Quem sabe? É provável que a Nike descarte os rumores de sua possível aquisição da Peloton, caso ainda não o tenha feito. A CNBC observou anteriormente que John Foley tem "confiança inabalável" no futuro da empresa como uma empresa autônoma. A Peloton não é do tipo que cede o poder a nenhuma empresa externa, mas se isso acontecesse, funcionaria maravilhosamente bem. Supondo que o acordo não acontecerá, é por isso que ele deveria ter acontecido. Este artigo de opinião da Bloomberg foi muito preciso:
A Nike pode ser considerada uma marca de luxo se observarmos as faixas de preço mais altas, com jaquetas e tênis acima de US$ 500. Isso se encaixa bem com o posicionamento da Peloton, considerando seus preços elevados, com bicicletas a partir de US$ 1.495.
O que a Peloton precisa, acima de tudo, é de novos usuários energizados e engajados que se sintam à vontade para pagar o preço total pelo hardware da Peloton e, ao mesmo tempo, permanecer engajados no aplicativo móvel e na comunidade virtual que o acompanha. A Nike pode oferecer isso, especialmente agora que os consumidores americanos estão voltando às academias:
A Nike passou anos investindo em sua comunidade virtual, apoiando-se fortemente em um conjunto de aplicativos que atendem a diferentes clientes e diferentes necessidades. O principal aplicativo da Nike é para compras diretas, o Nike Run Club e o Nike Training Club acompanham os treinos, e o aplicativo SNKRS é o preferido dos fãs de tênis que acompanham de perto os próximos lançamentos. Ser um membro do Nike+, embora gratuito, ativa um relacionamento mais próximo com o varejista por meio de atualizações e exclusividades de produtos. É fácil ver como o Peloton poderia se encaixar nos aplicativos de condicionamento físico da Nike e impulsionar uma mudança para associações pagas para a Nike. As bases de usuários das duas empresas provavelmente se sobrepõem, mas há várias oportunidades de vendas cruzadas entre as duas. Os clientes de alta renda da Peloton poderiam elevar o posicionamento da Nike como uma oferta de luxo para aqueles que querem comprar, enquanto o vasto alcance da Nike injetará na Peloton uma aquisição eficiente de clientes. Também é fácil ver por que a Peloton pode precisar da ajuda da Nike.
A marca Peloton não é mais o que era. Em Peloton's Diffusion (Difusão da Peloton), escrevemos: "Ao difundir sua base raivosa para conquistar o maior número possível de clientes, ela enfraqueceu os laços entre os membros de seu núcleo demográfico". O resultado de visar à adoção em massa por meio da redução dos preços e do aumento das oportunidades de financiamento significou que a marca representa menos para seus primeiros usuários, o que transformou o ciclo doméstico em um ciclo com um culto de seguidores. Isso se reflete na diminuição de seus negócios de vestuário. A CNBC informou recentemente que a marca está reduzindo sua previsão de vendas de vestuário para 2022. Ainda assim, o produto da Peloton ainda é superior a qualquer concorrente no mercado - por enquanto. A Echelon recentemente convenceu o USPTO de que as patentes da Peloton para aulas de streaming e sob demanda não eram de fato patenteáveis. De acordo com um relatório recente da Bloomberg, pode haver mais por vir.
O risco da estratégia da Peloton é que o tiro pode sair pela culatra se os tribunais considerarem que sua "tecnologia revolucionária" não é tão revolucionária assim. Como no caso do que acabou de acontecer com a Echelon. Se isso ocorrer em uma escala mais ampla, a Peloton corre o risco de perder milhões de dólares e ficar sem proteção legal para o núcleo de seu negócio.
Portanto, se a Peloton está perdendo o valor da marca, perdendo os direitos sobre as patentes tecnológicas que a diferenciavam dos concorrentes e perdendo a batalha contra o ressurgimento do interesse por academias, quem melhor do que a Nike para revigorar o interesse pelo produto?
A Nike está fazendo a transição para uma marca direta ao consumidor. Além de seus aplicativos, a empresa investiu em conceitos de loja como a House of Innovation, reduzindo parcerias de atacado de baixo desempenho e classificando seus produtos para criar uma experiência mais completa e rica para os clientes diretos. Iniciativas recentes para levar a Nike à Web3 ressaltaram a importância de uma estratégia DTC. A Nike tem se ocupado com o registro de marcas registradas para o metaverso, construindo um mundo virtual Nikeland no Roblox e também adquiriu a RTFKT, sinalizando um investimento mais profundo no metaverso.
Como resultado, a Nike não é mais apenas uma empresa de vestuário. Ela é líder em vendas diretas ao consumidor e pioneira na Web3. Com um acordo com a Peloton, a Nike receberia centenas de milhares de telas para comercializar seus próprios produtos: físicos, digitais e tudo mais. Mas o mais importante é que ela se posicionaria adequadamente contra seu principal concorrente: Lululemon/Mirror e a contínua ascensão da Tonal.
As buscas da Nike e da Amazon pela Peloton provavelmente terminarão com pouco para mostrar. O interesse em aquisições vem e vai. Mas se houvesse um parceiro adequado para se beneficiar da infraestrutura existente da Peloton, esse parceiro seria a Nike. Em um recente mergulho profundo na estratégia de outro varejista, explicamos que a Nike estava, na verdade, preparando o terreno para seu envolvimento na área de fitness digital em casa:
A Nike está preparando o terreno para uma maior expansão. Atualmente, a marca está enfrentando a Lululemon em uma disputa de patentes sobre a tecnologia Mirror - demonstrando que está lutando pela propriedade em um universo maior da Nike.
Quando a Nike processou a Lululemon por violação de patente sobre sua tecnologia Mirror em dezembro, ficaram evidentes as implicações de que a Nike está planejando seu próprio investimento em hardware e tecnologia de fitness em casa. O processo acusa a Lululemon de infringir patentes, incluindo tecnologia de nível de esforço, competições de usuários e registros de desempenho. Independentemente de o futuro da Nike na tecnologia de condicionamento físico para uso doméstico estar ou não com a Peloton, seu movimento agressivo para desafiar a Lululemon e a própria estratégia da Mirror sinalizam que a Nike está, no mínimo, ameaçada pela ascensão da categoria que está invadindo seu território.
John Foley é um pensador independente, um CEO que prospera no controle e na liderança territorial. É improvável que ele ceda qualquer poder à principal empresa de fitness. Mas se ele o fizesse, seriam as relações mais mutuamente benéficas nos negócios atuais. Com a Nike, a Peloton recebe um canal de novos negócios e uma posição restabelecida no setor de fitness de luxo. Com a Peloton, a Nike reivindica uma participação no que parece ser uma abordagem multifacetada para crescer em espaços físicos próprios, canais digitais próprios e um espaço Web3 em expansão, onde os comportamentos da comunidade IRL e do comércio digital colaboram de novas maneiras. Mesmo aqui, a Peloton pode ajudar a facilitar mais inovações.
A Peloton reduziu a capitalização de mercado para que essa aposta de US$ 10 bilhões faça sentido para a marca de US$ 230 bilhões. Na pequena chance de as partes perceberem que compartilham muitos dos mesmos objetivos, a Nike estará tão presente em casa quanto nas academias, no metaverso e nas arenas esportivas em todos os lugares. E a Peloton, que aumentou a colocação de anúncios em 46% nos últimos três meses, teria o mercado total endereçável que o dinheiro não poderia comprar.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Christina Williams e Art Remy
