Uma geração de jovens consumidores merece o crédito por seu papel na forma como as marcas pensam sobre parcerias e mensagens.
Para os varejistas de hoje, o engajamento autêntico e a profundidade podem ser tão importantes quanto o alcance quando se trata de parcerias. Isso se tornou uma prática comum no mundo das marcas modernas e dos meios de comunicação de nicho. Mas algo maior está tomando forma. Se alguma vez houve um efeito de "gotejamento", este ensaio servirá de exemplo. Um dos maiores e mais poderosos conglomerados de mídia do mundo escolheu a sinceridade em vez de dinheiro, alcance e distribuição.
Já se foram os dias de acordos fáceis com a Pepsi, a Coca-Cola e a Nike. As figuras públicas de hoje estão deixando de lado sua dependência das grandes marcas em favor de parcerias que sejam mais verdadeiras para elas mesmas. A autenticidade está no centro dessa mudança e está abrindo as portas para que as marcas nascentes concorram com as mais antigas. Em um ensaio recente sobre a parceria da OLIPOP com a atleta olímpica Gabrielle Thomas, a 2PM destacou essa mudança de sentimento em relação à parceria com marcas:
Ao conversar com a agência para este relatório, eles enfatizaram a importância dos ideais de Thomas para suas seleções de patrocínio de produtos. A parceria entre a OLIPOP e a Thomas foi um ajuste natural, pois foi relatado que ela já era uma fã orgânica da marca.[1]
Agora, isso está chegando aos estúdios de cinema, ligas esportivas, redes de streaming e festivais de música, que parecem estar seguindo a mesma onda de autenticidade. Durante o ano passado, os varejistas nativos digitais fizeram um trabalho notável ao se posicionarem para essas oportunidades.
No ano passado, a Rowing Blazers fez uma parceria com a varejista inglesa Warm & Wonderful para produzir os macacões da Princesa Diana, enquanto a série The Crown, da Netflix, impressionava os espectadores com uma representação inspirada da falecida humanitária. A influência e o tino comercial de Kim Kardashian ajudaram a Skims a se tornar a parceira oficial de roupas íntimas dos atletas da Comissão Olímpica dos EUA. A Madhappy fez parceria com o remake de Space Jam, de Lebron James, produzindo moletons e suéteres de gola redonda que agora são vendidos no mercado secundário por US$ 450 ou mais. E a parceria da marca de CPG de molho picante Truff com um local da Taco Bell no sul da Califórnia permeou as conversas na mídia social muito além da fronteira.
Embora cada uma delas seja notável, nenhuma conseguiu o que a Sanzo conseguiu tão cedo na vida da empresa. Um relatório recente da BEVNET começou: "Embora possa não ser um nome conhecido, quando se trata de parcerias de marketing, a Sanzo está se destacando". O elogio foi merecido. Fundada em 2019 por Sandro Roco, um filipino-americano nascido no Queens, a marca é uma das mais recentes participantes do mercado de "água com gás". O quadro de capitalização inclui nomes como Jen Rubio, da Away, Scott Belsky, da Adobe, e, recentemente, Simu Liu, a estrela de Shang-Chi, da Marvel, e The Legend of The Ten Rings. Falaremos mais sobre esse último investidor em breve.
A marca Sanzo está surgindo em um período dinâmico para os asiático-americanos e os habitantes das ilhas do Pacífico. Seus dois anos de existência foram marcados pela violência sem sentido e indiscriminada contra os americanos de ascendência asiática. A retórica raivosa e a exclusão deram origem a hashtags como #StopAsianHate, uma tag que você encontrará espalhada por alguns dos mais poderosos investidores e empresários, incluindo Jeremy Liew, sócio da Lightspeed Venture Partners.
Sandro Roco, ex-executivo da Bombfell e trader do J.P. Morgan, adotou uma abordagem de base e rigorosa para criar a Sanzo. No início, era possível encontrá-lo carregando caixas pela rua, na esperança de conseguir a adoção do omnichannel pelos varejistas mais importantes da atualidade. E funcionou. Enquanto os asiático-americanos estavam sendo indiscriminadamente visados em algumas das maiores cidades dos Estados Unidos, Roco era positivo e esperançoso em sua persistência para se destacar em um mercado cada vez mais intenso. Isso muitas vezes significava que ele fazia o trabalho no nível da rua com um carrinho e caixas de produtos. Reserve um momento para se solidarizar com a carga cognitiva de Roco, pois dezenas de vídeos capturados por cidadãos inundavam as mídias sociais todos os dias. Ele realmente queria que o Sanzo se destacasse no meio do barulho. E ele encontrou uma maneira de fazer exatamente isso.
Ao mesmo tempo em que a violência indiscriminada estava aumentando, a "orientalização" da cultura americana se acelerou. Mais oportunidades comerciais, que antes eram oferecidas quase que exclusivamente a homens chamados Brad, agora eram oferecidas a atores, atrizes, músicos, artistas e empresários descendentes de AAPI. Esta citação da Roco em um artigo recente da Forbes anunciando o último financiamento da Sanzo faz um bom trabalho ao resumir o apelo da Sanzo e a onda que pode ajudá-la a competir com conglomerados de CPG maiores, bem financiados e mais bem equipados.
