
A lucratividade no varejo on-line não é mais uma jornada, é uma corrida. A queda do SVB, embora tenha causado um impacto mínimo em muitas empresas de tecnologia direta ao consumidor ou de varejo, ainda acelerará a necessidade das marcas e das empresas de software de alcançar uma forma de lucratividade sustentável no futuro. Os últimos anos têm sido difíceis para muitas pessoas, pessoal e profissionalmente. Primeiro, a pandemia, depois a queda das criptomoedas e agora isso.
Embora o contágio do SVB ainda não tenha se espalhado como o colapso de 2008, os ativos envolvidos atingiram números próximos aos de 2008, com mais consequências por vir.
A Primeira Guerra Mundial e a pandemia de gripe espanhola inspiraram criadores como Ernest Hemingway a publicar suas primeiras obras. Pouco tempo depois, Hemingway publicou The Sun Also Rises, um romance pioneiro e modernista. O movimento dos Direitos Civis inspirou alguns dos maiores atos musicais do século passado. As músicas de Sam Cooke, Nina Simone, Bob Dylan e Gil Scott-Heron encheram as ondas do rádio. Cada um deles foi inspirado por suas épocas interessantes. E a Grande Recessão de 2008 inspirou criadores de outro tipo. Empresas como Venmo, Uber, Pinterest e Instagram navegaram pelos momentos interessantes de uma década de formação.[2PM]
Os momentos mais interessantes inspiram a maior criatividade; as marcas precisarão empregar essa criatividade para sobreviver aos ventos contrários macroeconômicos. Tempos difíceis podem, na verdade, produzir ventos favoráveis se forem tratados diretamente. Aqui está um resumo de cinco mudanças que prevemos e como as marcas podem se proteger na esperança de transformar um vento contrário em um vento favorável.
Redução do acesso a financiamento e capital:
Uma das principais consequências da quebra do SVB será a redução do financiamento disponível para startups e empresas, inclusive marcas DTC. O SVB e outras instituições financeiras semelhantes geralmente oferecem empréstimos, linhas de crédito e outros serviços financeiros para ajudar essas empresas a crescer. Com a quebra do banco ou com uma perturbação financeira significativa, esses recursos podem se tornar escassos, tornando mais difícil para as marcas DTC garantir os fundos necessários para expandir suas operações, investir em marketing ou desenvolver novos produtos.
O SVB era o maior credor de dívidas de risco, oferecendo regularmente as melhores taxas para uma classe de negócios mais arriscada. Muitas dessas empresas terão dificuldade em encontrar condições comparáveis. Outro impacto é a diminuição das avaliações que resultará do fato de as empresas de risco tradicionais ganharem mais alavancagem à medida que as opções de financiamento diminuem.
A diminuição do acesso ao capital provocada pela extinção do SVB e o esfriamento que isso trouxe para o espaço da dívida de risco significará que os VCs terão mais alavancagem para reduzir as avaliações.
A avaliação do Stripe é o marcador mais significativo aqui. Antes avaliada privadamente em US$ 95 bilhões, a empresa recentemente levantou US$ 2 bilhões em uma avaliação de US$ 55 bilhões.
Diminuição da confiança do consumidor:
À medida que o contágio do SVB continua a se materializar, um colapso financeiro significativo pode levar a um declínio na confiança e nos gastos do consumidor, o que terá um impacto enorme sobre as marcas modernas. Um contágio é normalmente descrito como um "choque inicial" que se propaga pelos mercados globais de títulos, poupança e empréstimos. Isso geralmente acontece sem relação com o banco "paciente zero". Isso se correlaciona com as quedas nos gastos dos consumidores.

À medida que os consumidores se tornam mais cautelosos com seus gastos, eles podem reduzir as compras de itens não essenciais. Esse declínio nos gastos dos consumidores pode levar a receitas menores e a um crescimento mais lento para essas empresas. Até o momento, a disseminação dos contágios parece ter sido atenuada da melhor forma possível. Da Northlines:
O resgate foi necessário para preservar o ecossistema do Vale do Silício, conforme Larry Summers descreveu em uma conversa com a revista The Economist. Em segundo lugar, como ele percebeu, era para impedir o que poderia ser um "contágio do século XXI". Um fracasso teria consequências para um grande grupo de participantes.
