Philip H. Knight）在公司的年度报告中说："奥威尔是对的：1984 年是艰难的一年。然而，1985 年更加艰难。在最近的两个季度中，耐克公司首次出现了亏损。

今天，耐克不仅仅是一家鞋类和服装制造商。它的广告和公共关系战略为全民共识做出了贡献。耐克公司的影响远远超出了体育领域，它已经深入到文化、经济甚至政治领域。它就像国旗的纤维本身一样，是美国肌理的一部分。

现在是 2023 年。耐克的知名度仍然比许多美国总统的名字还要高。但现在已经发生了翻天覆地的变化。

1985:迈克尔-乔丹与 2023 年蒂芙尼 x 耐克胶囊

虽然体育作为一门生意的规模从未如此之大，但它需要像耐克这样的企业加大投入，才能与它曾经保持的影响力相媲美。如今，耐克的 "Swoosh "或迈克尔-乔丹（Michael Jordan）标志出现在每件 MLB、NBA 和 NFL 运动服上，而在 NCAA 的生态系统中，耐克的 "Swoosh "或迈克尔-乔丹（Michael Jordan）标志更是数不胜数。

职业运动员影响力的下降和耐克影响力份额的减弱是两个相互关联的现象。当勒布朗-詹姆斯打破 NBA 历史得分纪录时，耐克的销售业绩本应大增。相反，他参与耐克与蒂芙尼合作的推广活动，比勒布朗的 "得分王 "特别版球鞋更有可能带来红利。他是公司知名度最高的（现役）明星运动员。但这不过是又一个过眼云烟；菲尔-奈特坐在场边，对眼前的景象显得无精打采、百无聊赖。他一生中见过无数次这样的时刻，但几十年过去了，这些时刻已经失去了意义。事实上，他几乎创造了瞬间广告经济。我在《耐克与万能品牌》一书中解释道：

对许多人来说，迈克尔-乔丹是耐克最伟大的运动员。对其他人来说，他是科比-布莱恩特（Kobe Bean Bryant）、克里斯蒂亚诺-罗纳尔多（Cristiano Ronaldo）、泰格-伍兹（Tiger Woods）或塞雷娜-威廉姆斯（Serena Williams）。对我来说，则是史蒂夫-普雷方丹。耐克的第一位运动员为该品牌数十年的反叛和反直觉思维奠定了基础。普雷的精神永存。

因此，让我们来探讨一下运动员影响力的下降和耐克影响力的减弱之间有什么联系，以及是哪些因素促成了这些变化。

耐克公司成立于 1964 年，当时名为 "蓝丝带体育"（Blue Ribbon Sports）。多年来，它已成为世界上最大、最知名的品牌之一。然而，近年来，该公司面临着影响力下降的问题，一直在努力维持其运动服装行业领导者的地位。

导致耐克影响力下降的最大因素之一，是来自企业品牌和直销品牌的竞争日益激烈。近年来，新的创新型运动服装公司不断涌现，为消费者提供了更多选择，也迫使耐克适应不断变化的市场需求。

Under Armour、阿迪达斯和彪马等公司的市场份额都大幅提升，对耐克在行业中的主导地位构成了挑战。这些公司能够以更实惠的价格为消费者提供高品质的产品。耐克公司的对策是进一步扩大市场份额，将普通消费者甩在身后。此外，Lululemon 等运动休闲品牌的日益流行也对耐克的影响力产生了影响。但是，上述每家公司仍然面临着一个相似的问题：与十年前相比，职业运动员的关注度有所下降。

随着社交媒体的兴起、具有商业价值的音乐家的崛起以及运动员人数的增加，有才华（或无才华）的人成为名人并获得大批追随者变得更加容易。这导致了市场的饱和，使运动员个人更难脱颖而出并保持其影响力。随着运动员影响力的减弱，他们的效力也随之减弱。看看阿迪达斯目前的困境就知道了：

