第270期对于 DNVB 来说，品牌很重要。

Raden的 关闭（DNVB第119号）和Away的坚持（DNVB第40号）。 随着 Raden 倒闭的消息以及其创始人对在线箱包行业前景的评论，2PM 深入探讨了影响 Raden 倒闭的原因（不仅仅是监管）。Away 联合创始人兼首席执行官 Steph Korey 对 Away 的光明未来发表了评论。

Raden 创始人乔希-乌达什金对 康泰纳仕旅行者 对智能行李箱行业未来的看法：

我不想这么说，但我认为[未来]是不存在的。所有这些公司都依赖于口碑，但现在购买这种产品会让你受到骚扰。我不明白你怎么能继续销售它。

我们不同意。千禧一代消费者务实、精明，甚至略带领地意识。这些消费者寻求的品牌要符合他们的生活方式、时机、价值观和个人偏好。叙述之所以重要，是因为他们的生活方式很重要。

建立强大的 DNVB 的关键在于感知质量、价格价值和购买便利性。

便利性变化 + 价格变化 + 质量感知变化 > 0 

方便：购买方便、客户服务优质、退货方便、质量保证。

价格：价格是否与现有高端品牌价格相当或更低。

质量感知： 如何看待品牌？产品是否具有亲和力？

而如果DNVB的 "变化 "总和大于零，那么DNVB可能是比现有品牌更好的选择。 正是从这个角度出发，DNVB和CPG品牌才能够将自己的产品定位在与更呆板的传统品牌竞争。建立网上零售的关键之一是强调制胜法宝的两个组成部分：产品和叙事。 这种叙述方式围绕产品传达了质量、社区和品牌资产。对于资金总额在500万美元或以下的DNVB来说，可以说叙述与产品本身同等重要。

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第254期：致DNVB首席执行官的公开信： 

DNVB执行团队从零开始打造供需两个产品：

1. 产品：衬衫、行李箱、裤子、墨镜、大衣，或任何人们认识你的东西。
2. 品牌：产品的光环、知名度、联想、幕后合作伙伴、代言人、形象大使、成功的必然性。

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Raden和Away都成立于 2015 年初。Raden 从 Lerer Hippeau、First Round Capital 和Gin Lane（著名的 DNVB实际控制人）处获得了种子投资。Away 募集到了一笔明星云集的种子轮投资，其中包括安迪-邓恩（Andy Dunn），这位现任沃尔玛高管是 DNVB 首字母缩写词的创造者。

2015 年，当 Udashkin 接受 Loose Threads 采访时，Udashkin 表示产品是他关注的全部。他接着补充说，产品的叙述并不是 Raden 要强调的东西。

在旧金山、洛杉矶、蒙特利尔和台湾，Raden 花了将近一年的时间进行原型设计，最终成为一家摒弃生活方式品牌形象和名人效应的产品公司。

乌达什金接着说"除非你是在伪造，否则你怎么能在第一天就围绕你的产品形成一种生活方式呢？我认为这在短期内是可行的，但随着时间的推移，顾客会变得越来越聪明。如果你不继续在产品上下功夫，最终你会输掉"。

联合创始人斯蒂芬-科雷（Steph Korey）和珍-卢比奥（Jen Rubio）在创建竞争品牌时采取了几乎相反的做法。在《Inc Magazine》2017 年 7 月名为 "How I did it"（我是如何做到的）的报道中，是这样评价这对组合的：

Steph Korey 和 Jen Rubio 遇到了难题。她们计划推出的新箱包品牌 Away 很快就要上市了，而她们的行李箱还来不及销售。幸运的是，两人的包里有一个社交媒体小窍门。他们把一个行之有效的零售策略、预购和一本书的创意变成了一场在 Instagram 和其他网站上病毒式传播的活动。

伯特-赫尔姆，公司杂志

这种想法贯穿了他们的整个产品定位。Raden 的 Instagram 只关注销售的产品，而Away 的 Instagram账户则既关注生活方式和实用性，也关注 Away 销售的产品。

