第 339 期：为蒂姆-阿姆斯特朗辩护

蒂姆-阿姆斯特朗没有说错。 DTX Company中的 "DTX"是 "Direct to Everything "的缩写；该基金希望为这个在线零售时代带来众所周知的火花。蒂姆-阿姆斯特朗曾是Oath 公司的首席执行官，他在宣布成立最新企业时提出了以下使命宣言：

我们投资于以使命为导向的创始人，他们是直销品牌经济的领导者。我们通过创造体验、设计平台以及投资创始人和人才，为直销品牌经济建设基础设施。[1]

DTX 既是风险基金，也是 DTC 品牌的放大器。该基金已经投资了六个成熟的数字原生品牌，其投资理念主要是吸引有影响力的千禧一代 DTC 消费者。最后，我会再谈谈影响力的重要性。

11 月 6 日，他的DTX 公司联系了 120 个直接面向消费者的品牌，邀请它们加入 DTX，成为首届 "直接面向消费者星期五"（DTC Friday） 的官方合作伙伴。阿姆斯特朗加入了马云和杰夫-贝索斯的行列。在为期一天的活动中，DTX 的投资组合公司和阿姆斯特朗招募的另外 110 多家公司参加了活动。仅仅七天后，DTX 就宣布了 " 数字原生品牌 日"，而在接下来的周五， Oath 的 前首席执行官在 CNBC 上阐述了他对数字原生品牌的愿景。

这实际上是为了在[FAANG]平台之外另辟蹊径。[......]我们希望将一切都转移到边缘。

这次零售活动的承诺非常简单：DTX 将向 1.5 亿潜在消费者做广告。 然而，对许多品牌合作伙伴来说，这并不奏效。Tortuga 背包公司的弗雷德-佩罗塔（Fred Perrotta）报告说：

截至太平洋时间上午 10 点，dtcfriday.com已经为我们带来了 14 位访客，几乎和Duck Duck Go 一样多。在比特币 "黑色星期五 "仍然活跃的时候，我们曾取得过更好的成绩。

Enquire是一家 SaaS 公司，由联合创始人兼首席执行官 Matt Bahr 领导，为数百家 Shopify 商店提供归因调查服务。Bahr 的平台与 DTX Company 合作的 120 个品牌中的 15 个合作。在 DTX Company 的努力下，这些品牌总共获得了 10 笔销售额。

我们分析了与我们合作的 DTC Friday 品牌的匿名调查回复和 UTM 参数数据。我们发现，在 DTC Friday 网站上突出显示的几个品牌中，只有不到一打的订单是由该活动促成的。根据我们与直接面向消费者的品牌合作的经验，这并不太令人惊讶。在这种短期时间窗口内，全面的媒体方式通常无法有效推动转化。

Nik Sharma 是《广告周刊》评选出的29 位 "有影响力的年轻品牌 "之一，他也与 DTX 选定的一些品牌合作。用他的话说"我没有任何品牌实现了激增"。不过，也有积极的反馈。据Andie 创始人梅兰妮-特拉维斯称："[DTX 公司]要求我暂时不要透露任何数据，但我肯定会对早期的结果感到兴奋。根据谷歌趋势，Andie Swim 的搜索兴趣在 DTC 星期五创下了七天来的新低。

对于那些跟踪 DTX 公司发展轨迹的人来说，怀疑的声音一直不绝于耳。我曾提到过阿姆斯特朗团队的构成。在 29 名员工中，没有人曾是数字原生品牌的创始人。在这家肩负着彻底改变 DTC 客户获取方式重任的公司内部，几乎没有任何实践经验。他们几乎没有推动某些品牌获得超额估值和退出的直觉。

与此形成鲜明对比的是，为了让Away的竞争对手 Rimowa做好迎接DTC时代的准备，LVMH集团在其行李箱品牌 Raden 关闭后不久就聘请了前Raden创始人乔希-乌达什金（Josh Udashkin）。他的实践经验为 Rimowa 两年多来的战术决策提供了参考。正是因为缺乏实践经验，Lean Luxe 的 创始人保罗-蒙福德（Paul Munford）才会提出这样尖刻的评论：

据我所知，DTC 星期五的活动很失败。我感到震惊吗？不。当我听说它要来的时候，我就感到害怕，而且它似乎也不符合 DNVB 空间的精神。似乎有很多人自以为是地认为，只要宣布这是一个新的节日，它就会立即成为像DNVB黑色星期五那样的大型活动，这本身就是一个可怕的动机。

我明白，现在需要一个集中的市场空间。我相信 "星期五 DTC "就是要扮演这个角色。但执行起来似乎有些偏差，推出时似乎没有凝聚力，而且我从参与的人那里听到的反馈也不一致。

