第 252 期：内容与商业中应遵守的 10 条规定

谁能控制供需，谁就能统治互联网。出版商认识到，他们必须成为一个完整的生态系统，才能蓬勃发展，而商业是其中的关键组成部分（再次）。

当本-勒勒（Ben Lerer）（Thrillist）和杰森-罗斯（Jason Ross）（JackThreads）选择分道扬镳时，"内容与商业 "运动据说已经死亡。这次失败（提示：这其实不算失败），让出版界的许多人更加大胆地宣称商业活动行不通。

在 2014-2017 年间，从沿海到内陆的新闻编辑室中，许多出版高管都忽视了对电子商务的投资。联盟营销团队优先于广告销售团队，结果，写得好的文章从文学展示变成了商品拼贴购买。 随着广告销售的持续萎缩和联盟销售的摇摇欲坠，许多最健康的数字出版商发生了某种范式的转变：

• 我们如何从 Facebook 等平台中获得独立？
• 如何对冲广告销售额下降和联属营销市场疲软的影响？
• 我们如何在读者群中培养社区意识？

对于许多非订阅和订阅数字出版物来说，商品销售都被用来解决上述问题。通过建立社区，出版物成为了一个目的地。Digiday报道了这一现象，"《纽约客》手提袋背后的故事"。

2017 年，都市精致的必备标志不是 Yeezys 或破洞牛仔裤。而是《纽约客》送给新订户的手提袋。

这款包本身并不新鲜--它是该杂志自 2014 年起就开始赠送的礼物--但由于唐纳德-特朗普和标志性的设计，这款包一炮而红。该杂志的市场部已经向新老订户分发了超过 50 万个这样的包，而这些订户很快就开始要求获得自己的包。

下面，我们将介绍十家走在时代前沿的出版商的超级实力：

GOOP（风险投资支持的数字出版商）：

格温妮丝-帕特洛（Gwyneth Paltrow）的企业毫不掩饰地进行商业推广，她的记者们也加入其中。虽然《Goop》的内容主管是新闻专业出身的伊莉斯-洛宁（Elise Loehnen），但电子商务占据了最重要的位置。虽然他们的数字平台明显以电子商务为先，但新印刷刊物的前两期却以新闻为先。这是一本出色的杂志。

Crooked Media（播客网络）： 

Jon Favreau 和 Jon Lovett 正在运营美国最强大的播客网络。他们不仅仅是在打造一个新时代的内容企业，他们的超级力量非常简单：歪果仁是抵抗运动的尖兵。2017 年，他们与 "棉花局"（Cotton Bureau）合作推出了电子商务，并销售了 4 万多套，这些产品最终出现在 TedX 舞台和 NBA 赛后新闻发布会上的社区成员身上。 随着新的Crooked.com 的出现，他们已经控制了自己的音频/新闻/和商品销售，而且似乎正在发挥作用。

BuzzFeed（风险投资支持的数字出版商）： 

当本-考夫曼（Ben Kaufmann）接手 BuzzFeed 时，我就知道他将大有作为。他没有让我失望。在他的领导下，BuzzFeed 的商务活动不断增加，很明显，BuzzFeed 的商务超级能力就是灵活性。以下是他们活跃的商店和直接面向消费者的活动清单：buzzfeed.com/shopping tastyshop. com homesick.com shop. nifty.co shop.buzzfeed. com wordywine.com duplobricknames. com muralkit.com glamspin.com socialsabotage.com

Barstool Sports （风险投资支持的数字出版商）：

你可以不同意戴夫-波特诺伊（Dave Portnoy）的滑稽行为，但仍然可以认识到 Barstool 的与众不同之处。这间纽约办公室的超能力在于男性青春期的卖点。问问罗布-格隆考斯基（Rob Gronkowski）的营销代理就知道了。至少现在，大学时代的男性仍然被这种狂野的生活方式所吸引。

