O que eles fizeram? Eu estava sentado no escritório com um pequeno grupo de investidores quando a notícia foi divulgada: O Grupo Chernin concluiu um acordo para vender a maior parte da Barstool Sports para a Penn Gaming. A sala ficou atônita. Chernin havia se arriscado de forma imprudente ao apostar na polêmica empresa de mídia em um acordo de 2016 que acabou sendo um dos mais inteligentes acordos de mídia do mercado privado da história recente. A ironia do momento foi que ninguém no capital de risco tradicional teria arriscado o capital de seus sócios limitados em Dave Portnoy e seu bando de personagens. Mas, discretamente, muitos investidores desejavam tê-lo feito. O acordo com a Penn não fazia sentido para muitos naquela sala. Por que tão cedo?

Um ensaio de 2017 do investidor, personalidade da mídia e autor Anthony Pompliano começou com a avaliação de que "a Barstool Sports está construindo a empresa de mídia mais valiosa do mundo". Pompliano, que passou algum tempo avaliando o papel da startup na mídia esportiva, concluiu o ensaio com o seguinte:

Só espero que [Portnoy] não se assuste e venda a empresa muito cedo, porque ele não consegue lidar com a verdadeira grandeza.[1]

Ainda não se sabe se a venda da Barstool pelo Chernin Group, três anos após este ensaio, foi precoce demais. Mas o resultado foi uma das mais fascinantes reviravoltas de um varejista antigo na história recente, e os dados sugerem que Chernin pode ter sido o pioneiro de uma estratégia que outros seguirão em breve. Apenas sete meses antes, Chernin investiu na empresa de mídia de nicho MeatEater, Inc. Esse acordo permitiu que o CEO Kevin Sloan acelerasse a estratégia de comércio linear de sua empresa. O comunicado à imprensa simplificou as coisas: O acordo representa um marco importante nos planos da MeatEater de expandir do conteúdo para o comércio e se baseia no relacionamento de longa data entre o fundador da MeatEater, Steven Rinella, e a equipe da First Lite.

Durante o verão, o The Chernin Group investiu US$ 50 milhões de capital adicional na franquia, da qual é acionista majoritário. Esse dinheiro foi usado, em parte, para fazer a primeira aquisição da MeatEater. A empresa adquiriu a First Lite durante o verão, uma marca de vestuário técnico com a qual tem parceria há anos. [2]

Mas o negócio da Penn Gaming é diferente. Trata-se de um negócio público, em que o valor pode ser quantificado de uma forma que não se encontra nos mercados privados.

O jogo linear público/privado

O Grupo Chernin domina o comércio linear. Se você criou um ótimo produto, precisará de um público orgânico e apaixonado. E para as empresas que possuem um público cativo, elas precisarão de produtos e serviços para apoiá-las. A economia digital recompensa as empresas que operam ao longo da linha que separa a mídia do comércio.

Liderado pelos gigantes da mídia Peter Chernin e Jesse Jacobs, o The Chernin Group (TCG) nunca foi uma empresa tradicional de private equity. De acordo com Portnoy, o TCG foi a única oferta em 2016. Escolhido pelo executivo da empresa Mike Kerns, o TCG ajudou a transformar a Barstool de uma simples operação de fluxo de caixa positivo entre amigos em uma operação sofisticada liderada pela ex-vice-presidente do Yahoo e chefe de marketing da AOL, Erika Nardini.

Tecnicamente, o TCG vendeu o Barstool mais cedo. Mas não muito cedo. Considerando o pretendente da empresa, não parece que os investidores sediados em Los Angeles estivessem preocupados com o momento precipitado. O que eles podem ter reconhecido é que o valor da Barstool criaria uma riqueza que nem mesmo a Penn Gaming poderia ter previsto. Com as vantagens remanescentes (o TCG ainda possui uma participação na Barstool) e as ações recém-adquiridas da Penn Gaming - uma holding de cassinos de capital aberto - o TCG criou um ativo unicórnio a partir de um blog de esportes.

Ao finalizar esse acordo, o TCG estabeleceu um modelo para uma manobra de comércio linear público/privado que veremos mais vezes. Enquanto isso, os concorrentes mais fortes de Penn estão buscando parcerias tradicionais para fazer o mesmo. Nesta semana, a MGM anunciou um acordo com o ator, comediante e músico Jamie Foxx, o que os industriais tradicionais citaram como uma medida inteligente para a grande operadora de cassinos e hotéis.

