Este resumo para membros foi elaborado exclusivamente para Membros executivosPara facilitar a associação, você pode clicar abaixo e obter acesso a centenas de relatórios, à nossa DTC Power List e a outras ferramentas para ajudá-lo a tomar decisões de alto nível.
Memo: Enter MrBeast
Every industry is overdue for a digital-first reset. Even casual restaurants are beginning to adjust to a brave new world, accelerated like many other categories by the pandemic.
By and large, foot traffic slowed at shopping malls. Retailers and department stores earned the majority of the media’s attention, but in the process, tens of millions of square feet in commercial kitchens and dining rooms were going to waste. The wage workers who ran them suffered from job losses. Restaurants were sinking into bankruptcy by the dozen. Over the last year, new concepts began to take shape based on proven experiments. To better understand those experiments, I spoke with one of the foremost experts.
When Kat Cole calls to discuss the inner workings of food service, you answer the phone. There aren’t many executives with more knowledge or experience than her. Cole is stepping down after 10 years of success and innovation as President and COO at Focus Brands, the parent company to a number of mall dining fixtures that you’ve likely walked past thousands of times on shopping trips. Leading a company with billions in annual sales, Cole understands the power of placement and foot traffic. While customers aren’t walking past quite as often as they did before the pandemic, she was still incredibly optimistic about the prospects of her industry. Concepts like Nextbite and Virtual Dining Concepts (VDC) have revolutionized the casual dining industry. But the business isn’t new.
As early as 2016, UberEats tested virtual kitchens as a strategy to drive revenue for restaurants with excess production capacity. Today, there are over 5,000 virtual brands on UberEats across the country. Early on, in a partnership with a well-known casual wing chain, Uber tested a virtual brand concept within the Eats app to improve sales by rebranding their wings to reach a wider audience. It worked. When eCommerce met human resources and excess production capacity, a new vertical in dining was born. Today, this industry, also populated by GrubHub, DoorDash, and Postmates (which Uber recently acquired) is in the midst of another evolution.
A recent article on Today.com began with:
Ghost kitchen, dark kitchen, virtual kitchen, cloud kitchen, whatever you call them, they’re popping up everywhere, with estimates placing the number at 1,500 in the United States. [1]
Virtual kitchens and ghost, dark, or cloud kitchens are not all interchangeable. A “ghost” establishment, in this context, is essentially a commissary kitchen or a facility where restaurants produce food for distribution to their satellite locations. Former Uber CEO Travis Kalanick acquires real estate and converts them into food production facilities through his company CloudKitchens. Platforms like DoorDash, UberEats, and Postmates then markets the many brands that are built atop of the physical infrastructure. CloudKitchens recently raised $400 million from Goldman Sachs and the Saudi Arabia wealth fund to finance these real estate acquisitions.
Companies like Robert Earl’s Virtual Dining Concepts partners with existing restaurants to monetize excess capacity. And like many restaurants that rely on foot traffic at mall complexes, there is quite a bit of it. Earl isn’t just the owner of VDC. He has stakes in casual dining chains like Buca Di Beppo, Mixology, and Planet Hollywood. In June of 2020, Earl’s latest acquisition turned heads. The ownership group of Bravo and Brio filed for bankruptcy just three months earlier due to a COVID-related hit to its already flailing business. Earl seemed to have another vision for them.
Earl Enterprises, the parent company of Buca di Beppo, Earl of Sandwich and Planet Hollywood, has confirmed the purchase of Bravo Cucina Italian and Brio Tuscan Grille restaurants in a deal that will bring back 4,000 employees left in “limbo” since FoodFirst filed for bankruptcy, Robert Earl, chairman of Earl Enterprises, said Thursday. [2]
Earl acquired capacity in much the same way that Kalanick’s CloudKitchens acquired real estate to build functional facilities. But in Earl’s hybrid format, he can accomplish both dining formats. Virtual Dining Concepts is driving high-margin business to this suite of causal restaurants. If they survive the pandemic, they will be able to service traditional and online customers at once. This isn’t unlike any other restaurant that delivers. What organizations like Nextbite and VDC are building adds a significant layer atop of the Olo-driven last-mile delivery network.
Companies like Olo provide the interface between restaurants, their ordering systems and the on-demand ecosystem. With excess capacity at casual dining and a need for new demand, celebrity-driven virtual dining has emerged as a new prospect for a suffering industry. It just might work.