罪犯（顶级播客）： 

菲比-贾奇（Phoebe Judge）和劳伦-斯波勒（Lauren Spohrer）带头开发了一个真实犯罪播客，影响了其他几十个播客。她们在商业领域取得了巨大成功，最终关闭了自己的商店，转而开设了 Cotton Bureau 的新店。他们的超级能力就是专注。由于他们将所有电子商务业务外包给匹兹堡的 Cotton Bureau，这使他们在日益紧缩的播客行业中保持领先地位。

Gear Patrol （独立数字出版商）：

Eric Yang 和 Ben Bowers 于 2007 年共同创办了这家公司，我很荣幸能与他们共事。这家出版商的超能力在于公司高层的多样性和根据直觉行动的自主性。 多元化的一个副产品是广告销售和商务团队之间重新聚焦的努力。Westerlind x Gear Patrol 数字/砖块合作伙伴关系强调了在户外生活方式和商品销售方面的领先地位。

纽约时报》（公开上市的数字出版商）： 

当《纽约时报》的塔利斯-林（Talis Lin）预言《纽约时报》将通过Shopify Plus进行改革时，我和他站在一起。与 Crooked Media 和《纽约客》一样，《纽约时报》的管理团队已经认识到读者就是一个社区，他们已经建立了一个促进社区发展的精选产品。商店中流量最大的页面之一是什么？商品 日报销售火爆。纽约时报》的超能力在于像一个年轻的独立出版商那样思考。

西翼周刊》（顶级播客）：

约书亚-莫利纳（Joshua Molina）和赫里什凯什-希尔韦（Hrishikesh Hirway）创办 TWWW 的初衷是向最受喜爱的电视节目之一致敬，而它也恰好是业内商业化程度最高的播客之一。他们就是这样。社区》就是要突出只有最忠实的粉丝才能识别的隐藏笑话和主题。商品不仅仅是标识，更是社区成员的荣誉徽章。

这是《西厢记 》第四季中的一次一次性交流， 这也是他们最受欢迎的产品之一的灵感来源：

谁会参加这个活动？
Aimee Mann、The Barenaked Ladies、Chrissie Hynde、Sixpence None The Richer、Aaron Neville、Diamondback Whale、Daisy Chain、Next Big Thing、The Cruel Shoes 和 Single-Cell Paramecium。
你刚才一直在练习 我问这个问题的时候，对不对？
是的
你编了《残忍的鞋子》？
不，是 "单细胞侏儒

Uncrate（独立数字出版商）：

这本俄亥俄州哥伦布市购买指南介绍了互联网上一些最酷的东西。多年来，这些特色会带来一些强有力的关系。2017 年，Uncrate 推出了《Supply》，并陆续采购了一些设计精良的产品合作。产品采购是这家独立出版商的超级能力。

Showtime（公开上市的订阅服务）： 

Axe Capital 是电视上最引人入胜的虚构公司之一。在曼哈顿的春日里，我偶然发现了一些穿着这些品牌对冲基金马甲的成熟金融人士，这并不奇怪。他们是在开玩笑。

不过，Showtime 不仅仅是在兜售知识产权，更是在进行创新。他们的商店软件能够在广播期间在屏幕上叠加商店内容。

Connekt 的 T-Commerce 专利通过将消费者档案与已有的注册服务相结合，实现了无缝、安全的观众参与和结账。

Showtime 正在为苹果电视驱动的娱乐世界做准备，在这个世界里，购买产品就像授权你的 iTunes 账户花 44.95 美元购买鲍比-阿克斯勒罗德（Bobby Axlerod）所穿的 XL 马甲一样简单。嘿，他可是难得一见的让人拥护的反派。

随着媒体和品牌的融合，对许多参与者来说，控制生态系统是关键所在。商品销售的成功是一个首要指标，表明出版商的现有社区可以通过口碑增长，而不受善变的社交网络或日益减少的广告业务的影响。

Web Smith，编辑 |web@2pml.com|@web