Na terça-feira, a BetMGM anunciou que Foxx concordou em estrelar sua nova campanha publicitária, centrada na alegação inventada de que é o rei das casas de apostas esportivas. Possivelmente adotando o "Rei das Cervejas" da Budweiser ou talvez tomando emprestado o símbolo do leão, que significa o rei da selva. Seja qual for o caso, ter Jamie Foxx a bordo certamente chamará a atenção das pessoas e imporá respeito[3].

As apostas esportivas da BetMGM refletem a mudança em direção à legalização dos jogos de azar, democratizada para a era do comércio pela Internet por inovadores digitais como a DraftKings e a FanDuel. Muitos não concordam com a insistência da MGM de que o impacto de Foxx será para a joint venture da MGM Resorts e da GVC Holdings o que a Barstool foi para a Penn Gaming.

Sem título

Tenho más notícias para a BetMGM: os apostadores não se importam com o que Jamie Foxx pensa sobre apostas esportivas, mas sim com o que @stoolpresidente tem a dizer. Eles se importam com o que o @PatMcAfeeShow tem a dizer. Isso será registrado como um desperdício de dinheiro absolutamente incrível. https://t.co/wJTr1B6dMv

Ao contrário da MGM Resorts (que faturou US$ 12,9 bilhões em 2019), você provavelmente nunca ouviu falar da Penn Gaming ou de várias de suas instituições. Com mais de 18.700 funcionários e presença no Centro-Oeste e no Sul, a Penn Gaming é proprietária e opera cinco pistas de corrida e cassinos. Em 2019, a receita ultrapassou US$ 5,1 bilhões, com um lucro operacional de US$ 500 milhões. A aquisição da Barstool Sports é, pelo menos em parte, responsável por levar a capitalização de mercado da empresa de um múltiplo de 1x da receita de primeira linha para um múltiplo de 2,5x durante um dos períodos mais infelizes para os esportes na história recente. A receita da Penn Gaming no trimestre encerrado em 30 de junho foi de US$ 306 milhões, um declínio de 76,91% em relação ao ano anterior. Com a pandemia encerrando as temporadas de esportes universitários e profissionais, foi a fábrica de conteúdo da Barstool que sustentou as ações de uma empresa carente de receita operacional proveniente de vícios legalizados.

Com quase 55 anos de idade, a Penn Gaming adquiriu um público fiel e um futuro com prioridade digital que a posicionará contra empresas como DraftKings, FanDuel e iniciativas da William Hill, Fox Bet, BetRivers, PointsBet e a já mencionada BetMGM. Com o lançamento do Barstool Sportsbook na Pensilvânia, os primeiros sinais apontavam para o seu potencial. O aplicativo liderou todos os outros em downloads de apostas esportivas. Shaun Kelley, do Bank of America, observou:

Nossas impressões iniciais são positivas, dada a facilidade de uso do aplicativo e o aproveitamento da marca Barstool para criar uma experiência interativa exclusiva. Acreditamos que o aplicativo é mais voltado para apostadores casuais do que os concorrentes.

E é aí que o valor da aposta da Penn Gaming na Barstool Sports (e da aposta do The Chernin Group na Penn Gaming) entra em foco. À medida que a legalização das apostas esportivas continua a converter fãs casuais em apostadores, isso acontecerá em um canal em que a Barstool é extremamente melhor do que os concorrentes da Penn Gaming: a Internet. Mas esse valor agregado de US$ 6,6 bilhões é mais do que uma estratégia para o setor de apostas ou esportes como um todo.

O jogo linear público/privado é a aquisição de um público para uma empresa baseada em comércio ou a aquisição de um produto para uma empresa baseada em público. Veremos mais disso, pois a aquisição da Barstool Sports provou que as aquisições de mercados privados não adjacentes podem ter um poder de movimentação de mercado significativo. A estratégia de comércio linear não está reservada para marcas diretas ao consumidor ou conteúdo de influenciadores. Até mesmo as instituições mais antigas podem empregar essa estratégia contra seus concorrentes maiores. A Penn Gaming provou isso. E, ao fazer isso, eles se protegeram com sucesso para um futuro que pode se tornar mais digital do que o setor está preparado.

Reportagem de Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Alex Remy | About 2PM