Em meados de 2018, começamos a ver o que eu descrevo como "orientalização" da cultura americana, com Crazy Rich Asians se tornando o filme número um nas bilheterias e o K-pop se tornando uma febre.[2]
Um dos esforços nacionais para combater o preconceito implícito e explícito em relação aos cidadãos da AAPI foi o lançamento da Gold House. Fundada em 2019, ela foi criada para ajudar os fundadores asiáticos a "superar os estereótipos da sociedade" e, ao mesmo tempo, elevar seu trabalho para além do que era habitualmente considerado seu mercado-alvo. Sandro credita à Gold House o fato de ter ajudado a marca Sanzo a estabelecer um relacionamento com a Walt Disney Corporation, que mais tarde se manifestaria no projeto Marvel Studios. Em uma reportagem da NBC News de maio de 2021 sobre a organização:
A organização sem fins lucrativos Gold House é mais conhecida por transformar filmes como Parasite e Crazy Rich Asians em sucessos de bilheteria épicos. Mas a verdadeira representação dos asiáticos não é necessária apenas em Hollywood; a organização está determinada a vê-la em todos os setores, em todas as diretorias. [3]
A próxima grande oportunidade para a Gold House foi Raya and The Last Dragon, de março de 2021, um longa-metragem de animação dos estúdios Disney com Kelly Marie Tran, Sandra Oh, Gemma Chan, Daniel Dae Kim e Awkwafina. O filme arrecadou US$ 122,7 milhões nas bilheterias e foi lançado simultaneamente no Disney+. A marca Sanzo de Roco foi usada como promoção cruzada para o filme da Disney e, de acordo com Roco, foi um empreendimento lucrativo. Ele destacou o papel positivo da Disney ao fazer parceria com um "desconhecido" para o projeto. Roco disse à 2PM:
É impossível fazer qualquer coisa em oito semanas com a Disney. Mas eles reconheceram que não somos a Coca-Cola ou a General Mills. Juntos, fizemos isso funcionar.
Ele aplaudiu o trabalho árduo e a diligência de sua equipe para dar vida à mais recente parceria. Após a conclusão da parceria com a Raya, Roco "deu o seu tiro" e propôs uma colaboração com a Shang-Chi. O sinal verde veio quase que imediatamente. Na conversa do fundador da Sanzo com Martin Caballero, da BEVNET, ele acrescentou:
Vimos em primeira mão que tanto a equipe executiva da Marvel quanto a da Disney adotaram uma abordagem mais intencional para fazer parcerias com marcas que representem de forma mais autêntica as mensagens dos filmes que estão lançando. Eles nos disseram que a força de nossa marca e a comunidade que trazemos proporcionam um certo nível de autenticidade.
Em agosto, esse sinal verde se transformou em dinheiro verde. Shang-Chi é um dos filmes mais aguardados da Marvel Studios nos últimos tempos. Os analistas preveem que ele tem potencial para superar o desempenho de Viúva Negra, apesar do poder estelar da atriz Scarlett Johansson no papel principal desse último filme. Shang-Chi apresenta as estrelas em ascensão Simu Liu, Awkwafina, Tony Leung Chiu-wai e Fala Chen. O filme bem avaliado combina um tema relevante com um novo conjunto de heróis e formatos de ação que são novos para o Universo Cinematográfico da Marvel. Os comentários sobre o filme não são totalmente novos.
Embora as parcerias inteligentes de merchandising, como o acordo de Sanzo, sejam um destaque para o filme, alguns argumentam que a Marvel não está promovendo adequadamente o filme devido à ideia antiga de que ele pode não repercutir em um público maior - um eufemismo para o público branco. Embora a Disney tenha provado que estava errada com a recepção global (US$ 1,3 bilhão de bilheteria) do filme Pantera Negra, esse fardo permanece para os atores da AAPI, que têm de refazer o mesmo território. Em minhas muitas conversas com Sandro Roco, ele cita a oportunidade de mercado oculta para produtos como Sanzo. Ele observa que os asiáticos e suas preferências de gosto representam mais de 60% da população mundial. O que a Disney e a Marvel Studios consideram um nicho não o é de fato. Dessa forma, a Sanzo e a Shang-Chi estão funcionando em paralelo.
Quando o fundador e suas latas personalizadas para o filme apareceram no tapete vermelho de estreia do filme, ele foi recebido de braços abertos pelas estrelas de Shang-Chi. A Gold House estava certa: parecia haver um apreço autêntico pela história de resiliência e superação de Sanzo (a marca está agora no Central Market, Whole Foods, Erewhon e outros varejistas). Lá, esperando por Sandro no tapete vermelho, estava Simu Liu, que se tornou investidor da marca depois que o acordo foi negociado em abril de 2021. O dublê e estrela de cinema recentemente dominou as conversas nas mídias sociais com o lançamento pela Marvel de uma das cenas de luta do filme, uma homenagem ao uso inventivo de Jackie Chan de seus arredores como armamento.
Em apenas dois anos, Sandro Roco e sua equipe trabalharam incansavelmente para obter a aprovação de um setor que é frio para quem vem de fora. Agora que o fundador tem impulso, algumas parcerias importantes e um super-herói em sua equipe, sua luta até o topo pode ser um pouco mais fácil.
A Sanzo relatou um aumento de seis vezes nas vendas diárias de DTC e conversas que certamente levarão a maiores oportunidades omnicanal. Mas antes de a Sanzo conquistar os comerciantes e a distribuição nacional, a marca conquistou a Disney e a Marvel. Outros varejistas nativos digitais devem tomar nota desse ano importante em parcerias extraordinárias.
Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte de Alex Remy
Divulgação: Sanzo e Rowing Blazers são investimentos da 2PM. Infelizmente, o Madhappy não é.
Thanks for the deep-dive, Web! So gratifying speaking to someone with true empathy for the founder/operator journey and just “gets it”. Appreciate the conversation!!!
It was my honor sir. Thanks for reading!