去年，阿迪达斯与音乐家坎耶-韦斯特（Kanye West）发生了混乱的分裂，这可能会使其全年销售额减少约12亿欧元，营业利润减少5亿欧元，这比阿迪达斯四个月前计算的损失还要大。纽约时报

这种解释在乔丹还在打球的时候是不可理喻的。一个说唱歌手取消合作影响了全年 12 亿欧元的销售额？在耐克转向奢侈品并垄断职业体育的同时，小公司正在用磨平的石头击败巨人。我们在最近的会员简报中对这一发展中的现象进行了报道。

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但导致耐克衰落的最大因素或许是消费者对公司本身态度的转变。近年来，耐克公司因其用工方式和对环境的影响而饱受批评。从在发展中国家使用血汗工厂，到在生产产品的同时造成环境恶化，这对现代消费者来说已不再是公平的交易。NBA 球员伊内斯-坎特-自由就是这种消费转变的化身：

他称自己不仅仅是一名运动员。他自称是人权活动家或自由斗士，所以我对他选择金钱和商业而非道德、价值观和原则感到非常失望。很显然，他与耐克这样的公司签约，而耐克在中国几乎使用奴隶劳动和血汗工厂，他谈论世界各地发生的所有问题，但当涉及到一个特定的话题，即中国时，他保持沉默。这就是虚伪，所以我想揭露它。

因此，这导致了消费者对该品牌的负面看法，他们越来越关注所购买产品的道德、社会政治和环境影响。耐克正试图解决一些问题。还记得人们对明星运动员兴趣下降的情况吗？流行歌手 Billie Eilish已经取代了铁人明星。

耐克公司与美国创作型歌手比利-艾利什（Billie Eilish）携手推出了全新的 Air Force 1 Low 运动鞋，以践行他们对可持续发展的承诺。

尽管世界在不断变化，耐克仍然是世界上最大、最知名的品牌之一。关于菲尔-奈特最重要的商业决策的传记电影即将上映，这绝非巧合。

耐克需要 "Air "来提醒消费者，体育很重要，运动员很重要，他们是比流行文化更可靠的风向标。影片将在 3000 家电影院首映，随后将在 240 多个国家和地区（亚马逊）提供流媒体服务。

1985 年，《纽约时报》对耐克公司进行了案例研究，最后得出的结论在 38 年后的今天依然适用："现在的问题是，管理层能否让耐克继续朝着正确的方向前进。耐克认为自己已经准备好再次起跑。但这次的比赛将更加艰难"。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 

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这八个直接面向消费者的跑步品牌你可能还没听说过；耐克和其他品牌已经注意到，跑步革命的合法继承者们正在向美国走来。所谓 "合法继承人"，是指在这项运动被推广到美国之前，通过一本名为《慢跑》的畅销书而成为这项运动的基本先驱。这本书是耐克公司在上世纪 60 年代末和 70 年代初主导这项运动及其催生的爱好的催化剂。在这十年之前，跑步运动在美国兴起之前就已经风靡全球。

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深入探讨：亚马逊 "准国家

大约六年前，我与人合写了一篇科幻小说的开头，内容是亚马逊成为一个取代美利坚合众国及其法律的国家，这是我在创意写作方面一次可笑的尝试。在这个故事中，每个公民都有自己的 Prime 账户。通过 Prime 计划消费的多与少决定了你的经济阶级--它是向中央政府纳税的替代物。幽默一下吧：

我想象了一个乌托邦式的 2024 年。北美最大电子商务公司的创始人兼首席执行官罗伯特-"鲍勃"-卓斯（Robert "Bob" Zhose）霸占着一个拥有超过 1.5 亿会员的令人垂涎的订阅产品。这种订阅产品决定了你的经济阶层，以及获得基本用品、药品、安全和国家公民身份的机会。

