O ano era 1984, e a Nike precisava de uma mudança.
Atualmente, uma empresa com receitas que excedem o PIB de todos os países do mundo, com exceção de cerca de 80, a Nike executou, há quase 39 anos, uma das decisões comerciais mais importantes da história. Em 26 de outubro de 1984, Michael Jordan concordou com uma parceria que alteraria os negócios esportivos de toda uma geração. Há algo meio orwelliano nesse ano, quando uma marca de calçados com vendas de US$ 919 milhões se tornou uma das corporações mais poderosas do planeta. Para conseguir isso, eles assinaram com um novato não comprovado da NBA um formato de contrato que ainda não existia nos esportes.
Uma reportagem do New York Times, oito longos meses após a contratação de Jordan, detalhou a angústia da empresa. Ela sairia dessa situação em dois anos com a ajuda do novato da NBA.
Os lucros da Nike caíram 29% no ano fiscal de 1984, a primeira queda em 10 anos. "Orwell estava certo: 1984 foi um ano difícil", disse Philip H. Knight, cofundador, presidente e executivo-chefe da Nike, no relatório anual da empresa. No entanto, 1985 está sendo ainda mais difícil. Em seus dois trimestres mais recentes, a Nike teve suas primeiras perdas.
Hoje, a Nike não é apenas uma fabricante de calçados e roupas. Suas estratégias de publicidade e relações públicas contribuem para o consenso nacional. O impacto da empresa vai muito além do esporte; alcançou a estratosfera da cultura, da economia e até da política. Ela é tão parte do tecido dos Estados Unidos quanto as próprias fibras da bandeira.
O ano é 2023. E a Nike ainda é mais reconhecida do que os nomes de muitos presidentes americanos. Mas houve uma mudança sísmica.
1985: Michael Jordan vs. 2023: Cápsula Tiffany x Nike
Embora o esporte nunca tenha sido tão importante como negócio, ele exige mais investimentos por parte de empresas como a Nike para igualar a influência que já teve. Hoje, um swoosh da Nike ou o logotipo de Michael Jordan está em todos os uniformes da MLB, NBA e NFL e em inúmeros outros no ecossistema da NCAA.
O declínio da influência dos atletas profissionais e a diminuição da participação da Nike nessa influência são dois fenômenos inter-relacionados. Quando Lebron James quebrou o recorde de pontuação de todos os tempos da NBA, isso deveria ter movimentado as vendas da Nike. Em vez disso, sua participação na promoção da colaboração da Nike com a Tiffany teve mais probabilidade de render dividendos do que uma edição especial do tênis de Lebron com o título de artilheiro. Ele é o atleta estrela (ativo) de maior destaque da empresa. Mas foi apenas mais um momento passageiro; Phil Knight sentou-se na linha lateral, parecendo abatido e entediado com o espetáculo diante dele. Ele viu uma vida inteira desses momentos e eles perderam relevância ao longo das décadas. Na verdade, ele praticamente criou a economia dos momentos transformados em propaganda. Em Nike and Omniversal Brand, eu expliquei:
Para muitos, Michael Jordan é o maior atleta da Nike. Para outros, é Kobe Bean Bryant, Cristiano Ronaldo, Tiger Woods ou Serena Williams. Para mim, é Steve Prefontaine. O primeiro atleta da Nike preparou o terreno para décadas de pensamento rebelde e contraintuitivo da marca. O espírito de Pre continua vivo.
Portanto, vamos explorar como o declínio da influência dos atletas e a diminuição da influência da Nike estão conectados e quais fatores contribuíram para essas mudanças.
Fundada em 1964 como Blue Ribbon Sports, a Nike foi inventiva desde o início. Com o passar dos anos, ela se tornou uma das maiores e mais reconhecidas marcas do mundo. No entanto, nos últimos anos, a empresa enfrentou um declínio de influência e tem lutado para manter sua posição de líder no setor de vestuário esportivo.
Um dos principais fatores que contribuem para esse declínio da influência da Nike é a crescente concorrência de marcas empresariais e marcas diretas ao consumidor. Nos últimos anos, surgiram empresas de vestuário esportivo novas e inovadoras, oferecendo aos consumidores uma gama maior de opções e forçando a Nike a se adaptar às mudanças nas demandas do mercado.
