O golfe está tentando ter seu próprio momento de Fórmula 1, graças à Netflix e ao drama natural que parece estar se desenrolando dentro e fora do campo. Mas, ao contrário da Fórmula 1 cuidadosamente cuidada, o golfe profissional está sendo puxado em duas direções.
Os consumidores querem se sentir mais próximos do jogo e querem que os muros entre os clubes de campo mais exclusivos e os campos públicos mais frequentados sejam derrubados. Mas há ressalvas aqui. Assim como muitos fãs de corrida querem ter acesso ao famoso clube do paddock da história da F1, eles não querem que ele se torne menos exclusivo. Essas são as armadilhas da aspiração.
Uma nova geração e um novo grupo demográfico de consumidores estão trazendo uma nova energia para um esporte mais rígido. As marcas e os patrocinadores que antes eram os mais badalados estão perdendo seu poder. Estão surgindo novas marcas e tecnologias que apresentam aos consumidores uma nova era do golfe, definida por joggers em vez de calças, tênis de golfe da marca Jordan e mais afro-americanos dando a tacada inicial do que nunca. É um momento interessante, para dizer o mínimo.
O esporte em si está se democratizando com personagens como Patrick "Tiger Hood" Barr, Jacques Slade, Roger Steele e empresas como a Eastside Golf e a Fairgame, líderes em moda e tecnologia. Tanto a Eastside quanto a Fairgame são de propriedade de afro-americanos e estão aliviando a tensão entre as tradições antigas e a perspectiva do novo. Então, por que essa mudança cultural não se traduz em uma atenção mais positiva para a LIV Golf, a liga profissional que rivaliza com a PGA?
Aqui está meu resumo:
- Nós crescemos com Michael Jordan e Kobe Bryant. A cultura prefere competições acirradas e jogadores de alto nível. Essa é a marca da PGA, mas não da turnê LIV atualmente.
- Democratização não significa "falta de classe" ou simplificação, significa melhor acesso. Os novos fãs do golfe querem ser incluídos nas conversas antigas, revisando-as quando acharem adequado. Eles não querem que essa conversa seja trocada por algo totalmente novo.
- A história é tão importante quanto a inovação. Esta é uma geração que inova com base no passado e, ao mesmo tempo, presta a ele a reverência que merece, desde tênis de golfe Jordan retrô até estilos de vestuário que lembram tendências da moda esquecidas nos anos 90 e 00.
Se essas coisas forem verdadeiras, isso pode começar a explicar como a LIV e seus investidores erraram. Para entender melhor a divisão, é necessário compreender as diferenças entre as duas ligas. Para o viciado em golfe, a maior parte disso é evidente, mas para o público em geral, há muito a aprender. O duelo de transmissões em fevereiro de 2023 foi a primeira vez que o consumidor médio teve a oportunidade de comparar o produto por si mesmo.
O Honda Classic do PGA Tour (23 a 26 de fevereiro) foi transmitido pelo Golf Channel e pela NBC nas duas rodadas finais. Pela primeira vez, a LIV competiu de frente (24 a 26 de fevereiro) e foi transmitida pelo The CW, uma rede mais conhecida por Superman & Lois. De acordo com o site corporativo da LIV, o fim de semana foi um sucesso.
O fim de semana inaugural de cobertura ao vivo da liga teve uma média de audiência linear de mais de 537.000 espectadores, superando a média de audiência da temporada atual da National Hockey League de 105 anos na ESPN e na TNT (373.000), a média de audiência da final masculina do Australian Open de 2023 na ESPN (439.000) e a média de audiência da ABC e da ESPN da Major League Soccer de 2022 (343.000), lançada em 1996. Todas as classificações são apenas de audiências domésticas dos EUA.
No entanto, o comunicado à imprensa omitiu o óbvio. De acordo com o ESPN.com, a transmissão ao vivo da CW atraiu uma média de 289.000 espectadores com uma "classificação doméstica de 0,18 no sábado e no domingo". O Golf.com deixou clara a comparação:
Em comparação, as transmissões de fim de semana do PGA Tour na NBC atraíram pouco mais de 2 milhões de espectadores e tiveram uma média de 1,24 de audiência doméstica - quase sete vezes mais espectadores que o LIV.