Zhose竞选总统，并利用其1.5亿会员中的绝大多数反对两党的热门候选人，赢得了民众投票。2024 年，他成为美国第 46 任总统，此前八年，互联网监管不断变化，联邦政府不断整合，大多数媒体被关闭，商业垄断得以建立。

当然，"Zhose "后来改变了管理公司权力的规则，这是美国最早的数字覆盖物理景观的例子之一。

然后我就放弃了这个故事。部分原因是缺乏时间和能力。另一个原因是，过了一段时间，这个故事就不那么科幻了。亚马逊的统治地位让我开始写它的垄断行为以及它对反垄断诉讼的辩护。在 2018 年的《集团时代》（The Age of Conglomeration）一书中，我开始了自己的写作：

垄断一词并不适合亚马逊正在实现的目标。垄断的定义是独家拥有或控制某种商品或服务的供应或交易。目前还没有公司成为供应方或交易方的说法。

该报告经常引用时任教授和学术作家莉娜-汗（Lina Khan）的观点。她撰写了大量关于反垄断问题的法律学术著作，尤其是在亚马逊、Facebook 和谷歌的背景下。其中我最喜欢的是《亚马逊的反垄断悖论》（Amazon's Antitrust Paradox），特别是《芝加哥学派对司法部分析反垄断事务的方法》（The Chicago School Approach to the Department of Justice's analysis of antitrust matters）。我解释道

1982 年里根反托拉斯法大爆发之后，反托拉斯法的内容开始从结构主义转向消费者福利。[......]亚马逊建立业务的信念是，只要消费者价格低廉，反垄断法就不适用。琳娜-汗接着说："由于 20 世纪 70 年代和 80 年代法律思想和实践的变化，反垄断法现在对竞争的评估主要着眼于消费者的短期利益，而不是生产者或整个市场的健康状况；反垄断理论认为，消费者的低价格本身就是良性竞争的证据。

如今，莉娜-汗不再是一名学者，她是联邦贸易委员会（FTC）令人担忧的主席。在她于 2021 年被任命为联邦贸易委员会主席后不久，亚马逊就提交了一份请愿书，声称 "鉴于她过去对亚马逊的大量批评，在对该公司的调查中她应该回避"。她没有被免职，但尽管她在此类事务上影响广泛，她对亚马逊地位的影响却没有人们想象的那么大。

如今的亚马逊，比以往任何时候都更接近于霸占那个虚构的国家，而这正是我在 2017 年进行那个创意写作项目时所设想的。

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虚构作品的标题（2018 年，2PM.inc 的权利）

Vice Media 最近关于亚马逊经济实力的报道题为："研究人员称，亚马逊现在是一个管理全球商业的'准国家'"。随着ATT 和 iOS 14.5 升级带来的变化，这只会让亚马逊更加有恃无恐，目前亚马逊已跻身广告公司前五名：

报告称，这不仅是亚马逊改变规则的结果，也是亚马逊在卖家广告数据方面完全占据主导地位的结果，亚马逊向卖家收取广告数据使用费。

我们曾对零售媒体进行过深入报道。亚马逊利用第三方卖家来推动这个第一方数据库的发展，这是我们的疏忽；我从来没有这样想过。亚马逊正在通过将卖家收集到一个系统中、为他们处理物流（降低进入成本）以及作为亚马逊 Prime 客户的对外垂直运营来收集数据。