Within the next year, Virtual Dining Concepts, a subsidiary of Earl Enterprises has a goal of reaching 20 celebrity and 20 consumer brands in its delivery portfolio. The pandemic, combined with targeted social media advertising and the omnipresence of delivery platforms have brewed the perfect storm to fill a massive supply of kitchen capacity with these new concepts. [3]
The economics favor restaurant ownership groups that can typically earn nearly 60% of the gross margin of each sale. The celebrity that generates interest for the sale can earn as much as 25% for a sale that that they had little to do with. It’s a brilliant system. And thanks to a recent partnership with a YouTube creator, it’s about to become a popular option for ailing foodservice retailers.
Linear Commerce: Enter MrBeast
I downloaded the app (currently No. 1 in the app store), manually inputted my address and billing information and then waited for the branded sandwich. Constructed within the kitchen of one of Robert Earl’s Bravo restaurants, the “I launched 300 burger restaurants nationwide” promise was met with operational efficiency. When I ordered the Beast Style burger, I was surprised that it arrived with 15 minutes of purchase. I photographed it and laughed at the fact that Jimmy “MrBeast” Donaldson was going to successfully store hundreds of thousands of new credit card numbers thanks to this promotion, including my own. And then I walked upstairs to hand it off to my teenage daughter.
Oh my god, Dad. How did you get this? I love MrBeast. Oh my god.
At 13 years old, she’s adept at understanding the world of creators and their collective impact on culture, commerce, and trends. But even I was surprised that she was excited for a burger that she wouldn’t have otherwise eaten without the branding.
Jimmy Donaldson has quite the story. In a 2019 interview with Casey Neistat, the two creators discuss his improbable rise from obscurity to nearly 50 million Youtube subscribers. The 22-year-old owns an audience larger than most multinational media companies.
Donaldson represents a new class of creator with the power to move entire retail markets. In a recent conversation with DTC titan Nik Sharma, he mentioned an eye opening figure.
Was just looking at 2PM DTC Power List and as I was looking through, I wondered if you’d ever put creator brands that crush it. I think definitely Danny Duncan’s brand. I mean he’ll do nine figures in revenue with $0 ad spend.
For the vast majority of direct-to-consumer retail, achieving a $100 million revenue mark is highly improbable. Doing so without advertising is impossible. For the top 1% of creators, commerce is just a natural progression. They will earn far more in retail sales than through advertising.
Sem título
Here’s how much the biggest YouTube stars earned this year:1. Ryan Kaji: $29.5M2. MrBeast: $24M3. Dude Perfect: $23M4. Rhett and Link: $20M5. Markiplier: $19.5M6. Preston Arsement: $19M7. Nastya: $18.5M8. Blippi: $17M9. David Dobrik: $15.5M10. Jeffree Star: $15M
Ryan Kaji, the 9-year-old toy reviewer, has an omnichannel toy empire worth over $500 million by some estimation. What began as a trend of marketing merchandise has evolved as other industries have adopted eCommerce strategies. The digital layer provided by VDC, Olo, Nextbite, and others has provided new opportunity for this class of creators.
Before year’s end, you’ll see Marques Brownies and Dobrik’s Dumplings. And while the creators will certainly line their pockets, Robert Earl’s foresight into this marketing strategy is due to revolutionize an industry crippled by the lack of foot traffic that leaders like Kat Cole once relied upon to fuel growth in the industry.
MrBeast wasn’t the first creator to put his mark on a fast casual product. But this partnership will be the most transformative for an industry in need.
When this partnership was announced, it was common to see skepticism from commerce industry veterans and advertising executives. One chimed in: “I can’t figure out what’s even really that interesting about it, but I’m new to Mr. Beast.” Another added: “I still don’t see the connection to helping restaurants and charity?” But what’s truer than ever is that commerce follows audience. And the physics of building brands the traditional way is erased by the new mechanisms of linear commerce at scale. For a creator who spends a great deal of his time performing acts of charity, there seems to be more scale on the way, and not just for a struggling restaurant industry, but for the 50 million subscribers who’ve cheered him as he’s turned sponsorships and personal earnings into viral giveaways.
