Nº 345: O armamento dos rebeldes

Joann King Herring estava sentada do outro lado da sala de estar, animada e envolvente como sempre. Eu estava em seu mundo. Aos 16 anos de idade, no primeiro ano do ensino médio da Jesuit Preparatory School de Houston, eu era um jovem de classe média baixa que estava sendo empurrado para um mundo que eu não conseguia compreender totalmente na época. As preocupações geopolíticas da década de 1980 já haviam passado há muito tempo (ou assim todos nós acreditávamos na época). Mas a socialite e filantropa de 70 anos ainda se comportava como se influenciasse a política externa e, na casa de um amigo em comum na famosa área de River Oaks, em Houston, Herring ainda mantinha a corte. Em um pequeno canto de uma grande cidade, ela era um titã que influenciava os resultados em todo o mundo.

Era 1999 e, talvez, a primeira vez que ouvi a frase "armar os rebeldes". Herring era amigo de um congressista do Texas chamado Charlie Wilson e, quatro anos depois desse encontro, a história deles, A Guerra de Charlie Wilson, estaria na lista dos mais vendidos do New York Times[1] antes de ser transformada em um grande filme de Hollywood em 2007. Era uma história sobre sucesso a curto prazo e fracasso a longo prazo. Tratava-se de fazer muito pouco e fazer muito. O filme abordou duas figuras americanas que fizeram lobby junto ao governo dos EUA para financiar uma resistência contra as forças de ocupação da então URSS no Afeganistão.

Agora com 90 anos de idade, Joann e seu amigo Charlie armaram os rebeldes em um evento de 10 anos conhecido como Operação Cyclone[2]. Quando o conflito chegou ao fim, uma autoridade de um dos países afetados pela guerra diria mais tarde ao presidente dos EUA em exercício: "Você está criando um Frankenstein". Sempre há um

Mas os esforços de Herring e Wilson funcionaram em curto prazo. Eles armaram os rebeldes e esses rebeldes venceram. Se os frutos de seu trabalho tiveram ou não um efeito líquido positivo ou negativo na guerra e na paz global, isso ficará a cargo dos especialistas em segurança nacional. A relevância dessa anedota que está sendo usada é simples: o ato de "armar os rebeldes" manteve três componentes durante esse período de dez anos, de 1979 a 1989: (1) ferramentas, (2) dinheiro e (3) apoio psicológico.

Os rebeldes derrotaram uma máquina militar russa fortemente armada com ferramentas americanas, dinheiro americano e a promessa de que tinham o apoio total do governo americano. Isso comunicou ao exército oponente que o dinheiro, as ferramentas e a rebelião continuariam. O exército imbatível foi derrotado por suprimentos infinitos, força e guerra psicológica.

Shopify e o armamento dos rebeldes

Harley Finkelstein no Twitter: "Armando os rebeldes @Shopify-style, um guia de 3 passos:1. Criar uma rede de centros de atendimento em toda a América 🕸️2. Permitir que as pequenas empresas aproveitem esses centros 📦3. Adicione robôs 🤖Resultado: Produtos a preços acessíveis enviados em um ciclo de dois dias para 99% dos Estados Unidos. 💪 pic.twitter.com/a6KIptqsbm / Twitter"

Armando os rebeldes @Shopify-style, um guia de 3 etapas:1. Criar uma rede de centros de atendimento em toda a América 🕸️2. Permitir que as pequenas empresas aproveitem esses centros 📦3. Adicione robôs 🤖Resultado: Produtos a preços acessíveis enviados em um ciclo de dois dias para 99% dos Estados Unidos. pic.twitter.com/a6KIptqsbm

A Shopify fez um excelente trabalho ao executar seu grito de guerra corporativo:Nós armamos os rebeldes. Tendo ultrapassado o Ebay para se tornar o segundo maior ecossistema de comércio eletrônico da América do Norte, a Shopify tem afirmado que a Amazon é a próxima - um exército imbatível por si só. Antes conhecida apenas por seu papel no comércio eletrônico de pequenas empresas, a Shopify agora oferece processamento financeiro, empréstimos, atendimento, hardware e um ecossistema de desenvolvedores à disposição dos comerciantes que podem pagar por seus serviços.

A Shopify existe basicamente para armar os rebeldes. Queremos que muitas pessoas saiam para competir com a Amazon.

