Os americanos estão preocupados com seu futuro financeiro. A especulação da recessão aumenta e diminui com o ciclo de notícias de 24 horas, mas novos dados sugerem um problema. A bifurcação do consumidor, ou os pobres ficando mais pobres enquanto os ricos ficam mais ricos, está voltando à média estatística. O período de excessos que manteve as marcas e os serviços de luxo durante a pandemia e depois dela está chegando ao fim.
Isso significa menos Gucci e Louis Vuitton e mais compras razoáveis por parte dos consumidores que buscam o luxo. Mas não pense nisso apenas pelas lentes da moda e dos acessórios. Isso também significa menos cobranças de alimentos por assinatura, menos dependência do DoorDash/UberEats e mais compras na Kroger, Giant Eagle, HEB e Albertsons.
O mercado de luxo teve um crescimento sem precedentes nos EUA nos últimos anos, impulsionado por uma classe média com mobilidade ascendente e pelo maior acesso a produtos de luxo por meio do comércio eletrônico. A pandemia da COVID-19 levou a uma desaceleração econômica generalizada e, apesar disso, os produtos e serviços de luxo prosperaram. A recessão que se seguiu em 2022 abalou as bases do setor de bens e serviços de luxo. E, de muitas maneiras, 2023 está manifestando o que eram rachaduras no sistema em 2022. O boom do luxo nos EUA terminará em 2023 devido aos efeitos duradouros da pandemia, aos desafios econômicos trazidos pela recessão e à consequente mudança no comportamento e nas preferências do consumidor.
Casse-toi, riche con.
Bernard Arnault percorreu um longo caminho desde aquela manchete de 2012 no jornal Libération. A Moët Hennessy Louis Vuitton (LVMH) é a maior empresa da Europa e, durante a pandemia e depois dela, estabeleceu-se como o conglomerado de marcas mais valioso do mundo. Tanto é assim que a empresa levanta facilmente dívidas de risco em uma recessão pós-pandemia.
O título é o primeiro empreendimento da LVMH nos mercados de dívida global desde abril de 2020, quando a empresa vendeu dívidas após a pandemia. Essa venda ocorreu logo após um grande negócio em fevereiro para apoiar a aquisição da Tiffany & Co.
E há quase um ano, publicamos esse tópico em um ensaio intitulado "Add Recession to Cart".
Somente uma recessão poderia interromper o novo boom do consumo. O próximo boom está na atividade pré-pandêmica, o mais recente luxo social dos Estados Unidos.
Ambos os trechos parecem estar comunicando a mesma coisa: agachar-se para grandes mudanças. A pandemia da COVID-19 teve um impacto profundo na economia global, com empresas de todos os portes sofrendo perdas significativas. O setor de luxo, em particular, sofreu um grave declínio na demanda desde o fim das medidas de lockdown, restrições de viagens e redução dos gastos com bens de consumo.
Apesar da recuperação parcial do setor de luxo em 2021 e em 2022, os desafios persistentes impostos pela pandemia continuaram a prejudicar o crescimento. As interrupções na cadeia de suprimentos, por exemplo, levaram a uma escassez generalizada de matérias-primas e componentes essenciais, aumentando os custos de produção e levando algumas marcas de luxo à beira do colapso. Outras que terceirizaram seus processos de logística e cadeia de suprimentos pareciam ter se isolado com sucesso. Mas agora, a diminuição do poder de compra dos consumidores, juntamente com o aumento do apelo do "luxo experimental", reduziu ainda mais as perspectivas do setor.
Um catalisador para a recessão rica
A recessão que começou em 2022 exacerbou as dificuldades enfrentadas pelo setor de luxo. Com a contração do PIB global e o aumento das taxas de desemprego, a confiança do consumidor despencou, levando a um declínio na demanda por bens e serviços de luxo. Isso é particularmente preocupante, dada a dependência do setor de luxo em relação aos gastos discricionários, que estão entre os primeiros a serem afetados em tempos de incerteza econômica, de acordo com um fascinante white paper publicado por Jean Kapferer e Vincent Bastien em 2019.
Uma estratégia de luxo obedece às anti-leis de marketing, como preços mais altos como método para aumentar a demanda. Somente as verdadeiras marcas de luxo podem se beneficiar desse efeito de precificação de Veblen (1899) (Amaldoss e Jain, 2005). As vendas das marcas de luxo também se recuperaram amplamente da crise econômica global, de modo que hoje o luxo é um setor microeconômico, pequeno, mas muito visível e próspero. Esse setor também foi afetado pelas tendências de globalização, mudando o foco da produção para o varejo. Por exemplo, as marcas de luxo são obrigadas a abrir lojas em todo o mundo para atender a uma elite itinerante e às classes médias altas locais.
- O luxo é subjetivo.
- O luxo é um setor econômico, antes povoado principalmente por empresas familiares, mas agora cada vez mais concentrado em grupos de capital aberto.
