Há uma cena de filme da qual você deve se lembrar. A família que veio da costa norte de Chicago atravessou o aeroporto com facilidade, deixando o filho indisciplinado para trás. Com apenas 45 minutos para viajar de Winnetka, Illinois, até o portão de embarque do avião, eles conseguiram dirigir por 30 minutos e passar por um dos aeroportos mais movimentados dos Estados Unidos em menos de 15 minutos (e com toda a bagagem despachada). Para aqueles que cresceram e assistiram ao filme depois de 2001, havia um elemento que estava faltando no aeroporto O'Hare de Chicago: a inconveniência da segurança aeroportuária moderna. Até 2001, os aeroportos eram mais parecidos com shopping centers. O tráfego podia entrar e sair livremente. Pequenas lojas e restaurantes recebiam visitantes que não tinham bilhetes para os voos. A segurança era escassa, e o aspecto performático da segurança quase não existia.
Até 11 de setembro de 2001, uma empresa independente de 20 anos chamada Argenbright Security era a maior empresa de triagem de segurança dos Estados Unidos. Com quase 25.000 funcionários e 44 aeroportos domésticos, a Argenbright tinha cerca de metade do tamanho da atual Transportation Security Administration.
Como diretor da empresa cujos funcionários trabalhavam em dois dos três aeroportos que foram alvo dos ataques de 11 de setembro - Newark e Dulles, em Washington - Argenbright rapidamente se tornou um bode expiatório após os ataques terroristas. Em 12 de outubro de 2001, o então procurador-geral John Ashcroft anunciou publicamente que a empresa controladora "Argenbright Holdings continua a violar as leis que protegem a segurança dos americanos que viajam em companhias aéreas comerciais".[1]
O negócio logo desapareceu após a criação da Transportation Security Administration. Um artigo no Las Vegas Sun, apenas um ano depois, observou:
A Argenbright está quase desaparecida dos aeroportos dos EUA, praticamente forçada a sair do negócio devido a uma série de violações de segurança. [2]
Quando o governo federal decidiu assumir a segurança dos aeroportos dos Estados Unidos, a execução da estratégia pareceu acontecer da noite para o dia. No final de 2002, em apenas um ano, a TSA era uma força de 60.000 funcionários. Entre 11 de setembro e 19 de novembro de 2001, a maneira como os Estados Unidos interagiam com os aeroportos mudou para sempre. Já se foram os dias em que se acompanhava um membro da família até seu portão de embarque. A abordagem da TSA em relação à detecção por humanos significava que as filas de entrada eram mais lentas e que era necessário chegar mais cedo. As pequenas mudanças foram se somando: requisitos de identificação, remoção de sapatos, bagagem rastreada, proibição de líquidos, remoção de eletrônicos de todas as malas, remoção de cintos e suéteres, revistas aprimoradas e o fim dos comitês de boas-vindas.
Se o setor de viagens aéreas acompanhasse uma pontuação de promotor líquido (NPS) em todo o setor, o primeiro ponto problemático levantado seria a sensação de intrusão que você sofre sempre que viaja comercialmente. A TSA confisca várias armas (facas, etc.) todos os anos, juntamente com motoristas de US$ 649 que eles classificam como armas. Você não pode recuperar nenhuma delas ao concluir o processo de triagem. Sim: se você trouxe um único taco de golfe com você, ele agora é propriedade de um agente. Enquanto isso, em minhas 70 viagens anteriores, a TSA ignorou o pequeno canivete em meu chaveiro enquanto removia um frasco médio de hidratante para a pele - quase todas as vezes. Embora a função da TSA seja importante, seu processo é principalmente performativo. E os varejistas de tijolo e argamassa estão começando a adotar muitos desses atributos.
Não sou da TSA. Sou um barman. [3]
O setor de varejo atual está começando a se assemelhar ao ano que se seguiu ao 11/9. Em muitos estados, as ordens de paralisação foram suspensas e os varejistas e restaurantes começaram a reabrir. À medida que a economia continua a reabrir, os trabalhadores assalariados estão atuando como pessoal de segurança. Muitos estão tendo que impor o uso de coberturas faciais e protocolos de distanciamento social. E alguns varejistas deram um passo adiante. No memorando da primavera de 2020 da 2PM, The Dust Settles, escrevi sobre as mudanças nos costumes de viagem no contexto do varejo e da segurança performativa.