Tobi Lütke, fundador e CEO

Mas o que acontece quando você executa dois componentes - as ferramentas e o dinheiro - sem o apoio psicológico? A frase "armando os rebeldes", cunhada pelo criador do Ruby on Rails , David Hansson, em referência ao papel da Shopify em um cenário de comércio eletrônico cada vez mais denso [3], tem um toque de esperança. Isso implica que a Shopify está se esforçando para subir (e está). Mas a Shopify também precisará dar um soco para baixo para manter sua posição.

Os investidores estão entusiasmados com a Shopify porque ela é cada vez mais vista como o mais provável desafiante ao domínio do comércio eletrônico da Amazon. Embora muitos varejistas, tanto tradicionais quanto on-line, tenham tentado enfrentar de frente a "loja de tudo" da Amazon, o Shopify conseguiu armar os comerciantes individuais com a mesma tecnologia e recursos, mas com mais controle. [4]

Os comerciantes da Shopify têm quase todos os recursos à sua disposição, exceto um. A empresa é lenta em defender as próprias marcas que usam sua plataforma. Por medo de parecer parcial, a Shopify hesitou até agora em fornecer a única vantagem que poderia prender as marcas em seu ecossistema a longo prazo. Sim, um dos três componentes necessários para armar os rebeldes: suporte psicológico.

O anúncio do grande jogo que não foi

Esperei, sem sucesso, pelo anúncio do Shopify no Super Bowl. Eu queria que a marca discutisse - diante do maior público - sua evolução ao longo do tempo: as agências que seu ecossistema fomentou, sua mudança para as tecnologias financeiras, a Era DTC que a invenção da Shopify foi pioneira e os robôs que acabarão preenchendo seus 3PLs.

A Shopify armou os rebeldes fornecendo a alguns deles os fundos necessários para operar ou expandir. Agora, ela precisa influenciar a curva de demanda para as empresas em suas plataformas. A Shopify precisa se tornar uma divulgadora de suas marcas.

A frase "armando os rebeldes" tem um toque de esperança. Ela implica que a Shopify está dando um soco para cima (e está), mas também precisará dar um soco para baixo para manter sua posição.

Quando o anúncio do Squarespace no Super Bowl estreou, foi uma ameaça suficiente para a posição de mercado da Shopify que o Twitter corporativo da empresa abordou seu concorrente menor em uma sequência de tweets que parecia um pouco fora do personagem. Atualmente, o Shopify está sendo negociado a uma capitalização de mercado de US$ 54 bilhões; o Squarespace continua sendo ordens de magnitude menor e privado.

Shopify no Twitter: "Ei, @SquareSpace, nós também acreditamos no apoio a empresas independentes! De fato, há mais de 40 empresas em #WinonaMN que estão no @Shopify. Portanto, vamos promover o maior número possível delas durante o #BigGame. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl / Twitter"

Ei, @SquareSpace, nós também acreditamos no apoio a empresas independentes! De fato, há mais de 40 empresas em #WinonaMN que estão no @Shopify. Portanto, vamos promover o maior número possível delas durante o #BigGame. #WelcometoWinona #SupportingIndependents pic.twitter.com/CPq8Ld6Pgl

Dada a posição de mercado que a Shopify conquistou, ficou claro que a posição da Lütke em relação ao suporte psicológico deve mudar e deveria ter começado com o Super Bowl LIV. O poder promocional da Shopify poderia reduzir a concorrência insurgente e, ao mesmo tempo, fechar a lacuna com a empresa estabelecida que ela está desafiando: a Amazon. A Shopify precisa evoluir para seu próprio mercado. À medida que os custos de aquisição de clientes aumentam para os varejistas de pequeno e médio porte, a Amazon se tornou um parceiro razoável para os varejistas que buscam aumentar a conscientização no topo do funil. De 2PM's A Familiar Strategy:

A Amazon está coletando dados dos consumidores para se tornar uma revendedora vertical eficiente. Os produtos da Amazon continuarão a ter o lugar preferencial nas páginas de produtos. Dessa forma, as frustrações dos profissionais de marketing opositores têm fundamento. Pode ser verdade que as marcas externas continuarão a ser penalizadas por competir com as marcas próprias da Amazon. A gigante do comércio eletrônico de Seattle parece estar se preparando para o dia em que suas práticas de coleta de dados - um processo que gerou inúmeras marcas próprias - serão questionadas.