据我估计，它并没有失败。尽管一些品牌经营者的反馈不佳，但 "星期五 "的 DTC很可能达到了预期目的。蒂姆-阿姆斯特朗（Tim Armstrong）没有说错，他说早了。DTX 推出 2019 年 DTC 星期五的努力并不是为了优先考虑广告品牌。其目的是为Flowcode 做广告，据说这是几年前在美国被否定的二维码概念的先进重塑。每一个零售节日的电视广告、街头海报和影响者白名单活动的主角都不是泳装、技术面料男装、童装或休闲饮料。明星也不是创始人本身。

在每种情况下，每个广告上最显著的属性都是阿姆斯壮的 Flowcode - 一种将视觉营销与在线属性联系起来的更简便的方法。DTX 在广告投资方面是有区别的。虽然有些品牌几乎没有提升，但有证据表明，我可以断定一些品牌得到了皇家待遇。他们从中受益匪浅。在此背景下，安迪要求保持沉默更有意义。

阿姆斯特朗在 "真棒火箭 "上的估计花费：35,000 美元

阿姆斯特朗在安迪身上的估计花费：4.5 万美元

阿姆斯特朗在罗纳河上的估计花费：27,000 美元

阿姆斯特朗在Recess 上的估计花费：65,000 美元

流水码、QR 文化和在线零售渗透率

由于 Facebook 和谷歌等平台的存在，商业已经民主化，注意力也变得集中。Loop Returns 公司总裁兼首席运营官认为

随着注意力的分散，品牌将有机会与消费者建立 DTC 沟通渠道。DTX 和 Flowcode 看起来是这一领域的早期尝试。它可能不正确（很可能不正确），但这并不意味着他们错了。

值得一提的是，当蒂姆-阿姆斯特朗发表评论（如下）时，很多人对其进行了误读。

社交网络、搜索、YouTube 的分销结构及其广告形式使这些公司能够将产品目录中的所有内容直接呈现在消费者面前。支付领域现在虽然复杂，但即将变得更加容易。现在建立的系统让公司可以与消费者建立实时、直接的关系。

阿姆斯特朗对 FAANG 对媒体和商业的影响明显不屑一顾，这一点在他与 DTX 合作的每篇报道或文章中都有所体现。他的解决方案是合理的，只是为时尚早。随着 Apple Pay、Android Pay、Square Cash、Venmo 的采用，亚马逊 Go 的出现，以及其他数字优先解决方案的扩展，我们已经看到北美支付系统的巨大进步：但美国仍然落后于中国和其他亚洲国家。

作为一项滞后指标，电子商务在美国零售总额中所占比例仍然很低，仅为 12%。相比之下，中国的这一数字接近 39%。这两个渗透率之间的主要差异可归结为移动钱包的采用。在中国，几乎每个公民都在日常生活中使用移动支付。在国内，微信支付和阿里巴巴支付非常普遍，没有它们，游客很难进行交易。

支付宝上周推出了一个七步流程，要求游客在使用海外卡向预付卡充值之前，先向支付宝提交护照和签证信息。[2]

数据之所以重要，原因就在于此。对于营销人员来说，线下到线上的归因一直是个难题。在美国，广告牌、宣传册、邮件和实体活动的线下归因大多是人工操作的。品牌会发放调查问卷或要求提供归因数据。然而，在中国，二维码推动了大规模的销售和归因。[3]鉴于零售创新从中国流向美国，我们可以清楚地看到，当阿姆斯特朗谈到支付 "变得更容易 "时，他预计会采用移动钱包和简化支付系统。为什么会这样？这些系统的普及与二维码在中国的大规模使用有关。

本世纪初，大多数中国人仍然随身携带现金，大城市以外的地区很少使用信用卡。但随着人们收入的增加，他们显然需要一种不用携带大量现金的新支付方式。[3]

按照大多数人的标准，"DTC 星期五 "可能不是一个成功的销售日，但它却是一种有效的方式，让流行品牌参与营销这一几年前还被美国人嘲笑的概念。

在美国，阿姆斯特朗想象中的未来存在障碍。在美国，零售业过剩。人均实体店数量超过地球上任何其他地方。房地产开发行业如此盛行，以至于实体店成了电子商务的最大障碍。当我们可以在大多数实体店使用借记卡时，我们不太可能采用移动支付。

因此，在此期间，数字原生品牌最好利用传统零售商的方法来实现规模化。但阿姆斯特朗的假设最终会被证明是正确的。时间会证明，DTX 公司是否能为消费者行为的转变立下汗马功劳。 创新扩散曲线对阿姆斯特朗并不有利。能否说服精明的千禧一代改变他们的购物行为，将取决于 DTX 及其 DTC 忠实拥趸，如Andie、Recess、Rockets of Awesome 和 Rhone。否则，阿姆斯特朗的Flowcode可能会成为Webvan与其他创新者的DoorDash或UberEats的对比。时间和采用速度将决定谁能获得销售额。这可能是阿姆斯特朗也无法解决的一个归因问题。

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