НЬЮ-ЙОРК - Всего за несколько лет компания Fab прошла путь от оценки в 1 миллиард долларов до распродажи за 15 миллионов долларов.
В электронной коммерции успех непредсказуем как никогда. Когда речь идет о продуктах, основанных на культуре, то то, что работало в прошлом, часто не работает в будущем - несмотря на огромное количество сиквелов "Мстителей". Но, несмотря на непредсказуемость наших вкусов и сложные способы их взаимодействия, венчурный капитал по-прежнему делает большую ставку на распознавание шаблонов. Эти шаблоны: будь то запатентованный продукт, недорогая тактика привлечения клиентов или способность быстро достичь масштаба - вряд ли являются надежными предсказателями успеха.
Например, фирменный продукт Harry's производится на заводе в Германии. Инсорсинг производства был отличным первоначальным способом отличить свои бритвы от низкокачественных, но дорогих бритв Gillette. Но с тех пор превосходное качество продукции стало настольной ставкой на рынке бритв, и появилось множество стартапов, предлагающих одни и те же ключевые характеристики. Спустя пять лет и 375 миллионов венчурных долларов Harry's занимает лишь 5% рынка на традиционном рынке розничных продаж. На рынке онлайнового ручного бритья он занимает далекое третье место. Только после того, как компания Target предоставила свои огромные дистрибьюторские возможности, рост Harry 's начал склоняться вверх. Чтобы оставаться конкурентоспособной на этом массовом рынке, Harry's теперь должна беспокоиться о полочном пространстве и маркетинге бренда - точно так же, как и компания-обладатель.
Dollar Shave Club, занимающий 21% доли онлайн-рынка, не был прибыльным, когда Unilever купил его в 2016 году. Его любимую в СМИ рекламу на Youtube с 2012 года просмотрели более 25 миллионов раз. Социальные медиа способствовали повышению осведомленности о Dollar Shave Club, но эта форма медиа также подорвала его устойчивость. Главный урок: осведомленность не равна конверсии, а быстрый рост пользователей не означает прибыльность.
Чтобы взломать рост, стартапы должны - во-первых - взломать культуру.
Помимо обычных сигналов, венчурным капиталистам следует обратить внимание на то, имеет ли компания корни в тренде или субкультуре. Субкультура состоит из людей, которые более информированы и увлечены какой-либо темой, чем кто-либо другой. Они, скорее всего, станут бета-тестерами, источниками информации и защитниками нового продукта или услуги. Велосипедный бренд Rapha начался с одержимых велосипедистов. Бренд одежды Patagonia начался с субкультуры социальной ответственности. Глубокое укоренение субкультуры гарантирует, что компания сможет поддерживать и усиливать свои отличия по мере масштабирования. Долгосрочная устойчивость имеет большее отношение к тому, может ли компания правдоподобно установить связь с сообществом через общие вещи. Это имеет приоритет над собственным продуктом или каналами его приобретения.
Успех также связан с тем, что японцы называют kuuki wo yomu или чтением атмосферы. В статье, опубликованной в октябре 2013 г. статье озаглавленной "Да, настоящие мужчины пьют пиво и пользуются увлажняющим кремом для кожи", журнал Bloomberg приводит данные Mintel о пятилетнем росте мировых продаж товаров личной гигиены, предназначенных для мужчин. Компания Harry's была основана в начале того же года, а Dollar Shave Club - за два года до этого. Обе компании воспользовались изменениями в культуре современной мужественности, но ни одна из них их не придумала.
Сдвиг уже происходил. Как отмечает социолог Дункан Уоттс в своем исследовании о социальном влиянии: если общество готово принять тенденцию, почти любой может ее запустить. Но если нет, то почти никто не сможет. Успех Harry's или Dollar Shave Club был связан не столько с шикарным видеороликом или бритвами немецкого фабричного производства. Он был связан с тем, насколько мужчины уже были восприимчивы к идее ухода за собой и как легко их было убедить вложить в это деньги.
Социальное влияние часто путают с разрушением.
Динамика распространения трендов смещается от (1) брендов, СМИ и ритейлеров, продвигающих идеи, к (2) эксплуатации массовым рынком и (3) сетям ниш и вкусовых сообществ. И стартапы, и венчурные инвесторы должны учитывать социальные процессы, которые в конечном итоге определяют успех их изобретений.
Помимо разработки продуктов и услуг, стартапам также необходимо создать социальное влияние на своем рынке. Самый быстрый способ - использовать уже существующее социальное влияние и усилить его с помощью стратегии выхода на рынок, которая подчеркивает социальную активность среди первых последователей компании. Эта социальная активность затем служит рекламой продукта или услуги, ориентированной на массовую аудиторию. Первоначальное сообщество путешественников бренда Away и их истории стали рекламой его продукции; поездки велосипедных клубов Rapha стали рекламой снаряжения Rapha.
Социальная активность на рынке накапливает социальный капитал. Как будет создаваться и обмениваться социальная валюта - неотъемлемая часть бизнес-плана. Это основная ценностная единица бизнеса. А наличие у компании потенциала для создания социальной валюты и торговли ею должно стать частью оценочных критериев венчурного капиталиста. Валюта бренда красоты Glossier - это косметические предпочтения его поклонников. Валюта Glossier настолько сильна, что сейчас этот бренд создает вокруг нее целый рынок. Социальная валюта создает масштаб, защиту и сетевые эффекты.
Чтобы предотвратить обесценивание социальной валюты из-за обратного сетевого эффекта, компаниям необходимо поддерживать и увеличивать свою отличительную способность по мере масштабирования. Лучший способ сделать это - диверсификация продуктов и услуг. Бренд - это зонтик для портфеля уникальных продуктов. Бренд уличной одежды Supreme овладел искусством отличия: большая часть его аудитории владеет уникальными продуктами бренда. Диверсификация продуктов увеличивает количество ставок, снижает риск, сохраняет социальную валюту и организует компанию с учетом непредсказуемости вкусов людей.
Конечная ирония популярных повествований о срыве заключается в том, что они почитают глубоко антиобщественное отношение. Они прославляют аутсайдера и ренегата, который "двигается быстро и ломает вещи". Но без социального влияния, которое создает восприимчивое настроение и позволяет распространяться новым продуктам, услугам и идеям, нет никакого "срыва". Вместо того чтобы аплодировать мировым изгоям, мы должны обратить внимание на общество, которое способствует их процветанию. Среди инженеров должен быть социолог.
Читайте материал № 294 здесь.
Ана Анджелич| Отредактировано Вебом Смитом. Об Ане: вошедшая в список Forbes CMO Next, Ана в последнее время была главным бренд-директором Rebecca Minkoff. Она получила докторскую степень по социологии и работала в лучших мировых рекламных агентствах. Она также является часто публикуемым автором, оратором и писателем. Она живет в Нью-Йорке.