A provável oposição de Lütke a essa ideia é clara: ao selecionar marcas ou produtos para apresentar em um formato de mercado, a Shopify se torna uma espécie de kingmaker. Um kingmaker é uma pessoa ou organização com grande influência sobre o valor de um candidato. Essa pessoa ou organização usa políticas, finanças e forças competitivas para influenciar a sucessão. Afirmo que oferecer empréstimos ou adiantamentos aos comerciantes é outra forma de kingmaking. Agora que a Shopify começou a comercializar produtos financeiros, há menos argumentos a serem apresentados.

O fosso da Shopify foi discutido exaustivamente: A comunidade e o ecossistema de parcerias são duas frases que vêm à mente. Mas a empresa de SaaS, sediada em Ottawa, não promoveu as empresas que dão suporte ao ecossistema; a empresa raramente direciona o tráfego e a atenção da mídia para as empresas que crescem dentro do ecossistema.

Um dos três principais recursos da Operação Ciclone foi o apoio psicológico. No contexto do uso da frase pela Shopify, o terceiro recurso está faltando. Se a Shopify se sente à vontade para defender sua posição contra a Squarespace promovendo varejistas independentes no Twitter, sua equipe de gerenciamento também deveria se sentir à vontade para apoiar seu próprio mercado.

Em dezembro de 2019, o Shopify.com recebeu quase 47 milhões de visitantes, com mais de 40% do tráfego vindo dos Estados Unidos. Embora os números oficiais ainda não tenham sido informados, o Super Bowl foi visto por mais de 150 milhões de pessoas. Nesse público, havia consumidores em potencial que podem querer abrir sua própria empresa, desenvolvedores que podem querer construir para a Shopify e consumidores que podem querer comprar da Shopify.

Amazon, Google, Microsoft, Walmart, Hulu, Quibi, Verizon e Squarespace pagaram taxas para anunciar durante o grande jogo. No entanto, as marcas diretas ao consumidor estavam visivelmente ausentes, devido aos custos exorbitantes de fazer negócios. Imagine um anúncio de US$ 5,7 milhões e 30 segundos que enviasse dezenas de milhões de americanos para marketplace.shopify.com. Quando esses clientes, desenvolvedores e consumidores em potencial chegassem, eles veriam uma curadoria das melhores marcas da Shopify - novas e antigas, estabelecidas e novas. A Shopify não teria apenas conquistado novos clientes ou perspectivas de parceria. A Shopify teria influenciado a conscientização, o crescimento e a viabilidade de várias marcas que dependem de três recursos principais.

Em um relatório de junho de 2013 da Foreign Press[5], Edward Luttwak lista as cinco regras para armar os rebeldes: (1) Descubra quem são seus amigos (2) Esteja preparado para fazer todo o trabalho (3) Não dê nada que você não queira de volta (4) Não convide uma reação igual e oposta de uma potência maior e (5) Estabeleça as bases para o final do jogo. Para a Shopify, esse fim de jogo envolve uma ênfase na economia do lado da demanda. Para as empresas que dependem do crescente conjunto de ferramentas da Shopify, elas precisam prosperar para permanecerem como usuários B2B.

No final daquela noite em Houston, em 1999, criei coragem para fazer uma ou duas perguntas a Herring. Naquela noite, eu estava usando meu belo blazer azul, portanto, tinha mais confiança do que o normal. Aprendemos sobre a Operação Cyclone com um ex-aluno da escola em um de nossos cursos, mas ainda não era uma história amplamente conhecida. Portanto, naquela noite, senti-me privilegiado por falar com ela antes que suas respostas fossem aprimoradas pelos especialistas em relações públicas da Madison Avenue. Fiz à Sra. Herring o tipo de pergunta simples que um estudante de 16 anos faria: "O que você aprendeu com tudo isso?" Ela respondeu algo do tipo: "Deveríamos ter dado a eles mais e mais rápido. Tudo se arrastou por muito tempo. Poderíamos ter feito 10 anos de trabalho em três ou quatro".

Quando você armar os rebeldes, faça o que puder para garantir que eles vençam. Eles estão lutando pelos seus fornecedores tanto quanto pelo seu próprio bem-estar. Afinal de contas, a guerra deles agora é a sua guerra.

Leia a edição nº 345 aqui.

Reportagem de Web Smith, editada por Hilary Milnes | About 2PM