A próxima vez que eu voaria de Providence, Rhode Island, seria para ver minha família no Dia de Ação de Graças de 2001. Naquela época, tudo estava diferente. Como uma cultura global, mudamos 20 anos em apenas dois meses. Os novos costumes eram toleráveis porque achávamos que seriam temporários. Mas não eram. Os novos costumes se estabeleceram como concreto.
No bairro de Shadyside, em Pittsburgh, a loja da Patagonia, que antes tinha capacidade para 75 clientes, agora limita o tráfego na loja a dez clientes por vez. Depois de uma espera de 10 a 15 minutos, o funcionário da loja verifica a máscara do cliente e, em seguida, pede para lavar e higienizar as mãos. Para entrar na loja, o funcionário explica seu protocolo de segurança durante 90 segundos para cada pessoa que entra na loja. Você deve relatar qualquer peça de roupa que tocar para que ela possa ser removida, vaporizada e devolvida ao seu estado original de segurança. Não há mais provadores na loja.
Na área da 12ª Avenida de Nashville: Madewell, Outdoor Voices, Draper James, Imogene + Willie e outras marcas empregaram estratégias semelhantes. Com exceção dos grandes varejistas, você verá que essas estratégias de segurança são mais comuns do que outras. Isso degradou a experiência de compra em lojas físicas. E está empurrando os consumidores para outros canais.
As viagens aéreas eram uma experiência cinco estrelas quando começaram. A classe econômica não existia antes da década de 1950 e nem as companhias aéreas econômicas. Amenidades como comida, bebidas alcoólicas e entretenimento eram abundantes - em relação à época. Os interiores das cabines eram bem decorados e o espaço e os confortos domésticos eram notáveis. De muitas maneiras, isso soa como um bom varejo antes da COVID.
A evolução do varejo pós-COVID envolve muitas das estratégias que a TSA emprega para garantir a segurança dos viajantes aéreos. Embora algumas delas tenham produzido resultados positivos, a grande maioria é performativa. Para cada frasco de loção impedido, um objeto pontiagudo ou um isqueiro passa por ele. Mas as viagens parecem seguras e esse é o objetivo. A questão é: o varejo de tijolo e argamassa pode sofrer a mesma degradação e ainda manter seu lugar no consumismo americano? Enquanto 48% dos consumidores americanos viajam por via aérea, quase todos os consumidores adultos visitam uma loja.
O setor aéreo sabe muito bem que os clientes estão fartos das artes performáticas da segurança aeroportuária. Os clientes de varejo se cansarão do desempenho muito mais cedo. Para os viajantes abastados, há mais opções do que nunca, incluindo o TSA PreCheck e o Clear. O apelo de qualquer ferramenta digital que elimine o compromisso com mais tempo e maiores inconveniências cresceu. Observe este paralelo:
A Clearnasceu de um desastre. Fundada após os ataques de 11 de setembro, a Clear - originalmente conhecida como Verified Identity Pass - aproveitou uma onda de novos financiamentos do Congresso destinados a proteger os aeroportos americanos contra conspirações terroristas. Essa história não foi esquecida pela empresa. Em sua recente apresentação sobre o Health Pass, a Clear comparou o impacto do coronavírus aos ataques terroristas de 11/9. [4]
Há análogos para o paralelo que vou fazer. Da mesma forma que a verificação digital se tornou a colcha de retalhos para uma estratégia de triagem falha em todos os aeroportos dos Estados Unidos, o comércio digital se tornará o antídoto para os encargos impostos aos varejistas de tijolo e argamassa para realizar a segurança. O setor direto ao consumidor está posicionado para se beneficiar dessas novas medidas de segurança. Os clientes preferem as alegrias da experiência física no varejo. É assim que somos programados para consumir.
Embora o varejo on-line seja apenas uma fração da economia de varejo agregada, essa mudança (que não tem fim à vista) será um catalisador para seu crescimento. Quando a poeira baixar, as marcas verão mais de seus negócios sendo transferidos para os canais on-line. O varejo deve ser simples, agradável e eficiente. Essas medidas não são mais atribuídas aos espaços físicos. Com o melhor desempenho das lojas on-line e ferramentas de conversão como SHOP Pay, Google Pay e Apple Pay, esses atributos são atribuídos aos equivalentes digitais do varejo físico.
Nas décadas anteriores, as viagens aéreas foram democratizadas. Isso provou que o que era inacessível poderia eventualmente se tornar comum. A COVID está acelerando a adoção do que era inacessível para muitos consumidores: o comércio eletrônico. O digital está se tornando o novo físico.
Reportagem de Web Smith | Arte: Alex Remy | Editor: Grace Clarke | About 2PM
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