A aquisição do Credit Suisse pelo UBS é o exemplo mais recente desse fenômeno. E o First Republic Bank caiu 42%, apesar de uma infusão de US$ 30 bilhões, pois os consumidores ainda não confiam na viabilidade do banco a longo prazo.
Aumento da concorrência:
Diante da redução do financiamento e do declínio da confiança do consumidor, as marcas DTC enfrentarão uma concorrência cada vez maior, tanto de outras empresas DTC quanto de varejistas tradicionais. À medida que as empresas se esforçam para garantir sua participação em um mercado cada vez menor, elas podem ser forçadas a baixar os preços ou oferecer promoções para atrair os consumidores, o que poderia reduzir ainda mais as margens de lucro.
Como resultado dos desafios mencionados acima, as marcas de varejo modernas precisarão dar mais ênfase à eficiência de custos e à lucratividade. Isso pode envolver o corte de custos operacionais, a simplificação das cadeias de suprimentos e a descoberta de formas inovadoras de alcançar os clientes com um gasto mínimo de marketing. Isso significará que mais marcas de varejo buscarão modelos de negócios enxutos, reduzindo o número de SKUs e concentrando-se apenas nos produtos principais, ao mesmo tempo em que focam os gastos com marketing nos produtos com a maior margem. Um estudo recente da McKinsey acrescenta:
Alguns planejam reduzir o número de coleções anuais, enquanto outros estão se concentrando na criação de narrativas de marca simplificadas, impondo eficiências exigentes e introduzindo uma disciplina de custos mais rígida. Em todos os casos, é fundamental identificar se um produto é uma peça de destaque, um impulsionador de margem ou algo mais, e incorporar essas perspectivas ao processo de planejamento.
A longo prazo, esse foco na eficiência pode ajudar as marcas modernas a se tornarem mais resistentes e mais bem preparadas para as flutuações futuras do mercado.
Mudança nas prioridades dos investidores:
Após a quebra do SVB, os investidores anjos e os capitalistas de risco se tornarão mais avessos ao risco e mudarão suas prioridades para empresas com histórico comprovado e fundamentos sólidos. Isso pode dificultar o financiamento de marcas e tecnologias de varejo não comprovadas, especialmente aquelas em estágio inicial. Em resposta, as empresas em estágio inicial precisarão demonstrar sua capacidade de gerar lucros e alcançar um crescimento sustentável para atrair investimentos. Achei esta citação útil em um relatório publicado recentemente pelo The Telegraph da Índia:
As empresas iniciantes terão que cortar as gorduras e se concentrar em linhas de negócios lucrativas para se manterem à tona. O impacto sobre os funcionários será alto, na forma de atraso no ingresso, baixo investimento em desenvolvimento de novas habilidades e menos oportunidades para projetos globais.
Os modelos de negócios iniciais serão mais importantes do que nunca, e os investidores tomarão decisões mais rápidas sobre quais empresas eles acham que vale a pena manter à tona por meio do capital de risco tradicional.
Importância da fidelidade à marca e da retenção de clientes:
Em um ambiente de mercado desafiador, as marcas modernas precisarão se concentrar na construção da fidelidade à marca e na retenção de clientes para manter os fluxos de receita. Isso pode envolver o investimento em atendimento ao cliente, personalização e esforços de marketing direcionados para nutrir os relacionamentos existentes com os clientes e incentivar a repetição de compras. Ao promover fortes conexões com sua base de clientes, as tecnologias e marcas de varejo poderiam resistir melhor à tempestade do contágio do SVB que se espalha lentamente.
Compreender o possível impacto do contágio do SVB sobre as marcas de varejo modernas pode fornecer insights valiosos para as empresas que buscam navegar por mais perturbações financeiras. Ao considerar os cinco pontos e concentrar-se na eficiência de custos, na lucratividade e na retenção de clientes, o setor de varejo pode se posicionar para o sucesso em um cenário de mercado influenciado por uma maior sensibilidade aos preços, um aumento nas "compras de serviços públicos" e uma incerteza geral.
A proteção da marca na era pós-SVB produzirá algumas das marcas mais duradouras desde a Grande Recessão de 2008. Embora o número de bancos afetados não se assemelhe ao fiasco de 2008, os ativos sob gestão refletem níveis semelhantes de danos. É melhor operar com princípios que reflitam a possibilidade de o colapso do SVB influenciar nossa economia de forma semelhante em um prazo mais longo.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy


