Только на прошлой неделе я понял, что допустил явную ошибку в своих мыслях, когда ехал домой. И этот девятимильный, 34-минутный поход прекрасно это продемонстрировал. На самом деле именно моя жена помогла мне понять, что я мог бы сделать лучше в тот момент. Я попросил у нее разрешения использовать ее критику в отношении меня в этом посте. Она быстро согласилась.
Каждый великий бизнес строится на секрете, который скрыт от посторонних глаз. Великая компания - это заговор с целью изменить мир; когда вы делитесь своим секретом, получатель становится товарищем по заговору".[1]
Я нетерпелив. Я стремлюсь к скорости и эффективности. Примерно через милю после возвращения домой я заметил нестандартную дорогу. И, честно говоря, я просто хотел вернуться в наш арендованный дом в Оук-Блаффс. Я хотел перейти к более захватывающим планам. Путь "А" был традиционным и хорошо изношенным; по нему мы и добрались. Путь "Б" был новым и усовершенствованным; назовем его " продукт Х". Продукт "Х " был более рискованным, быстрым и живописным. Когда мы ехали домой со скоростью 9 - 10 миль в час, я оглянулся на команду и указал на продукт Х. Через мгновение я попытался продать его, но они не сразу поняли его ценность. Они склонялись к действующему продукту, пути "А". Я наблюдал за их колебаниями, насмехался и пошел своим путем. Этот путь обеспечивал более высокую скорость, меньшее движение и меньшие порывы океанского ветра.
Короче говоря, я не продал их; я не завоевал их. И из-за этого они не присоединились ко мне в путешествии. Но что еще важнее, они не смогли рассказать другим о более живописном, быстром, новом продукте x. Основатели, запускающие продукты в сфере медиа, программного обеспечения или коммерции, часто сталкиваются с той же проблемой. Продукт, который не продается сам по себе, не является хорошим продуктом. Но чтобы перевести продукт в категорию "продается сам по себе", необходимо заработать эту медленную и изнурительную первую сотню.
Без сильной группы ранних последователей вы не сможете эффективно добиться внимания масс. Первые 100 человек - это основа. Без поддержки этих 100 человек, массы не примут идею. Теория распространения инноваций, прославленная Саймоном Синеком, гласит: раннее большинство не будет пробовать что-то, пока кто-то не попробует это первым. Бренды оцениваются этим первым большинством.
Джейсон Лемкин - широко известный инвестор и тактик в сфере SaaS. Его понимание роста SaaS доведено до совершенства. Он знает, как оценивать продукты на основе их эффективности привлечения клиентов и траектории роста доходов. Я свободно применяю некоторые из его убеждений к розничной торговле, потому что основная идея по сути та же самая.
Без названия
У вас будет капитал бренда, вероятно, уже после $1 млн ARR. Как только у вас будет 100 довольных клиентов или около того, защищайте его с усердием. В конце концов, именно так большинство тех, кто не является ранними последователями, выбирают, какие приложения использовать и покупать.
Закон 100 - это все, независимо от того, создаете ли вы сервис или розничный бренд. Вы когда-нибудь слышали, как фанаты музыки ссылаются на " улей" Бейонсе? Без силы бесстрастной аудитории(улья) бренды остаются наедине с тактиками второй или третьей фазы на протяжении всего периода нулевой фазы роста. Увлеченная аудитория имеет значение.
- Нулевая фаза: сбор процентов
- Первая фаза: создание влияния из уст в уста
- Второй этап: использование платных каналов
- Третий этап: рассмотреть возможность привлечения платных спонсоров; влиться в мейнстрим
Еще одна цитата из книги Zero to One выделяется, когда я рассматриваю обсуждения капитала бренда: Если ваш продукт требует рекламы или продавцов для его продажи, он недостаточно хорош: технология - это прежде всего разработка продукта, а не его распространение. Как же преодолеть это препятствие при дефиците времени, денег и характера?