As críticas à comparação sugerem que levará algum tempo para que a parceria entre a LIV e a CW tome forma. Além disso, o Honda Classic foi realizado entre quatro dos principais eventos da PGA, de modo que a comercialização do Honda Classic não foi a que poderia ter sido. Só o tempo dirá se o novato LIV conseguirá encontrar o público de televisão que a CW Network espera que ele ofereça. Os dois produtos têm muito pouco em comum.
O PGA Tour tem uma história muito mais longa e uma reputação mais estabelecida. O tour foi fundado em 1929 e tem sido o principal circuito de golfe profissional do mundo por quase um século. O tour produziu alguns dos maiores jogadores de golfe de todos os tempos, incluindo Jack Nicklaus, Tiger Woods e Arnold Palmer. O PGA Tour é conhecido por sua tradição e prestígio, e é visto por muitos como o auge do golfe profissional.
A LIV Golf, por outro lado, embora tenha feito algumas contratações de alto nível, não tem o prestígio do PGA Tour. O LIV Golf tem se inspirado no marketing de homens que adoram beber um pacote de seis cervejas no campo com os amigos. Há equipes de quatro jogadores, nomes bobos de equipes, uniformes e música alta no campo. O fascínio do segundo atributo mais importante do golfe (atrás do talento) está praticamente ausente: prestígio e afinidade. Rob Oller, colunista do Columbus Dispatch:
Poucos dos jogadores do LIV são particularmente simpáticos. (Sergio) Garcia, (Patrick) Reed e (Bryson) DeChambeau deveriam estar em um cartaz de advogados especializados em lesões. A maioria dos campos do LIV consiste em jogadores que já foram e que nunca foram. Mas minha aversão à LIV vai além disso... Os resultados são importantes. A LIV é uma exibição de golfe, pura e simplesmente. Assim como a liga de golfe virtual que está sendo criada por Tiger Woods e Rory McIlroy... Qualquer coisa que se pareça com TopGolf e Putt-Putt não consegue manter meu interesse.
Resta saber se o LIV Golf conseguirá se estabelecer como um concorrente legítimo do PGA Tour, em qualquer uma das medidas, a longo prazo. O terceiro obstáculo que a LIV enfrenta é exclusivo do caráter do esporte. O golfe, há muito tempo um esporte de homens brancos ricos, está se democratizando. Mas essa dispersão de interesse não é suficientemente abrangente para que os detratores da LIV questionem a fonte de seu financiamento: O Fundo de Investimento Público Saudita (PIF).
A ironia da minha comparação entre a F1 e o golfe profissional é que a Arábia Saudita gastou muito mais dinheiro no principal circuito de corrida da FIA do que no golfe LIV. Na verdade, vários esportes receberam mais investimentos do que o LIV. Também é importante observar que o LIV Golf apresenta muitos jogadores de golfe que já passaram da melhor idade: Phil Mickelson, Sergio Garcia, Bubba Watson, Ian Poulter e até mesmo o frequentemente lesionado Brooks Koepka estão de saída. Há algumas exceções, é claro: Dustin Johnson e Cam Smith estavam no auge de suas carreiras antes de saírem por dinheiro garantido e uma carga de trabalho mais leve. O PGA aprofundou sua posição de ser baseado no desempenho e financeiramente íntegro, em contraste com seu novo concorrente.
A conotação de "dinheiro saudita" só funciona no golfe precisamente porque a hierarquia permaneceu monolítica por muito tempo (até que um golfista multiétnico de Stanford entrou em cena). Essa mesma abordagem de culpa por associação não consegue atrair muita atenção em outros lugares, especialmente os investimentos nos mercados americanos.
O fundo soberano da Arábia Saudita investiu mais de US$ 7 bilhões para criar novas posições em ações dos EUA, incluindo Amazon.com Inc., Alphabet Inc., BlackRock Inc. e JPMorgan Chase & Co.
A diferença entre esses investimentos muito maiores em amadas corporações americanas e o advento da LIV é que o golfe sempre dependerá da cultura do clube de campo de excluir pessoas de fora. Os jogadores de golfe da LIV que assinaram contrato provavelmente são muito distantes para entender sua própria relação com o consumidor médio. Assista ao programa da Netflix e você verá profissionais envelhecidos e em declínio voando em voos particulares, visitando suas várias casas e aparecendo nos melhores campos de golfe dos Estados Unidos. Enquanto isso, temos a tarefa de levar a sério comentários como esse de Bubba Watson:
Meu filho de 10 anos estava sentado na cama comigo, e estávamos assistindo golfe na TV, e ele conhecia os Aces - todo mundo conhece os Aces, eles continuam ganhando. Ele conhecia os Aces, conhecia os Stingers.
