За два года многое может произойти. Она была лицом индустрии, а затем - справедливо или несправедливо - стала одним из ее многочисленных поводов для порки. Позже она вернулась в Outdoor Voices, чтобы вернуть себе роль творческого лидера. Таким образом, Outdoor Voices вновь обрела опору. Сейчас она находится в гораздо лучшем положении, чем раньше. В статье " Эволюционирующий бренд DTC в 2020 году" я писал:
Конечно, с Эшли Меррилл у руля, Тайлером Хейни, вернувшимся к активной деятельности, и новым генеральным директором, находящимся в процессе поиска: положительный исход более вероятен, чем при участии Микки Дрекслера.
В своем следующем проекте Хейни делает еще один прыжок в сторону от старой гвардии ритейла (представленной, например, генеральным директором Alex Mill Микки Дрекслером) к новой. Может ли NFT стать проводником в новую эру лояльности покупателей? Хейни считает, что да. Ее новое предприятие под названием Try Your Best (TYB) получило на этой неделе профильное издание New York Times, поскольку Хейни делает поворот от своих прошлых дел. Она переходит от революции в области тренировок через доступную спортивную одежду к своей следующей революции в мире Web3. TYB, по сути, обменивает доступ на вовлеченность бренда, и эта концепция была освещена в 2PM. Из New York Times:
Хотя она уже не работает в Outdoor Voices, 33-летняя г-жа Хейни надеется перенести ее принципы создания сообществ и вовлечения потребителей в новую сферу: будущее интернета на основе блокчейна, известное как web3. Она делает ставку на то, что на следующем этапе развития онлайн-ритейла "майнинг вещей" станет новым "деланием вещей".
TYB кажется продуктом внимательного наблюдения и возможностей. Мы видели недавние успехи DAO, сообществ на основе NFT и метаверсионных продуктов - Хейни делает ставку на то, что это естественное развитие. Сейчас ажиотаж и шумиха окружают брендированные NFT-дропы. Такие бренды, как Nike, Adidas, Gucci, Balmain, Champion и Clinique, выпустили свои собственные NFT. В зависимости от бренда, их использование может быть разным. Некоторые из них являются маркетинговыми инструментами, предназначенными для тестирования. Некоторые стимулируют покупки через внутриигровые партнерства. Некоторые связаны с программами лояльности. Starbucks предпринял шаги по токенизации своей программы лояльности. В недавнем меморандуме 2PM мы говорим о том, что подобные проекты являются естественным развитием розничной торговли. Таким образом, Starbucks - лучший кандидат для параллельной корпоративной структуры, построенной на базе DAO. Потенциал заключается в изменении формы собственности и влияния, обеспечивая больший вклад со стороны лучших клиентов компании. С ноября:
Starbucks обладает огромным, встроенным сообществом. Немного найдется крупных розничных сетей, которые могли бы достичь того, что может Starbucks с существующей инфраструктурой. DAO лояльности означало бы появление идей новых продуктов, управление потенциальными маркетинговыми тактиками и вознаграждения, основанные не только на краткосрочной выгоде, но и на долгосрочных преимуществах. Программа лояльности Starbucks с помощью мобильного приложения, насчитывающего 28,4 миллиона ежеквартальных пользователей, может стать предвестником фундаментальных изменений в том, как Starbucks использует один из своих самых ценных активов. Если Starbucks действительно токенизирует свою программу лояльности, корпоративное управление будет многоуровневым: традиционный совет директоров, премиальные акционеры, основанные на акциях, и DAO лояльности.
Общее в этих проектах то, что они призваны предоставить эксклюзивное членство в своего рода "клубе" для поклонников бренда. Это одна из причин, по которой люксовые и спортивные бренды так быстро приняли NFT - в этих сферах бренды очень популярны. Таким образом, NFT - это не просто коллекционные предметы, это корпоративные символы статуса или декларации о ранге.
TYB хочет объединить все эти виды разового привлечения брендов в единую платформу. На странице "Как это работает" на сайте компания приводит в пример бренд Joggy (Joggy - это новый бренд, также возглавляемый Хейни, который продает CBD-продукты). Пользователи, которые участвуют в контурах обратной связи с клиентами, принимая решения, например, о цвете упаковки (один из примеров, представленных на сайте), получают взамен коллекционные предметы. Они открывают доступ к таким вещам, как эксклюзивные или ранние продукты, приглашения на мероприятия и частные каналы, говорится в описании сайта.
Концепция брендированного сообщества была провозглашена в эпоху DTC, когда компании признали, что лояльные клиенты - или сообщество - являются самыми ценными активами. Особенно в эпоху, когда бренды жили и умирали благодаря пожизненной ценности и показателям удержания. Сообщество - это и маркетинговый жаргон, и инструмент выживания. TYB продвигает концепцию сообщества вперед, ставя вопрос "что мне за это будет?" на первое место. Клиенты, которые принимают участие в сообществе, знают, чего ожидать взамен, и чем больше они вложат, тем больше получат. По крайней мере, такова теория высокого уровня на практике.
Это обычное явление для NFT-дропов. Такие бренды, как Gucci, награждают лучших фанатов своими NFT. Чтобы получить такой подарок, нужно пройти через множество препятствий, например, присоединиться к Discord-серверу бренда и следить за обновлениями. NFT становятся значком принадлежности к внутреннему кругу. Это работает для некоторых брендов с достаточным ореолом популярности - и не говоря уже о том, что это далеко не главное бизнес-предложение Gucci.
Концепция Хейни вызывает дополнительные вопросы. Может ли платформа стать платформой для брендов, ищущих отзывы покупателей? Достаточно ли покупатели заботятся о типичном бренде, чтобы тратить время на Try Your Best? И хотят ли бренды, которые платят за появление на платформе, передавать такие ценные вещи, как отзывы и лояльность покупателей, сторонней компании? Хейни использовал Glossier в качестве примера бренда, который привлек аудиторию миллениалов и представителей поколения Z, и стратегия Glossier определялась тем, насколько сильно он вовлекал клиентов в разработку своих продуктов. Токенизация формализует это соглашение.
Задача TYB - стать обязательным атрибутом для клиентов. Неизвестно, будут ли преимущества настолько значительными, чтобы посвятить время приложению. Но независимо от того, взлетит ли приложение Try Your Best, один из ведущих специалистов отрасли делает ставку на следующий этап своей карьеры в Web3. На этот раз на ее пути (или на пути будущего) стоит гораздо меньше прошлого розничной торговли.
Автор Веб Смит, редактирование Хилари Милнс