- O luxo é uma estratégia específica, que não deve ser confundida com uma estratégia premium, mesmo que os consumidores, às vezes, misturem os diferentes tipos de empresas
Uma frase se destacou ao analisar o white paper: "As vendas das marcas de luxo também se recuperaram amplamente da crise econômica global, de modo que hoje o luxo é um setor microeconômico, pequeno, mas muito visível e próspero." Até o momento, a recessão levou ao aumento da volatilidade do mercado, às flutuações cambiais e à incerteza em torno do comércio internacional, o que fez com que o setor de luxo parecesse imune às mudanças macroeconômicas. Essa invulnerabilidade não é mais o caso.
Uma mudança no comportamento e nas preferências do consumidor
Diante da persistente incerteza econômica, os consumidores de luxo tornaram-se mais conscientes em relação ao preço e focados no valor, o que levou a um declínio na demanda por produtos de luxo. Quando a LVMH levanta US$ 1 bilhão em dívidas, isso deve lhe dizer alguma coisa. Os últimos seis a doze meses provocaram uma reavaliação das prioridades, com muitos consumidores optando por investir em sua saúde, bem-estar e desenvolvimento pessoal em vez de se entregarem a experiências ou produtos de luxo.
Essa mudança no comportamento do consumidor deu origem a uma nova geração de consumidores de luxo que priorizam a sustentabilidade, a produção ética e a responsabilidade social em detrimento das marcas tradicionais de luxo, como exclusividade e patrimônio, de acordo com um relatório da Deloitte de 2021. Como resultado, o mercado de luxo está passando por uma espécie de contração, com as marcas de luxo estabelecidas lutando para se adaptar às mudanças nas preferências dos consumidores e os novos participantes que oferecem alternativas sustentáveis e éticas ganhando força.
Fim do boom do luxo: uma confluência de fatores
A convergência dos efeitos duradouros da pandemia, os desafios econômicos impostos pela recessão de 2022 e a mudança no comportamento e nas preferências do consumidor sinalizam o fim do boom do luxo em 2023. Com a economia global ainda em recuperação, espera-se que a demanda do consumidor por produtos e serviços de luxo permaneça moderada, especialmente porque os efeitos duradouros da pandemia e da recessão continuam a repercutir no mercado. As mudanças estruturais que estão ocorrendo no setor de luxo, impulsionadas pela mudança nas preferências dos consumidores em relação à sustentabilidade e à responsabilidade social, provavelmente levarão a uma reformulação do cenário competitivo do setor. As marcas e os serviços de luxo estabelecidos que não se adaptarem a essas novas demandas dos consumidores correm o risco de perder participação de mercado para os participantes emergentes que oferecem produtos inovadores, sustentáveis e éticos.
À medida que o mercado de luxo se contrai e se consolida, as implicações para o setor vão além dos desafios de curto prazo impostos pela pandemia e pela recessão. A mudança nas preferências do consumidor indica uma mudança fundamental na forma como o luxo é percebido e consumido, sugerindo que o boom do luxo dos últimos anos pode estar dando lugar a uma nova era caracterizada por uma compreensão mais matizada do que constitui o luxo. Observe este recente relatório da Reuters:
Os Estados Unidos são "a maior história de baixa" no setor de luxo, disse o HSBC em uma nota recente, embora tenha advertido que os temores de uma queda acentuada podem ser exagerados. "O consumidor americano mais fraco é um ponto de cautela importante", disse Oliver Chen, analista da Cowen, sinalizando possíveis riscos para a Tapestry e a Capri, proprietária da Versace, devido à sua exposição ao segmento de bolsas.
Impulsionados pelos efeitos persistentes da pandemia, pela turbulência econômica resultante da recessão de 2022 e por uma profunda mudança no comportamento e nas preferências do consumidor, estamos em uma rica recessão. À medida que o mercado de luxo passa por um período de transformação, tanto os participantes estabelecidos quanto as marcas emergentes precisarão se adaptar e inovar para sobreviver em um cenário pós-boom. Essa nova era do luxo provavelmente será definida por um foco renovado em sustentabilidade, produção ética e responsabilidade social, anunciando uma abordagem mais atenta e consciente do consumo de luxo. Mas já se foram os dias de isolamento da recessão para bens e serviços de luxo.
As menções às LVMHs do mundo servem apenas como um indicador importante. O valor da marca para a classe média e para os consumidores de luxo precisará ser forte. A fidelidade será mais importante do que nunca, à medida que os gastos discricionários diminuírem. Isso vale para tudo, desde uma marca de calçados de luxo até uma empresa de assinatura de carne alimentada com capim. O excesso dos ricos protegeu muitas empresas dos efeitos da recessão enfrentados pelos produtos de consumo baseados em valor.
Essa época já passou, a recessão econômica chegou.
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy e Christina Williams