O grande atrativo da PGA, o mesmo que muitos consumidores compartilham com a F1, é o fato de um golfista de classe média de Pensacola poder trabalhar para passar pela faculdade júnior, ir para a Universidade da Geórgia e vencer o Masters duas vezes. Essa reviravolta é o que alimenta a democratização do golfe profissional. Crianças de origens semelhantes querem ter a mesma história que a de Bubba. O LIV não consegue atingir esse prestígio. Ele tenta fazer com que alguns dos homens mais bem relacionados do mundo pareçam ser o homem comum. O PGA Tour lembra que é preciso desempenho para entrar na conversa, como Watson fez em 2012 no Augusta National.
O que torna possível essa reviravolta é a ampla gama de eventos do PGA Tour, incluindo os principais campeonatos, como o Masters, o U.S. Open e o PGA Championship, além de vários outros torneios de alto nível ao longo do ano. Esses eventos ainda atraem muitos dos melhores jogadores de golfe, patrocinadores e atenção da mídia do mundo. Essas plataformas, as paradas da turnê, oferecem aos fãs a oportunidade de ver as maiores estrelas do jogo competirem entre si. A partir de agora, é mais difícil para os jogadores do LIV competirem nesses majors de alto nível.
O PGA Tour também se beneficia de uma infraestrutura mais estável e estabelecida. O tour tem um sistema bem estabelecido para o desenvolvimento e a progressão dos jogadores, com vários níveis de tours e eventos de qualificação. Isso permite que os golfistas mais promissores subam na hierarquia e conquistem seu lugar no PGA Tour.
A LIV Golf, por outro lado, ainda não estabeleceu um caminho claro para que os jogadores consigam entrar em sua turnê. Não está claro como a organização lidará com o desenvolvimento dos jogadores, a promoção ou o merchandising de seus talentos. Essa falta de clareza pode dissuadir alguns golfistas promissores de seguir uma carreira na organização LIV Golf.
A turnê tem um grande e apaixonado número de fãs que investem no sucesso de seus jogadores de golfe favoritos e em suas histórias. A PGA consegue isso com sua narrativa. Ele também tem uma presença robusta na mídia, com cobertura nas principais redes de esportes e uma extensa estratégia on-line e de mídia social. Embora a LIV Golf tenha declarado que planeja aproveitar a tecnologia e as mídias sociais para interagir com os fãs, ainda não se sabe se conseguirá repetir o sucesso do PGA Tour nesse aspecto.
Enquanto o golfe passa por seu momento de Fórmula 1, o PGA Tour está em uma posição vantajosa. A classe e o prestígio do PGA Tour se assemelham aos da F1. Nos bastidores, você sabe que os homens por trás dos 20 carros dos circuitos são pessoas normais. Mas assim que a câmera os ilumina, há uma pompa e circunstância sobre eles. Como se eles entendessem que o apelo não é apenas a velocidade. É também o fato de que um britânico pobre e mestiço pode um dia se tornar um cavaleiro. Se os Estados Unidos tivessem cavaleiros, o golfe profissional seria um de seus caminhos para o extraordinário.
Na verdade, temos figuras de cavaleiros no esporte. Nos Estados Unidos, nós os reconhecemos quando os vemos. Nós nos esforçamos para nos tornarmos eles e isso alimenta nossa paixão pelos esportes que eles praticam: o PGA Tour é um desses caminhos. Pode ser o mais importante; e é a vantagem de marketing sobre o LIV que o dinheiro não pode comprar
Isso é o que está alimentando a democratização do golfe e uma nova era de fãs que acenam para o antigo sem descartá-lo completamente. Apesar das deserções, o PGA Tour - e os muitos projetos de novas mídias, startups de tecnologia e personalidades do Instagram que o apoiam - mantém a pole position sobre o rival apoiado pela Arábia Saudita. O golfe será diferente, mas não tão diferente quanto a LIV Golf esperava.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams