Memorando: A Casa dos Tipos

Agrupar e desagrupar, agrupar e desagrupar, agrupar e desagrupar - mas depois gerar lucros em ambos. Essas não foram suas palavras exatas, mas essa foi a mensagem. Em uma frase, meu pai descreveu seu setor. Aos 12 anos, eu estava sentado em um cubículo em um parque industrial de Houston, um estagiário não oficial de sua divisão Time Warner Communications. Eu trabalharia as semanas de trabalho tradicionais, todos os verões, entre aquele ano e meu ano de formatura do ensino médio. Eu era pago em perspectiva, e digo isso com sinceridade.

Na época, meu pai era o executivo sênior responsável por um projeto incipiente de Internet de banda larga chamado "RoadRunner". (Mais tarde, esse projeto viria a suprir as necessidades de Internet residencial do Texas, mas isso é outra história). Suas palavras foram transcendentes para mim porque explicavam que o valor de um produto poderia ser ampliado pela forma como ele é embalado.

A esta altura, você já ouviu falar da mania dos influenciadores do TikTok. (Você pode até ter sentido uma pontada de cansaço com o ritmo de tudo isso. Há uma nova terminologia, movimentos de dança e implicações políticas globais para acompanhar, além do tempo excessivo de tela necessário para digerir tudo isso). Essa plataforma criativa popularizou ainda mais o conceito de "casa colaborativa", popularizado pelos criadores do YouTube David Dobrik (Vlog Squad) e Jake Paul (Team 10). Para a mais comercializável dessas casas, a plataforma começou a ter menos importância. Dobrik, um cinegrafista e filantropo que começou no YouTube, quase duplicou a magnitude de seu público no TikTok em apenas um mês. Novos membros entram, membros antigos saem à medida que seus perfis crescem. Os grupos colaborativos lembram a intriga do setor de TV a cabo: empacotar, desagregar, empacotar, desagregar.

Na terra do TikTok, a Hype House é um grupo específico de criadores de conteúdo de 20 e poucos anos que vivem em Los Angeles ou nos arredores, muitos dos quais coabitam. O grupo inclui vários dos melhores e mais brilhantes criadores do setor, inclusive os ex-membros Charli D'Amelio e sua irmã Dixie. Juntas, as irmãs acumularam dezenas de milhões de assinantes no TikTok, YouTube, Twitter e Instagram. Alguns analistas do setor argumentam que a família D'Amelio é o próximo clã Kardashian. Objetivamente falando, essa unção é o bezerro de ouro das oportunidades de mídia e comércio.

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A família D'Amelio é a nova família Kardashian. @charlidamelio + @dixiedamelio + @marcdamelio + @heididamelio

A casa do TikTok parece existir em um universo de mídia totalmente diferente do boletim informativo por e-mail, mas há mais semelhanças do que parece. Os críticos do setor de boletins informativos dizem que faltam as estruturas acima: casas colaborativas, agrupamento, desagregação, crescimento agnóstico de plataforma e o poder do comércio orientado pela mídia. Não há muitas empresas financiadas por capital de risco com tanto potencial bruto quanto Charli D'Amelio ou David Dobrik. Em ambos os casos, os jovens empreendedores dominaram a física da nova mídia. À sua maneira, o setor de boletins informativos espera coroar seus próprios vencedores. Esses vencedores farão o mesmo.

Considere a inevitabilidade da "fadiga da assinatura". Esse é um refrão comum feito por críticos do crescente setor de boletins informativos, que o Substack ajudou a democratizar e a Stratechery de Ben Thompson ajudou a inspirar. Em 2019, Laurie Wurster, do Gartner, escreveu:

Até 2020, todos os novos participantes e 80% dos fornecedores históricos oferecerão modelos de negócios baseados em assinatura.

Mas o medo do cansaço das assinaturas pagas pode ser exagerado. Há duas categorias de assinaturas mensais:

Categoria nº 1: entretenimento, distração ou enriquecimento leve.

Categoria nº 2: ajuda a construir um novo mundo, possibilitando educação, crescimento profissional ou oportunidades de networking.

Cada uma de nossas assinaturas pagas pode ser colocada, principalmente, em uma das categorias acima. A primeira categoria tem uma elasticidade de demanda cada vez menor. Isso pode explicar o problema atual do Quibi: os consumidores só podem tolerar um certo número de distrações. Há uma infinidade de substitutos para o entretenimento, o sensacionalismo e as doses de dopamina. Até certo ponto, o ecossistema de assinaturas se torna finito. Essa categoria inclui serviços de streaming, jogos e entretenimento digital.

A segunda categoria tem elasticidade de demanda que pode se manter estável. Esse grupo de assinaturas também pode competir com a educação continuada, clubes sociais ou redes corporativas. Alguns boletins informativos podem melhorar ou substituir completamente determinadas funções sociais ou profissionais. Alguns dos melhores boletins informativos também estão criando comunidades em torno de ideias, possibilidades e navegando pelo futuro do setor.

Uma brincadeira com a mania do TikTok, o setor de boletins informativos tem sua própria marca de casa colaborativa. Nela: grandes ideias foram idealizadas, conceituadas e executadas.

Fundada por Nathan Baschez, a Type House é um grupo de 40 editores de boletins informativos: Li Jin, ex-associado da A16Z, Turner Novak, David Perrell, Sriram Krishnan, Lenny Rachitsky, Brett Bivens, Blake Robbins, Ian Kar, Alex Kantrowitz, Cherie Hu, Packy McCormick, Adam Keesling, Dan Shipper, Polina Marinova, Sari Azout, Nikhil Trivedi, Nikhil Krishnan, Brad Wolverton, Josh Constine, Sid Jha, Laura Chau, Alex Lieberman, CEO da Morning Brew, Dan Runcie, da Trapital, Byrne Hobart, Allen Gannett, Sarah Nockel, Brett G, Paul Smalera, Trends.vc's Dru Riley, Justin Gage, Rui Ma, Cat Lee, Can Duruk, Alex Taussig, Seyi Taylor e eu.

Agrupe e desagrupe, agrupe e desagrupe, agrupe e desagrupe - mas depois gere lucros em ambos.

O grupo é diversificado em todos os sentidos do termo. Nele, é possível observar a mecânica do comércio orientado pela mídia em ação. Entre os destaques, considere David Perrell. O escritor que se tornou professor monetizou com cursos educacionais. Sua empresa agora está gerando sete dígitos em receita anual. A Morning Brew é uma das empresas mais promissoras do ramo, movida a boletins informativos. Dan Runcie passou da mídia para a consultoria no setor de hip hop. Ao fazer isso, seu produto Trapital existente tornou-se o topo do funil para projetos de consultoria lucrativos. A 2PM continua a navegar com sucesso em consultoria de alto nível e no crescimento de sua própria comunidade paga de executivos seniores, artistas, cientistas e pensadores independentes. A Polymathic está se aproximando de seu primeiro ano de existência. Mas, talvez, a maior indicação do que está por vir seja um retorno ao meu tempo no cubículo de Houston. Empacotar e desagrupar, empacotar e desagrupar.

Das oportunidades mais brilhantes do Substack para solidificar seu lugar no ecossistema de criadores, o Everything Bundle começou como um experimento entre Nathan Baschez e Dan Shipper. Desde então, ele cresceu e passou a incluir o trabalho de Adam Keesling, Li Jin e Tiago Forte. Ao agruparem seus esforços individuais, eles desenvolveram um volante de negócios que os impulsionou para a famosa tabela de classificação do Substack. Embora cada um deles seja muito capaz de se autopromover, são seus trabalhos coletivos que parecem levar novos consumidores a se inscreverem por US$ 20 por mês ou US$ 200 por ano. Com cada nova propriedade adicionada ao Everything, uma nova onda de assinaturas segue o exemplo. Comparei o pivô com Basche e Shipper construindo o Athletic de negócios e intelectualismo. E é bem possível que funcione.

O valor da escrita prolífica e da criatividade é que você está sempre em um padrão de pensamento. Você está constantemente avaliando crenças e projetando caminhos para aprofundar sua compreensão de um tópico. Quando os pensadores empreendedores iniciam um boletim informativo na plataforma de sua escolha, estão fazendo isso por pura paixão. Suas mentes estão sempre pensando em enriquecimento, aprimoramento, desenvolvimento e progresso. Assim como os cinegrafistas do YouTube de ontem, ou as mentes do TikTok de hoje, ou qualquer criador de amanhã, a arte raramente é contida pela plataforma. O grande segredo da criatividade é que ela pode evoluir. Muitas das empresas mais brilhantes de hoje eram projetos que se tornaram empreendimentos ontem.

Há um grande potencial para que qualquer empresa de mídia orientada por assinatura cresça além de suas intenções iniciais. Se e quando a fadiga das assinaturas começar a prejudicar o crescimento do setor de boletins informativos, os melhores e mais brilhantes identificarão novos meios para suas mensagens e suas comunidades engajadas os seguirão. Do YouTube ao Vine e ao TikTok, isso é o que os grandes criadores digitais sempre fizeram. Eles superaram o cansaço. Chegou a hora de colocar os empreendedores de boletins informativos nessa cobiçada categoria.

Por Web Smith | Editor: Hilary Milnes | Arte: Andrew Haynes | About 2PM