O que vem a seguir no branding da DNVB? Toda história de marca vertical tem seu início. Para as DNVBs de moda e estilo de vida que têm a sorte de trabalhar com as melhores agências de branding, essa história geralmente começa com a biografia de seu fundador, o problema que o produto x começa a resolver e as proclamações do inevitável poder de permanência da marca. É uma história curta, como a maioria das histórias do varejo online. Mas também é uma abordagem com visão de futuro, projetada para: comércio eletrônico, publicidade no Instagram e no Google e entrega por terceiros. Menos "nós fomos" e mais "nós seremos".
De acordo com o padrinho do termo, "os DNVBs são maniacamente focados na experiência do cliente e interagem, fazem transações e contam histórias para os consumidores principalmente na Web". À medida que as marcas começarem a se concentrar no varejo off-line, você começará a perceber que a embalagem em torno das marcas mudará com esse foco. Enquanto a tecnologia e o futurismo foram atraentes no início (2010-2014), as marcas bem-sucedidas nos próximos dez anos se concentrarão no patrimônio tanto quanto no futurismo.
Primeira fase (2010-2014): Tecnologia
A Warby Parker é o melhor exemplo, sem dúvida alguma. A marca cresceu ao implementar uma prática que outras empresas de venda direta ao consumidor não tinham. A empresa trabalhou para eliminar todas as barreiras à compra, implementando ferramentas projetadas para facilitar uma experiência engenhosa para o cliente. Para essa primeira fase do marketing da DNVB, a tecnologia da marca de comércio eletrônico foi a atração. O produto é nominal e acessível, mas o acesso a ele tornou-se tão importante para a marca quanto os próprios óculos. Veja este trecho de um artigo do Wall Street Journal de 2013, coescrito por Kevin Lavelle e por mim:
Estamos agora na era do comércio eletrônico 3.0, em que os empreendedores podem lançar empresas com poucas barreiras de entrada. O comércio eletrônico 1.0 consistia em compras on-line simples nos anos 90, oferecidas por algumas empresas que enfrentaram um ceticismo significativo por parte dos consumidores. Isso evoluiu para as interações mais sofisticadas do comércio eletrônico 2.0 em meados dos anos 2000, quando a maioria das empresas percebeu que, se não estivessem on-line, estariam colocando em risco seu futuro.
Estamos em uma nova era, e o poder não está mais nas mãos de poucos compradores em grandes lojas. As grandes empresas podem ser derrubadas por um concorrente iniciante com um produto superior. E as startups de varejo não precisam mais suportar o longo e lento caminho de saltar de feiras para apresentar seu produto a um punhado de compradores ou dar uma boa parte de cada venda aos distribuidores.
Segunda fase (2014-2018): Comédia
O vídeo "Our Blades Are F***ing Great" (Nossas lâminas são ótimas ), de 1m33s, do Dollar Shave Club, foi desenvolvido para promover o lançamento de uma marca (já adquirida) e já foi visto mais de 25 milhões de vezes. Esse anúncio na Internet é considerado um dos principais exemplos de marketing de topo de funil, e a marca de humor da DSC influenciou outras marcas voltadas para o público masculino a adotar o humor como meio de diferenciação da marca: Chubbies(nº 67), Untuckit(nº 48), Tommy John(nº 54) e Mizzen+Main(nº 86).
Capturar um cliente por meio de um anúncio direto ao consumidor no topo do funil pode custar mais de US$ 20 por clique no Facebook. A publicidade digital pode ser cara. Para combater esses custos cada vez mais altos, as marcas têm estimulado os ciclos de conscientização, interesse e consideração por meio da promoção de um vídeo viral da marca. Isso gera conscientização, consideração e intenção.
Mais importante ainda, apresentar a sua marca aos usuários comuns e fazer com que eles cliquem para obter mais informações permite que os profissionais de marketing usem ferramentas como o pixel do Facebook para redirecionar os visitantes casuais, levando-os mais adiante no funil de vendas. O apelo aos clientes casuais foi uma maneira eficaz de aumentar o tráfego do topo do funil.
Terceira fase (de 2018 em diante): Patrimônio
Espera-se que as marcas que começaram como a personificação dos varejistas que priorizam o on-line agora rivalizem com as antigas empresas estabelecidas, à medida que aumentam suas receitas anuais para muito além dos nove dígitos. Os concorrentes estabelecidos ainda estão presentes e alguns são ainda mais fortes do que eram antes do surgimento dos rivais on-line. Ao mesmo tempo, novas marcas estão começando a competir em terreno antigo: varejo em shopping centers, lojas de tijolo e argamassa e publicidade tradicional. A Internet deveria ter eliminado completamente esses canais; em vez disso, ela serviu de cobertura até que os varejistas on-line estivessem preparados para se tornarem físicos.
O comércio eletrônico amadureceu e o varejo físico evoluiu para um canal mais eficaz. Dessa forma, estamos começando a ver as marcas assumirem as características de empresas tradicionais. Mas se você tiver oito anos de idade, não terá muita história de patrimônio. Para cada Abercrombie, Filson, Ralph Lauren, Lily Pulitzer, Ray Ban e Tag Heuer, há uma marca digitalmente verticalizada como Harry's, Allbirds e Outdoor Voices que espera obter poder de permanência.
As marcas tradicionais trabalham para manter o patrimônio, ao mesmo tempo em que buscam o futurismo por meio da inovação de produtos e canais(veja Cole Haan). Para as marcas tradicionais, apresentar uma aura de poder de permanência significa que os produtos e os canais se apresentarão como inovadores para uma era de omnicanal e orientada para a geração do milênio.
Enquanto isso, as marcas verticais trabalham para estabelecer seus produtos como uma evolução dos produtos tradicionais, mantendo o máximo possível de suas vantagens tecnológicas. Para as marcas digitalmente verticais, a longevidade é projetada por meio da vinculação à história e à tradição.
A próxima onda de branding da DNVB se concentrará no desenvolvimento da história e da tradição. As marcas aprofundarão suas raízes por meio de colaborações de produtos, mensagens e histórias de origem exclusivas.
Veja este exemplo de um fabricante de patrimônio e de uma marca vertical que alcançou os dois objetivos de mensagem com uma única colaboração.
Mensagens: "As marcas tradicionais nos aprovam, elas nos querem por perto".
Mensagens: "As melhores marcas tradicionais confiam em nossa plataforma".
https://youtu.be/gN5-0kYD35k
Este mês, a Mr. Porter lançou uma colaboração irônica com a Prada. Como o luxo continua a crescer on-line, a Mr. Porter está se esforçando para se tornar o destino para esses produtos. Esse tipo de aceno de herança é muito importante para os consumidores.
Desde a década de 1990, a marca tem mantido uma posição invejável na vanguarda da moda, a ponto de se tornar um nome familiar, um sinônimo de elegância elegante, design voltado para o futuro e, sim, muitas camisetas com estampas divertidas. A admiração pelos produtos da marca no escritório da MR PORTER é tão grande que houve uma atmosfera de festival quando, em setembro de 2016, nos tornamos a primeira loja on-line a oferecer a tão cobiçada coleção de roupas masculinas da Prada.