Подумайте о том, что вы будете читать на протяжении 2PM. Если вы создали отличный продукт, вам нужна аудитория. А если вы создадите аудиторию, вам понадобится отличный продукт. Самый эффективный способ создать аудиторию - это сделать это до запуска продукта. Но такая возможность есть не всегда. Для ветеранов продуктового маркетинга использование евангелизма бренда является частью процесса после запуска. Влияние "из уст в уста" - вот что способствует росту, пока потребители видят подлинность в сообщении.
Создавая сообщество убежденных верующих, они распространяют информацию о бренде, не тратя ни копейки на Instagram, Facebook или Google. Это означает, что вначале отношения часто бывают 1:1. Бренды часто пытаются продать одного человека из 100 потенциальных клиентов за один раз. В то время как маркетинг обычно рассматривается как воронка, создание первой сотни больше похоже на линию рукопожатий.
Из выпуска № 268: Эффект миллиардов
На прошлой неделе бруклинский бренд Greats выпустил ультралимитированную серию кроссовок Axelrod; 100 пар премиальных кроссовок из итальянской замши были распроданы менее чем за 17 минут.
Чтобы достичь такой скорости продаж, бренды должны пользоваться доверием. Но они также должны очень серьезно относиться к формированию спроса и маркетингу "из уст в уста". Бренд Greats отлично справился с этой задачей, выпустив свой недавний продукт:
- Обеспечил сотрудничество с популярными нишевыми СМИ.
- Едва подправили существующий продукт, чтобы привлечь уже сложившуюся аудиторию.
- Заработанные размещения в СМИ после объявления о сотрудничестве.
- Опрос установленной аудитории, всего за 48 часов до появления продукта в их интернет-магазине.
- Собранные тысячи телефонных номеров для сверхэффективного, целевого текстового маркетинга. Это общение в масштабе 1:1.
- Текстовые цифры. Подсчитал короткую волну конверсий на страницах товаров.
Едва подправленный продукт принес Greats Brand более 200 000 долларов в заработанных СМИ, а сам продукт был распродан за 17 минут. Успешные торговые компании и вертикальные бренды генерируют подлинное счастье и чувство общности со своими клиентами. Распространенная ошибка розничной торговли заключается в том, что основатели продуктов сосредотачиваются только на достоверности своих продуктов.
Продукт - это путешествие. Ранний клиент - это не просто покупатель, он является частью этого путешествия. В книге Zero to One автор сообщает: ранний покупатель - это тайный держатель в заговоре вашего продукта с целью изменить мир. Помните аллегорию с велосипедом? Мой критический провал произошел, когда я решил, что только продукт (новый путь, скорость) важнее, чем друзья и семья, которые были со мной(счастливые 100 клиентов). Я был нетерпелив, и для меня один только продукт был более ценен, чем коллектив.
СЛУЧАЙ: АТОМЫ
Когда DNVB № 118 появился на моем радаре в январе 2018 года, стало совершенно ясно, что Atoms понимает силу 100 принципов для вертикальных брендов. Обувной бренд D2C (все еще находящийся на стадии предзапуска) первоначально стартовал с помощью Product Hunt. С помощью короткого опроса Atoms помещает вас в очередь из более чем 9 400 потенциальных покупателей. В первый месяц, если хотя бы 1/3 ожидающих покупателей купит обувь после ее выпуска, Atoms заработает 500 000 долларов. Их текущий потенциал роста? Доход в первый день составит около 2 миллионов долларов.
Теперь у Atoms есть возможность превратить этих ранних последователей (которые платят полную цену) в евангелистов, которые найдут для молодой компании следующие 10 000 верующих. И все это при стартовом финансировании всего в $560 000.
Сможет ли Atoms пережить ранний цикл шумихи? Потенциально. У них есть свои недоброжелатели. Но немногие бренды физических товаров имеют такие же хорошие возможности для получения критически важного дохода на ранних этапах.
Для продуктов, готовых развиваться без платных каналов, скорость должна отойти на второй план по сравнению с тем типом достоверности, который достигается только путем сбора страстной, вокальной и защитной сотни. Лучшие бренд-менеджеры в тот момент сделали бы то, что не сделал я: (1) убедить велосипедистов присоединиться к путешествию продукта x, (2) позволить им возглавить движение, а затем (3) наблюдать, как коллектив привлекает в команду новых участников.
Веб Смит | Около 2PM