第 314 号关于线性商务

我从未见过这样的场面。这是我第一次来到奥古斯塔国家高尔夫球场，我不仅仅是这股热潮的旁观者，还是一名自愿参与者。刚到奥古斯塔不到两个小时，我就说服父亲和我一起观摩这项赛事的盛大传统之一。参加者平均花费 700 多美元购买商品。

店里的客人大多是富裕而悠闲的人，而Berckmans Place的观众则将这种富裕提升了一两个档次。有报道称，一位大师级顾客的平均订单价值（AOV）超过了 750 美元。而在 48 小时内，观众就能在易趣上以建议零售价的 2-5 倍买到这些产品。而这些转售产品也从产品页面上一飞冲天。不过，尽管纪念品和纪念品很容易买到，但这并不像是高尔夫比赛的圈钱行为。价格是合理的。在泰格-伍兹挥拳之后的 15 分钟内，专卖店就对公众关闭了。

作为高尔夫球界最负盛名的赛事，观众们可以说是全神贯注。我观察到的不仅仅是参与，还有一种眩晕感、不自然的亲切感，以及现场大多数人压抑不住的喜悦感。也许是因为没有手机的缘故（手机必须放在入口处）。但有一种特殊的效果，我却说不出来。这是一种品牌只希望模仿的效果。当体验指数如此之高时，消费者别无选择，只能通过给品牌更多的钱来回报其价值。以下是2018 年《GQ》杂志一篇文章中的轶事：

排队入场的队伍就像一个大师博物馆，结账后，顾客还可以选择直接从店里把购买的东西寄回家。不过，最有趣的还不是你可以在一个地方买到这么多大师赛的装备，而且效率很高。更重要的是，在佐治亚州奥古斯塔的这家店，是全世界唯一能买到这些东西的地方。正因为如此，大师赛的商品受到了追捧，催生了一批痴迷者，甚至形成了一个庞大的转售市场。换一种说法：官方品牌的 Masters 产品基本上就是爸爸们的Supreme。

当然，部分原因是 "我去了，我想让你知道我去了"。这是影响大量现代零售业的理性诱因。但有时，触发因素远不止于此。一个事件、一次体验、一个流媒体属性，甚至是一个被广泛阅读的博客，都能唤起影响消费的情感。这些表现形式几乎可以保证有机销售的基线。但很少看到品牌利用这些原则促进自身发展。长久以来，我一直在寻找我称之为 线性商务.我在奥古斯塔找到了它。

当精心策划的热心观众与销售机会相遇时，美国大师赛是为数不多的实例之一。据保守估计，2018 年的美国大师赛在一周内创造了 6000-7000 万美元的销售额。在为期四天的比赛中，估计有 16 万人次参观了大师赛，在不到一周的时间里，大师赛的收入就超过了所有数字原生品牌中排名第 40 位的品牌的年收入。

线性商务

数字经济奖励那些处于数字媒体和传统电子商务交叉点的实体。优秀的产品需要有机的、充满激情的受众。受众需要为他们量身定制的产品和服务。

线性商业法则：媒体与商业之间的分界线正在消失。对于最适合现代零售经济的品牌而言：媒体和商业运作的目的是优化受众和销售转化。这是实现持续增长、保持和盈利的有效途径。

品牌将把出版作为核心竞争力，出版商将把零售作为核心竞争力。以下是直接面向消费者领域常见的发布战略的直观示意图。

虽然版本（1）和（2）是风险投资支持的 DTC 品牌最容易预测的路径，但我们开始看到更多版本（4）的实施。Recess 的创始人 Ben Witte 推出了 "IRL"。这是一种重新利用实体零售空间的形式，旨在加深消费者对 Recess 品牌及其产品线的了解。这个空间的设计是为了给饮料赋予意义。在 IRL，Witte 安排了各种教育活动，以丰富和启发该 CPG 品牌的目标人群。

与此同时，在 Away，《这里》杂志在 Steph Korey 和 Jen Rubio 的第一个市场（北美）和他们的国际发展之间起到了纽带作用。因此，"Here "是版本（4）和版本（5）的混合体。虽然Away的许多北美目标消费者都知道 Away 的存在，但 "Here "在国外却起到了介绍品牌的作用。该刊物近 12% 的国际流量来自 WhatsApp，这表明教育国际消费者的方法是切实可行的。

虽然第（5）版并不多见，但首席营销人员已开始了解其价值。艾米丽-韦斯的市场推广战略是第五版发布计划的最佳实践范例。Into the Gloss起初是 Glossier 化妆品和饰品系列的主要销售驱动力。作为一家新晋独角兽企业，Glossier.com的 260 万月访问量现在来自多种可持续的客户获取方式：通过Into The Gloss和 Instagram 的有机流量、付费搜索、Facebook/Instagram 广告，以及与 BuzzFeed 悄悄签订的联盟协议。以下是艾米丽-魏斯（Emily Weiss）对Glossier 增长的介绍：

我们正在打造一个全新的美容公司：一个拥有分销渠道、以顾客为利益相关者的公司。通过与消费者直接联系，Glossier 可以获得无穷无尽的新产品灵感。

正在制作的第五版

策划受众是一个复杂的过程，既有长远利益，也有短期困扰；营销主管们长期以来一直低估了这种社区发展和营销方法的价值。在这方面，一些数字出版商走在了前面。2PM 最近就 Erika Nardini 在 Barstool Sports 的计划采访了Front OfficeSports。纳尔迪尼介绍她最近推出的产品：

高尔夫之所以吸引人，是因为我们热爱高尔夫，我们的年轻粉丝也和我们一样热爱高尔夫。我们努力让所做的每一件事都充满乐趣，并以一种随和、平易近人的方式进行。Barstool Classic 就是一个很好的例子。

这家前卫的媒体公司拥有直接面向消费者的商品、业余版付费体育节目和成功的订阅会员制的悠久历史，现在他们推出了第三种商业产品--这也是将近 900 万月访问量和数十万每日听众推向体育排行榜前十名的另一种盈利方式。Barstool Classics是该媒体品牌首次涉足高价赛事，它从本报告开始的地方--高尔夫开始。

随着媒体与商业的不断融合，这两个行业的主要关键绩效指标是相似的：访客是否成交？以每张门票 600 美元的价格，Barstool 的营销团队打赌：a) 他们了解他们的受众；b) 受众会急切地向 Barstool 付款以表达他们的支持。这样一来，DTC 线性商务概念就类似于奥古斯塔国家赛上那些传说中的专业商店。对于希望实现可持续发展的挑战者品牌来说，从这些例子中可以学到很多东西。受众驱动型企业已经摸索出如何通过提供吸引注意力的价值来为访客赚钱。另一种方法是花钱让受众来参加你的派对，而这一成本正在逐年上升。

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报告人：Web Smith |大约 2PM