Wherever 50 million fans go, industries will be disrupted. Sometimes for the better.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | About 2PM
Memorando: A Casa dos Tipos
Agrupar e desagrupar, agrupar e desagrupar, agrupar e desagrupar - mas depois gerar lucros em ambos. Essas não foram suas palavras exatas, mas essa foi a mensagem. Em uma frase, meu pai descreveu seu setor. Aos 12 anos, eu estava sentado em um cubículo em um parque industrial de Houston, um estagiário não oficial de sua divisão Time Warner Communications. Eu trabalharia as semanas de trabalho tradicionais, todos os verões, entre aquele ano e meu ano de formatura do ensino médio. Eu era pago em perspectiva, e digo isso com sinceridade.
Na época, meu pai era o executivo sênior responsável por um projeto incipiente de Internet de banda larga chamado "RoadRunner". (Mais tarde, esse projeto viria a suprir as necessidades de Internet residencial do Texas, mas isso é outra história). Suas palavras foram transcendentes para mim porque explicavam que o valor de um produto poderia ser ampliado pela forma como ele é embalado.
A esta altura, você já ouviu falar da mania dos influenciadores do TikTok. (Você pode até ter sentido uma pontada de cansaço com o ritmo de tudo isso. Há uma nova terminologia, movimentos de dança e implicações políticas globais para acompanhar, além do tempo excessivo de tela necessário para digerir tudo isso). Essa plataforma criativa popularizou ainda mais o conceito de "casa colaborativa", popularizado pelos criadores do YouTube David Dobrik (Vlog Squad) e Jake Paul (Team 10). Para a mais comercializável dessas casas, a plataforma começou a ter menos importância. Dobrik, um cinegrafista e filantropo que começou no YouTube, quase duplicou a magnitude de seu público no TikTok em apenas um mês. Novos membros entram, membros antigos saem à medida que seus perfis crescem. Os grupos colaborativos lembram a intriga do setor de TV a cabo: empacotar, desagregar, empacotar, desagregar.
Na terra do TikTok, a Hype House é um grupo específico de criadores de conteúdo de 20 e poucos anos que vivem em Los Angeles ou nos arredores, muitos dos quais coabitam. O grupo inclui vários dos melhores e mais brilhantes criadores do setor, inclusive os ex-membros Charli D'Amelio e sua irmã Dixie. Juntas, as irmãs acumularam dezenas de milhões de assinantes no TikTok, YouTube, Twitter e Instagram. Alguns analistas do setor argumentam que a família D'Amelio é o próximo clã Kardashian. Objetivamente falando, essa unção é o bezerro de ouro das oportunidades de mídia e comércio.
Sem título
A família D'Amelio é a nova família Kardashian. @charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio
A casa do TikTok parece existir em um universo de mídia totalmente diferente do boletim informativo por e-mail, mas há mais semelhanças do que parece. Os críticos do setor de boletins informativos dizem que faltam as estruturas acima: casas colaborativas, agrupamento, desagregação, crescimento agnóstico de plataforma e o poder do comércio orientado pela mídia. Não há muitas empresas financiadas por capital de risco com tanto potencial bruto quanto Charli D'Amelio ou David Dobrik. Em ambos os casos, os jovens empreendedores dominaram a física da nova mídia. À sua maneira, o setor de boletins informativos espera coroar seus próprios vencedores. Esses vencedores farão o mesmo.
Considere a inevitabilidade da "fadiga da assinatura". Esse é um refrão comum feito por críticos do crescente setor de boletins informativos, que o Substack ajudou a democratizar e a Stratechery de Ben Thompson ajudou a inspirar. Em 2019, Laurie Wurster, do Gartner, escreveu:
Até 2020, todos os novos participantes e 80% dos fornecedores históricos oferecerão modelos de negócios baseados em assinatura.
Mas o medo do cansaço das assinaturas pagas pode ser exagerado. Há duas categorias de assinaturas mensais:
Categoria nº 1: entretenimento, distração ou enriquecimento leve.
Categoria nº 2: ajuda a construir um novo mundo, possibilitando educação, crescimento profissional ou oportunidades de networking.
Cada uma de nossas assinaturas pagas pode ser colocada, principalmente, em uma das categorias acima. A primeira categoria tem uma elasticidade de demanda cada vez menor. Isso pode explicar o problema atual do Quibi: os consumidores só podem tolerar um certo número de distrações. Há uma infinidade de substitutos para o entretenimento, o sensacionalismo e as doses de dopamina. Até certo ponto, o ecossistema de assinaturas se torna finito. Essa categoria inclui serviços de streaming, jogos e entretenimento digital.