关于亚马逊的第三方市场系统，您可能还不了解：世界上可能没有比它更强大的经济引擎了。它横跨全球，包括中国（占市场卖家的 40%）。它已经变得如此强大，以至于合法的创业者只能像打工者一样经营。数据与社会》（Data & Society）在一份名为《涓滴垄断》（Trickle Down Monopoly）的长达 51 页的报告中，解释了亚马逊从传统市场转变为有效零售独裁者背后的引擎。第15页
亚马逊曾多次试图收购和模仿 eBay（Stone，2013 年）。在 1998 年至 2000 年期间，它还尝试了几种现场拍卖功能。但市场最终采取的形式是将第三方商家与亚马逊的第一方零售业务合并。现在，第一方和第三方商品出现在一个目录中。最关键的是，商品有了 "单一列表"。在 eBay 上，搜索一个泰迪熊，可能会出现十几页由不同商家提供的同一款泰迪熊。而在亚马逊上，搜索泰迪熊，即使有多个卖家在幕后供货，也只会出现一个页面。为了实现这一点，亚马逊必须制定一套单一的标准，用于跟踪亚马逊目录、仓库和物流网络中的商品。
该系统由开发 ASIN 系统或亚马逊标准识别码的亚马逊工程师 Rebecca Allen 设计。亚马逊标准识别码（ASIN）是分配给亚马逊市场平台上所列产品的唯一标识符。ASIN 数字系统的采用在多个方面改变了亚马逊的市场。
  • 改进产品搜索和发现：ASIN 系统使亚马逊能够创建一个更有序、更高效的产品目录，让客户更容易找到他们正在寻找的产品。这改善了客户体验，使亚马逊成为对购物者更具吸引力的市场。
  • 提高第三方卖家的知名度：有了 ASIN 系统，第三方卖家就能在亚马逊目录中列出他们的产品，使潜在客户更容易找到这些产品。这提高了第三方卖家的知名度，使他们更容易接触到新客户并在亚马逊上发展业务。
  • 提高产品数据的准确性：ASIN 系统确保了产品数据（如产品标题和描述）的准确性和一致性。这提高了亚马逊目录中产品数据的质量，使客户更容易找到所需的信息并做出明智的购买决策。
  • 增强产品和卖家业绩跟踪：ASIN系统允许亚马逊跟踪单个产品和卖家的销售和业绩，使公司能够根据数据做出决策，决定推广哪些产品和卖家，取消哪些产品和卖家的优先权。
  • 简化产品管理：有了 ASIN 系统，亚马逊就能更有效地管理其产品目录，使公司更容易维护准确的产品数据并确保产品正确上市。

ASIN 数字系统的加入是亚马逊市场的重大变革。它改善了产品搜索和发现，提高了第三方卖家的知名度，提高了产品数据的准确性，加强了产品和卖家业绩跟踪，并简化了产品管理。这个系统让第三方零售商更容易成为第三方零售商，甚至让人们更容易享受到这些独立企业家采购的产品。报告引用了布拉德-史蒂文斯（Brad Stevens）2013 年出版的《万物商店》（The Everything Store）一书：杰夫-贝索斯与亚马逊时代》一书中的观点，亚马逊市场的最初愿景更为传统：

创业之初，亚马逊市场的功能主要类似于产品目录--19 世纪 90 年代西尔斯-罗巴克（Sears Roebuck）公司产品目录的网络版，或者是斯图尔特-布兰德（Stewart Brand）的 "全地球目录"（Whole Earth Catalog），亚马逊的第一位工程师谢尔-卡普汉（Shel Kaphan）在 20 世纪 60 年代末高中辍学时曾在那里工作过。

卡普汉是亚马逊的第一位员工，他已成为打破亚马逊垄断的光辉倡导者。值得注意的是，亚马逊抛弃了他最初的设想。亚马逊成立初期，公司主要专注于销售自己的产品，并通过自己的仓库完成订单。然而，随着亚马逊的发展壮大，公司管理库存和满足产品需求变得越来越困难。这时，亚马逊开始探索新的商业模式，使公司能够销售更广泛的产品，而无需自己管理库存。

2000 年，亚马逊推出 Marketplace 平台，允许第三方卖家在亚马逊网站上销售产品。这是亚马逊历史上的一个重要时刻，因为它标志着亚马逊开始向第三方市场转型。市场平台改变了游戏规则，因为它使亚马逊能够向客户提供更广泛的产品，而无需自己管理库存。