Away 注重目的地和品牌亲和力（包括一本名为 "这里 "的印刷杂志），而 Raden 与客户保持的关系则与 Away 希望延续的关系完全不同。这两种方法的不同在很大程度上影响了每个品牌提供的产品：Raden 的产品范围窄，而 Away 的产品范围宽。以下是《Fast Company》今日特写文章中的一个关键点：

他给我算了一笔账。直接面向消费者的旅行箱品牌的目标市场相对狭窄。这不是大众消费。你的受众是那些有足够的可支配收入，可以花 200 到 400 美元购买一个手提箱的人，他们还要精通数字技术，愿意在网上而不是百货商店购买手提箱。

一旦初创公司说服目标市场中的某个人购买随身行李，双方的关系基本上就结束了。经过说服，品牌可以尝试向他们推销托运行李或其他旅行小配件。但与其他品类相比，每个顾客的生活方式价值相对较小。像 M.Gemi 这样直接面向消费者的奢侈鞋履品牌，可以每年两次向一位女士推销一双价值 300 美元的新鞋，让她终生受用。Everlane 则可以每月向顾客推销新款衣橱。

Elizabeth Segran，Fast Company

在这里，Udashkin 认为，他只关注产品的优越性（这只是 DNVB 公式三个组成部分中的一个），这样做是正确的。但是，由于他没有看到围绕 Raden 建立品牌和叙事的价值，他可以提供给现有客户的替代产品就更少了。这一点，再加上他的行李箱的电池无法移动，以及初创公司的跑道较短，都影响了他的立场，即行李箱制造商别无选择，只能停止运营。他还认为，从长远来看，这类产品没有市场，这一论断影响深远。

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Away 首席执行官 Steph Korey 在给 2PM 的电子邮件中解释了 Away 的立场： 

一个品牌的成功并不取决于它筹集了多少资金，也不取决于其他任何一件事，而是取决于许多小事的正确组合。

对我们来说，我们所做的一切都要以客户为中心（花时间倾听客户的心声，深入了解他们的想法，然后迅速采取行动），首先要认真地向客户介绍我们的品牌（确保我们的营销对象对我们的营销内容感兴趣、不局限于任何一种产品或未来计划（自推出以来，我们的产品已从一个旅行箱扩展到数十种旅行用品，并致力于解决目前旅行体验中存在的所有问题）。

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DNVB品牌建设的早期经验之一，是无法仅用分析和逻辑来解释的。它太主观了。菲尔-奈特（Phil Knight）曾经的鞋业公司是一家卖鞋的公司，但耐克从来不是一家卖鞋的公司：它是一家造就冠军的公司。特斯拉卖汽车，但特斯拉是一家未来学家的公司。苹果公司销售电脑，但它是一家为创造者服务的公司。

对于有追求的产品，消费者会选择符合他们生活方式、信仰体系和目标的品牌。从一开始，Away 就做到了很少有 DNVB 早期了解的事情。打造产品只是成功的一半。这意味着，无论他们会遇到什么艰巨的法规，他们都会坚持不懈地打造与千禧一代热情旅行者群体相关的产品。随着传统销售的继续，你很可能会看到越来越多的 SKU、款式和附加产品受到千禧一代旅行者和通勤者的喜爱。没错，Steph Korey 和 Jen Rubio 是卖行李箱的，但 Away 是一家旅游公司。她想去哪里，Away 就会去哪里。

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更新： 6 月 26 日，Away 宣布与 Dwayne Wade合作。6 月 28 日，Away 宣布获得 5000 万美元的新一轮投资，这是历史上女性创始人获得的最大一笔投资。据他们的传播总监 Cassi Gritzmacher 说：

借助最新一轮融资，Away 计划通过拓展新市场进一步在全球立足；继续扩大产品线，为您打造完美旅行所需的一切；扩大实体零售业务（除目前在纽约、洛杉矶、旧金山和奥斯汀的分店外，到 2018 年底还将开设 6 家新店）；扩大现有的社会影响力（通过与 "和平直通车"（Peace Direct）的合作和新举措）；在未来五年内创造 249 个新的工作岗位，将团队迁入位于家乡纽约市、占地 56,000 平方英尺的新全球总部。

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By Web Smith and Meghan Terwilliger |About 2PM