A segunda categoria tem elasticidade de demanda que pode se manter estável. Esse grupo de assinaturas também pode competir com a educação continuada, clubes sociais ou redes corporativas. Alguns boletins informativos podem melhorar ou substituir completamente determinadas funções sociais ou profissionais. Alguns dos melhores boletins informativos também estão criando comunidades em torno de ideias, possibilidades e navegando pelo futuro do setor.
Uma brincadeira com a mania do TikTok, o setor de boletins informativos tem sua própria marca de casa colaborativa. Nela: grandes ideias foram idealizadas, conceituadas e executadas.
Fundada por Nathan Baschez, a Type House é um grupo de 40 editores de boletins informativos: Li Jin, ex-associado da A16Z, Turner Novak, David Perrell, Sriram Krishnan, Lenny Rachitsky, Brett Bivens, Blake Robbins, Ian Kar, Alex Kantrowitz, Cherie Hu, Packy McCormick, Adam Keesling, Dan Shipper, Polina Marinova, Sari Azout, Nikhil Trivedi, Nikhil Krishnan, Brad Wolverton, Josh Constine, Sid Jha, Laura Chau, Alex Lieberman, CEO da Morning Brew, Dan Runcie, da Trapital, Byrne Hobart, Allen Gannett, Sarah Nockel, Brett G, Paul Smalera, Trends.vc's Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor e eu.
Agrupe e desagrupe, agrupe e desagrupe, agrupe e desagrupe - mas depois gere lucros em ambos.
O grupo é diversificado em todos os sentidos do termo. Nele, é possível observar a mecânica do comércio orientado pela mídia em ação. Entre os destaques, considere David Perrell. O escritor que se tornou professor monetizou com cursos educacionais. Sua empresa agora está gerando sete dígitos em receita anual. A Morning Brew é uma das empresas mais promissoras do ramo, movida a boletins informativos. Dan Runcie passou da mídia para a consultoria no setor de hip hop. Ao fazer isso, seu produto Trapital existente tornou-se o topo do funil para projetos de consultoria lucrativos. A 2PM continua a navegar com sucesso em consultoria de alto nível e no crescimento de sua própria comunidade paga de executivos seniores, artistas, cientistas e pensadores independentes. A Polymathic está se aproximando de seu primeiro ano de existência. Mas, talvez, a maior indicação do que está por vir seja um retorno ao meu tempo no cubículo de Houston. Empacotar e desagrupar, empacotar e desagrupar.
Das oportunidades mais brilhantes do Substack para solidificar seu lugar no ecossistema de criadores, o Everything Bundle começou como um experimento entre Nathan Baschez e Dan Shipper. Desde então, ele cresceu e passou a incluir o trabalho de Adam Keesling, Li Jin e Tiago Forte. Ao agruparem seus esforços individuais, eles desenvolveram um volante de negócios que os impulsionou para a famosa tabela de classificação do Substack. Embora cada um deles seja muito capaz de se autopromover, são seus trabalhos coletivos que parecem levar novos consumidores a se inscreverem por US$ 20 por mês ou US$ 200 por ano. Com cada nova propriedade adicionada ao Everything, uma nova onda de assinaturas segue o exemplo. Comparei o pivô com Basche e Shipper construindo o Athletic de negócios e intelectualismo. E é bem possível que funcione.
O valor da escrita prolífica e da criatividade é que você está sempre em um padrão de pensamento. Você está constantemente avaliando crenças e projetando caminhos para aprofundar sua compreensão de um tópico. Quando os pensadores empreendedores iniciam um boletim informativo na plataforma de sua escolha, estão fazendo isso por pura paixão. Suas mentes estão sempre pensando em enriquecimento, aprimoramento, desenvolvimento e progresso. Assim como os cinegrafistas do YouTube de ontem, ou as mentes do TikTok de hoje, ou qualquer criador de amanhã, a arte raramente é contida pela plataforma. O grande segredo da criatividade é que ela pode evoluir. Muitas das empresas mais brilhantes de hoje eram projetos que se tornaram empreendimentos ontem.
Há um grande potencial para que qualquer empresa de mídia orientada por assinatura cresça além de suas intenções iniciais. Se e quando a fadiga das assinaturas começar a prejudicar o crescimento do setor de boletins informativos, os melhores e mais brilhantes identificarão novos meios para suas mensagens e suas comunidades engajadas os seguirão. Do YouTube ao Vine e ao TikTok, isso é o que os grandes criadores digitais sempre fizeram. Eles superaram o cansaço. Chegou a hora de colocar os empreendedores de boletins informativos nessa cobiçada categoria.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM