Memo: O Titã de Cem Anos

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A era do direto ao consumidor (DTC) ainda não influenciou a forma como consumimos filmes de grande orçamento e sucesso de bilheteria. Para assistir à mais recente produção da Marvel Studios, os consumidores ainda precisam ir ao cinema, comer a pipoca cara e pagar os preços exorbitantes dos refrigerantes. Em uma conversa recente com o cofundador da AfterMarq e membro executivo Vincenzo Landino, fiquei sabendo por que a era do DTC estava chegando aos filmes de grande orçamento.

Um lançamento com dia e data combina o lançamento nos cinemas com uma oferta de vídeo sob demanda (VOD) enquanto o filme está sendo exibido nos cinemas. A duração dessa janela é normalmente de 60 dias, e há uma disparidade notável no preço por local. De acordo com um artigo da Indiewire de 2015, o aluguel tradicional de VOD custa ao consumidor cerca de 50% do preço da exibição nos cinemas. Os estúdios tradicionais ganham mais dinheiro com os lançamentos nos cinemas do que com os lançamentos em VOD. Os estúdios não tradicionais (Amazon, Netflix) fazem o mesmo, só que a economia é invertida. Para eles, o streaming é mais lucrativo do que o lançamento nos cinemas (embora os lançamentos em lojas físicas tenham potencial para a temporada de premiações). Veremos isso de vez em quando. Alguns exemplos recentes incluem o premiado filme da Amazon Manchester by the Sea da Amazon, ou o filme da Netflix Roma.

Tanto Manchester quanto Roma são filmes produzidos por um serviço de streaming. Os filmes foram lançados em um dia e uma data para aumentar suas chances na temporada de premiações. No entanto, ainda não vimos um estúdio de cinema tradicional (Paramount Pictures, Twentieth Century-Fox, Sony, Universal Pictures, United Artists, Warner Brothers Pictures ou MGM) apostar em um lançamento com dia e data para um filme convencional. Há um motivo importante para isso. Nenhum dos grandes estúdios da época controlava o lado da exibição entre 1948 e hoje. Somente os estúdios de Walt Disney estão em posição de se beneficiar do controle de ponta a ponta.

O poder de mercado dos estúdios é menor do que era [na década de 1940]. Ofensas per se, como fixação de preços e alocação de mercado, ainda são ilegais. Mas outros acordos horizontais entre concorrentes ou acordos verticais entre empresas e seus parceiros têm maior probabilidade de serem aceitos atualmente.

Michael Carrier, especialista em antitruste da Faculdade de Direito da Rutgers

Muito antes da era moderna do DTC, os estúdios de cinema controlavam o produto desde a produção até a sala de cinema. Isso mudou em 1948. O caso Paramount e seus decretos resultantes mudaram o setor cinematográfico por décadas. Entre 1945 e 1948, a Suprema Corte determinou a separação entre a distribuição e a exibição de filmes, exigindo que os principais estúdios se desfizessem da distribuição ou de seus cinemas. Foi uma decisão quase unânime desinvestir nos cinemas e não desinvestir em seus negócios de distribuição.

Entendendo os Decretos Supremos de 1948

Quando a Netflix anunciou aos acionistas que jogadores como o Fortnite causavam mais ansiedade aos executivos do que rivais como Hulu, YouTube ou HBO, eles explicaram isso:

Nosso crescimento se baseia na qualidade da nossa experiência, em comparação com todas as outras experiências de tempo de tela que os consumidores escolhem.

Isso é um eco de um sentimento que Reed Hastings, CEO da Netflix, disse à Fast Company em 2017 em um artigo intitulado Sleep Is Our Competition (O sono é nossa concorrência):

São 8:00 da noite, você está ao lado da TV - qual controle remoto você pega? O controle remoto do PlayStation? Controle remoto da TV? Ou você liga a Netflix?

Entendendo os Decretos Paramount: pesquisa e análise pela colaboradora do 2PM Tracey Wallace.

Faz sentido que a Netflix veja o Fortnite como um concorrente principal. Para os jovens, há dois anos, a resposta à pergunta de Hastings de 2017 teria sido a Netflix. Agora, ela está sendo desafiada por plataformas de jogos ou por serviços de assinatura como o MoviePass ou o AMC Stubs A-List. Enquanto o MoviePass continua em declínio, graças à baixa economia da unidade, o serviço nativo da AMC conta com mais de 600.000 assinantes que pagam pelo menos US$ 19,95 por mês. Serviços como o da AMC estão fazendo a ponte entre os preços da mídia de streaming e a experiência de estreia no cinema.

É claro que a Netflix tem suas próprias estreias, como o aclamado Bird Box, Bandersnatch ou Outlaw King. Cada um deles contou com um orçamento digno de Hollywood e pelo menos um ator de destaque.

A Netflix encerrou 2018 com 139 assinaturas em todo o mundo, um aumento de 29 milhões em relação ao início do ano. O incrível crescimento das assinaturas justifica claramente o aumento dos preços das assinaturas nos EUA. A Netflix registrou uma receita de US$ 4,19 bilhões, um pouco abaixo das previsões internacionais de US$ 4,21 bilhões.

A Netflix está passando por um renascimento em termos de crescimento de público e de fanfarra. O que está impedindo a Netflix de implementar uma abordagem direta ao consumidor para filmes de grande sucesso em casa? O O Decreto da Paramountuma lei antitruste de 1948, impede isso.

Nesse caso histórico da Suprema Corte dos EUA, foi determinado que os estúdios de cinema não poderiam ter seus próprios cinemas ou conceder direitos exclusivos a cinemas preferenciais. Na época (1945), estúdios de cinema como a Paramount possuíam - parcial ou totalmente - 17% dos cinemas do país. Isso representou 45% da receita do cinema comercial americano em 1945. A decisão de 1948 causou uma enorme recessão nas receitas dos estúdios de cinema, que durou mais de duas décadas e meia. Em 1972, o lançamento de O Poderoso Chefão tornou-se o primeiro blockbuster moderno e o primeiro projeto a aumentar a receita dos estúdios de cinema para os níveis anteriores aoDecreto Paramount.

A decisão também é considerada um alicerce da lei antitruste e é frequentemente citada em casos em que questões de integração vertical desempenham um papel importante na redistribuição do comércio justo. Mas em 2019, a Netflix conta com 139 milhões de assinantes em todo o mundo e produz um punhado de suas próprias estreias menores, transformando nossas salas de estar em cinemas íntimos. Felizmente para a Netflix, o Departamento de Justiça anunciou recentemente que revisaria o decreto de 1948 que proibia os estúdios de Hollywood de adotar uma abordagem DTC para possuir e operar cinemas.

A revisão da decisão antitruste de 1948 e sua possível reversão dariam aos principais distribuidores, exibidores e provedores de serviços de streaming - como a Netflix ou a Disney - o poder real de operar mais como marcas de entretenimento direto ao consumidor. A revisão da decisão permitiria que a Netflix buscasse parcerias com empresas como a AMC Theaters (ou os estúdios mencionados acima) para co-marcar estreias no cinema e no aplicativo.

É improvável que a Netflix e a AMC Theaters façam uma parceria quando chegar a hora, mas a linha na areia está profundamente marcada. Quando essas leis antitruste expirarem, essas duas empresas poderão ganhar muito com a cooperação com os estúdios. Mas não o máximo.

O titã de 100 anos em espera

j5qJDowo.jpgA Netflix é o serviço de streaming dominante, com mais de 139 milhões de clientes pagantes. A AMC Theaters tem as melhores perspectivas em todo o lado cinematográfico do complexo industrial do cinema. A empresa conseguiu navegar com sucesso na economia do Moviepass, instituindo seu próprio programa crescente de exibição de filmes (US$ 19,95 / mês). Embora dependa muito da receita gerada por concessões e bebidas alcoólicas, o programa de associação cresceu para mais de 600.000 usuários em seu primeiro ano. Sua dependência de receita externa (concessões) é a falha do programa.

Embora seja divertido imaginar um mundo em que a Netflix ofereça um pacote AMC Premiere, no qual os consumidores domésticos pagam US$ 50 pelo direito de alugar um blockbuster de grande orçamento no dia da estreia, a AMC continua sendo o intermediário. De acordo com Matthew Ball, analista e ex-diretor de estratégia da Amazon Studios:

[AMC] owes 55-67% per ticket [to distributors], with floors. [Concessions] are a big priority because of confection economics. Like gym memberships, these subscriptions only work if predicted use is <x%.

De acordo com a CNBC: no ano passado, a Disney perdeu quase US$ 1 bilhão em seu negócio de streaming entre seu investimento no Hulu e seu trabalho com a BAMtech, a tecnologia por trás da ESPN+. Mas a reversão do decreto de 1948 pelo DOJ pode mudar tudo para a Walt Disney Studios, uma empresa que começou apenas 25 anos antes da decisão de 1948. E que, na época, não passava de um pontinho no radar de Hollywood.

A Disney espera que, com o passar do tempo, milhões de clientes pagantes assinem o Disney+ para obter seu novo conteúdo original e sua biblioteca de filmes e programas de TV da Disney. O preço não foi divulgado. A Netflix, que anunciou seus lucros trimestrais na quinta-feira, tem 139 milhões de assinantes globais e acaba de informá-los que está aumentando os preços entre 13% e 18%.

Alex Sherman para a CNBC

A Disney é mais adequada para a era DTC. Há demanda orgânica, fidelidade e os mecanismos para entregá-la na porta de sua casa. Quando a empresa anunciou o fim de seu acordo de streaming com a Netflix, isso já estava escrito na parede. O produto Disney+ foi planejado para ser o lar exclusivo dos filmes, projetos de televisão e outras programações originais da Disney. De acordo com Bob Iger, CEO da Disney, o serviço de streaming é a prioridade da empresa em 2019-2020. Ele também garantiu à imprensa que os principais lançamentos (Marvel Studios, Star Wars etc.) não irão diretamente para o serviço de streaming - embora, com o tempo, isso possa mudar.

Mas, sob a ótica da anulação dos decretos da Paramount, é inteligente considerar as implicações das palavras de Iger versus as ações iminentes da Disney. Quando o Departamento de Justiça dos EUA analisar e alterar esses decretos, a Disney terá o poder de cobrar mais caro por uma estreia de grande sucesso transmitida em sua casa. E ela o fará. A Disney poderá cobrar uma taxa mais lucrativa do que os lançamentos tradicionais com dia e data marcados e com margens muito maiores do que seus concorrentes de streaming (Netflix), fornecedores de mercado (iTunes da Apple) ou concorrentes de cinema (AMC Theaters). Antes do 100º aniversário do Walt Disney Studios, você poderá alugar uma estreia de sucesso de bilheteria por meio do aplicativo da Disney. Com relação à anulação dos Decretos da Paramount de 1948, esse é o objetivo final de Walt Disney.

Reportagem de Web Smith e Tracey Wallace | About 2PM

Member Brief: The Club Model

WeWork (now: “We Company”) receives the mind share of real estate interest by tech and retail media. With over 7,900 employees and over 11,000,00 square feet under management, this is practical. But we’re beginning to see the tip of the iceberg for brands, real estate, and activation. By the end of 2019, two brands will be operating luxury hotel experiences. One is a luxury gym and retailer, the other is a digitally vertical native brand (DNVB). Both are moving consumers through the funnel with an age-old model that’s newer to brand sales. It will be everywhere before we know it.

Este resumo para membros foi elaborado exclusivamente para Membros executivosPara facilitar a associação, você pode clicar abaixo e obter acesso a centenas de relatórios, à nossa DTC Power List e a outras ferramentas para ajudá-lo a tomar decisões de alto nível.

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No. 301: Influencers and Transactional Authenticity

Just when we believed that we reached peak influencer, we are surprised yet again. We’ve favorably covered the “first family of influence”, in the past. And quantifiably, there isn’t a media conglomerate that comes close to the influence of the Jenner / Kardashian family. This week, one of them reached a new level by “bravely” discussing acne – the presentation and build up left a fractured audience in the wake of the brand partnership announcement when it was revealed to be a paid deal.

A day before the reveal, Kris Jenner, the model and entrepreneur’s mother, teased the reveal of her “deeply personal” issue on Twitter. Tabloid speculation run its course. The roll out was optimized for social media but many were left asking: is this really what’s become of influencer-driven advertising? Vox Media covered the advertising “bait and switch” in depth here. 

2PM Contributor and Founder of Doris Sleep: Tracey Wallace

Proactiv’s recent partnership with Kendall Jenner was a test of authenticity. It also may have been a watershed moment for influencer culture. Yes, it’s the most recent example of the status being used to present a vulnerable issue. In this case, adolescent acne. But authenticity is a currency all its own and volume of audience doesn’t always equal magnitude of impact.The controversy around Proactiv’s newest advertising campaign is an early sign that consumers may be beginning to discount command of advertising’s most influential family. Consumer skepticism is the antidote to influencer culture and it seems to be growing.

The focus on influencer authenticity comes as brands have begun to use more “real people” over models and entertainers. Brands are beginning to highlight people just like us but without the modelesque lighting, the photoshopping, or the narrative embellishment. Just scroll through the feeds of Andie Swimwear, Flamingo, or Chubbies for quality examples of this type of visual marketing.

These brands are succeeding because of, not in spite of, their focus on authenticity.

  • Andie Swimwear: Swimsuits made by women, for women.
  • Flamingo: We make body care, starting with hair.
  • Chubbies: The Weekend Has Arrived.

For influencers, the understanding of how partnerships like Proactiv and Kendall Jenner’s come to life diminishes empathy and therefore trust in an ad’s authenticity. This is especially the case in the era of Netflix and YouTube, where star power (influencer marketing) is used to efficiently monetize audiences. Consumers want authenticity.

The successes of influencer marketing is saturating the market. From celebrity influencers to micro influencers, consumers are being inundated by influence. Some influencers are faking brand deals to gain credibility:

Transitioning from an average Instagram or YouTube user to a professional ‘influencer’—that is, someone who leverages a social-media following to influence others and make money—is not easy,” writes Taylor Lorenz for The Atlantic. “After archiving old photos, redefining your aesthetic, and growing your follower base to at least the quadruple digits, you’ll want to approach brands. But the hardest deal to land is your first, several influencers say; companies want to see your promotional abilities and past campaign work. So many have adopted a new strategy: Fake it until you make it.

There are sincere and authentic influencers who are not embellishing their lifestyles or influence. Often enough, these are the media personalities who are slowest to launch merchandise or product lines. Figures like Youtube’s Casey Neistat or pro surfing legend Kelly Slater are having to contend with a very cumbersome question:

How do you build an authentic advertising or commerce model? And how do you do it without ostracizing long time fans and newcomers?

As 2PM has previously covered, there are businesses that focus specifically on partnering with influencers and digital publishers to create, market, sell, and distribute merchandise. We’ve compiled a list of notable commerce partners:

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There is such a demand for appealing to influencers and influential moments that an entire industry has address demand.

Taking a page from the eCommerce playbook

As DTC analysts David Perell and Nik Sharma have often cited, the most resilient brands are audiences. And for influencers to maintain their audience, there must be an evolution from the existing structure of often-gimmicky merchandising and advertising via third-party transactors. And to a method that achieves an authentic experience bolsters user experience and belonging.

The technology seems to be mature enough to address this new standard. Headless Commerce services are offered by BigCommerce, Shopify, Adobe, and ElasticPath. These services are helping to define the possibilities of fully-integrated, content-driven commerce.

Alecia, an early headless commerce pioneer, has taken a first step in this direction with their proprietary video platform. From 2PM Member Brief – Headless Commerce:

Alecia is a company that films and streams original content, letting you shop what you see. The app and the site offer a seamless content and commerce presentation for the viewer. As the product appears on the screen, it is offered (in limited quantities) along the right side of the broadcast. If you’re logged in, purchasing is essentially a two click process. Consumers aren’t clicking to an eCommerce site or an external cart. Instead, the shopping cart is a component of a headless operation, an API call to the cloud-based shopping platform that is external to the featured content.

To date, no such solution exists for influencers on major platforms like YouTube, a place where it could have the most value. way content and commerce in media has begun to alter our understanding of which publications have the most loyal audiences. From 2PM No. 280:

O cenário digital está mudando sob nossos pés. Para que os editores continuem a criar leitores orgânicos, eles precisam se tornar marcas. Operar como uma fonte de conteúdo não é mais suficiente. Para isso, os esforços não podem mais ser divididos em silos, as facções tradicionais das redações de estilo antigo devem cair.

It’s no longer just about eyeballs and what influencers can charge for their collection of them. Optimizing for transactional engagement could have a positive effect on the influence ecosystem. In order to earn actual transactions, consumers – more often than not – must sense sincerity, community, and loyalty. By improving bottom-of-funnel operations, influencers can address the needs of community members (potential consumers) without disrupting their experiences.

Ready for increased interactivity?

Millennial audiences are ready for built-in video interactions as evidenced by Netflix’s recent success with Bandersnatch, the “choose-your-own-adventure” augmented film powered by remote or mousepad. These types of media experiences shorten the length between watching and interacting.

But Bandersnatch is more than just a blurring of games and TV. Such interactive adventures could easily become a new revenue source, too, through super-powered product placement and eCommerce. With interactivity comes a new slew of data, and the ability to layer in products, product information and ways to buy. You can bet Amazon is figuring out how to ties its billions of dollars worth of programming into its vast e-commerce operation. And just maybe so are Disney, Apple, Warner Media and Walmart.

David Bloom for Forbes

One company that went unmentioned in Bloom’s rundown was Google. Google has the most to benefit from engineering a headless commerce solution for YouTube. Consumers and creators would both benefit from an experience that allows consumers purchase from the screen without an external redirection.There is one thing that YouTube has built into its platform that Netflix, Disney, Warner Media and Walmart do not: intuitive user control.

Expect to see a continued shift towards interactive formats; while headless commerce opportunities are further down the line – consumers are already being molded to welcome them. But the media engine of this age is the widely beloved influencer. We’re suggesting that we should reconsider how they’re influence is measured. No, influencers shifting to a headless commerce operation won’t immediately prevent media moments like the Proactive “bait and switch.”

Moving influencers away from optimizing for media impressions, social mention volume, and traditional publicity could alter things if and when creators see what can be accomplished when commerce transactions are closer to the starting line. Commerce relationships develop an authenticity that advertising doesn’t quite need. As interactive video technology continues along its adoption cycle, influencer-creatives would stand to gain a lot from building stronger relationships with their audiences.

By moving transactions closer to the top of the top of the funnel, fans and potential consumers won’t be left wondering: what’s the gimmick? Headless commerce can present that solution in a subtle but effective way by leaving the opportunity to transact to the viewer. Consumers demand authenticity from their influencers. This, especially as the lines between genuine interest and earned media continues to blur. 

Read your No. 301 curation here.

Report by Tracey Wallace and Web Smith | About 2PM

Tracey is a 2PM Executive Member and Contributor, the founder of Doris Sleep, and the Editor-in-Chief at BigCommerce.