多年来，亚马逊不断完善和改进其市场。2005 年，该公司推出了亚马逊履行（FBA）计划，允许第三方卖家将其产品存储在亚马逊的仓库中，并由亚马逊负责产品的运输和客户服务。

如今，亚马逊市场的运营规模庞大，拥有数十万第三方卖家，为全球客户提供数百万种产品。市场是亚马逊业务的重要组成部分，占公司总销售额的很大一部分。

亚马逊因其幅员辽阔、规模庞大以及对现代生活各个方面的影响力，经常被比作自己的国家。该公司的市场和助推其广告业务的第一方数据使亚马逊的跨国实力显得更加现实。它的影响力无远弗届，尽管卖家们对它屡屡不满，但它几乎不可能被挫败。尽管亚马逊的零售业务增长速度有所下降，但广告业务却正在打破 Meta 和谷歌的双头垄断。这也削弱了批评者认为它已成为零售业垄断者的立场。与此同时，亚马逊的体量、规模和影响力也在持续增长。

剑桥大学社会学家 Montserrat Guibernat 博士曾将民族定义为"一个人类群体有意识地组成一个社区，分享共同的文化，依附于一个明确划分的领土，拥有共同的过去和对未来的共同计划，并声称有权统治自己"。(1996) Well：

经济：亚马逊对经济影响巨大，每年创造数十亿美元的收入，雇用数十万人。它还对更广泛的经济产生重大影响，其业务往来影响着世界许多国家的经济。

基础设施：亚马逊建立了庞大而复杂的物流网络，仓库、配送中心和运输枢纽遍布全球。这些基础设施是公司成功的关键，使亚马逊能够为客户提供快速可靠的送货服务。

文化：亚马逊拥有独特的企业文化和经营方式，其核心是创新、效率和客户至上。这种文化对公司的成功起到了至关重要的作用，并帮助公司发展成为今天的庞然大物。

影响：亚马逊具有重大的社会影响，这既体现在其经营方式上，也体现在其业务对社会的影响上。例如，亚马逊的送货网络使人们能够在订购后数小时内收到包裹，这改变了人们购物和收货的方式。

规则和条例：亚马逊市场有自己的一套规则和条例，规定卖家如何在网站上列出和销售产品。这些规则和条例由亚马逊执行，旨在确保为买家和卖家提供一个公平、可信的市场。

Vice 称其为 "准国家"。美国联邦贸易委员会主席莉娜-汗认为它是一种威胁。媒体组织则指出，它具有影响个人、地区和国家经济的力量。纽约杂志》的作者约翰-赫尔曼（John Herrman）在2023 年 1 月的最后一周写下了这样一段话：

数十年来，公司通过积极的投资和执行，创造了一种没有可信的直接竞争对手的服务：一个拥有超过 1.5 亿用户的商务平台，背后是一个拥有数十万员工的单一物流帝国，其市场份额超过了其后 14 个竞争对手的总和。

事实上，ChatGPT 对当前问题的回答是亚马逊没有超越一般公司的权力的唯一明确迹象："亚马逊是一家跨国科技公司，总部位于美国西雅图。它不是一个国家。一家公司成为一个国家的概念并不被任何现有的政治或法律体系所认可或支持"。

认为亚马逊正在寻求建国并不是一个严肃的概念，但这不禁让人产生疑问：它需要建国吗？有必要吗？迄今为止，亚马逊一直在抵制美国政府及其最狂热的反垄断代理人的攻势：丽娜-汗。但 ChatGPT 的回答存在瑕疵，特别是关于现有系统的部分。

当英国的一个前殖民地集团成为自己的国家--一个统一的国家集团时，它不仅依靠现有的政治和法律制度，还依靠随后签订的条约和外交协议来建立历史上从未有过的制度。但是，既然可以拥有跨国垄断，谁还需要传统的政治权力呢。

作者：Web Smith | 编辑：Hilary Milnes，美术：Alex Remy 和 Christina Williams