Empresas como Under Armour, Adidas e Puma obtiveram ganhos significativos em participação de mercado, desafiando o domínio da Nike no setor. Essas empresas conseguiram oferecer aos consumidores produtos de alta qualidade a preços mais acessíveis. A resposta da Nike foi subir ainda mais no mercado, deixando o consumidor médio para trás. Além disso, o aumento da popularidade de marcas de roupas esportivas, como a Lululemon, também teve um impacto sobre a influência da Nike. No entanto, todas as marcas mencionadas acima ainda enfrentam um problema semelhante: os atletas profissionais são menos importantes do que eram há apenas uma década.
Com o surgimento da mídia social, o surgimento do músico comercialmente viável e o número cada vez maior de atletas, ficou muito mais fácil para indivíduos talentosos (e sem talento) se tornarem celebridades e conquistarem um grande número de seguidores. Isso resultou em uma saturação do mercado, tornando mais difícil para os atletas individuais se destacarem e manterem sua influência. Como o ímpeto se afastou da influência dos atletas, a eficácia deles diminuiu. Basta olhar para as atuais dificuldades da Adidas:
A bagunçada separação da empresa no ano passado com o músico Kanye West, que pode reduzir as vendas do ano inteiro em cerca de 1,2 bilhão de euros e o lucro operacional em 500 milhões de euros - uma perda ainda maior do que a Adidas havia calculado há apenas quatro meses.(NYT)
Essa explicação teria sido incompreensível quando Jordan ainda jogava. A parceria cancelada de um rapper influenciou em 1,2 bilhão de euros nas vendas do ano inteiro? Enquanto a Nike está se voltando para o luxo e monopolizando os esportes profissionais, empresas menores estão vencendo Golias com uma pedra lisa. Abordamos esse assunto em um recente resumo para membros sobre o fenômeno em desenvolvimento.
Leia mais: A invasão dos DTCs do euro
Mas talvez o maior fator que contribua para o declínio da Nike seja a mudança de atitude dos consumidores em relação à própria empresa. Nos últimos anos, a Nike tem enfrentado críticas por suas práticas trabalhistas e seu impacto no meio ambiente. Desde o uso de fábricas em países em desenvolvimento até a produção de seus produtos, contribuindo para a degradação ambiental, essa não é mais uma troca justa para o consumidor moderno. Enes Kanter Freedom, jogador da NBA, é a personificação dessa mudança do consumidor:
Ele se considera mais do que um atleta. Ele se diz um ativista dos direitos humanos ou um lutador pela liberdade, então fiquei muito decepcionado por ele ter escolhido o dinheiro e os negócios em vez de sua moral, seus valores e seus princípios. Obviamente, ele assinou contrato com uma empresa como a Nike, que praticamente usa trabalho escravo e fábricas de exploração na China, e fala sobre todos os problemas que estão acontecendo no mundo, mas quando se trata de um tópico específico, a China, ele permanece em silêncio. Isso é hipocrisia, e é por isso que eu quero expor isso.
Como tal, isso levou a uma percepção negativa da marca entre os consumidores, que estão se tornando mais conscientes do impacto ético, sociopolítico e ambiental dos produtos que compram. A Nike está tentando resolver alguns de seus problemas. Lembra-se do declínio do interesse em atletas famosos? A estrela pop Billie Eilish substituiu a estrela do futebol americano.
A Nike e a cantora e compositora americana Billie Eilish se uniram para revelar o novíssimo tênis Air Force 1 Low, como parte de seu compromisso com a sustentabilidade.
A Nike ainda é uma das maiores e mais reconhecidas marcas do mundo, apesar das mudanças no mundo ao seu redor. Não é coincidência que o próximo filme biográfico sobre a decisão comercial mais importante de Phil Knight esteja no horizonte.
A Nike precisa de "Air" para lembrar aos consumidores que os esportes são importantes, os atletas são importantes e que eles são um termômetro mais confiável do que suas contrapartes da cultura pop. O filme estreará em 3.000 telas de cinema e, em seguida, terá acessibilidade de streaming (na Amazon) em mais de 240 países.
O estudo de caso do New York Times de 1985 sobre a Nike concluiu com um sentimento que ainda é aplicável, 38 anos depois: "A questão agora é se a administração pode manter a Nike apontada na direção certa. A Nike acha que está pronta para correr novamente. Mas a corrida será mais difícil desta vez".
Por Web Smith | Editado por Hilary Milnes com arte de Alex Remy