Memorando: Arbitragem da Geração Z

Para aqueles que tinham smartphones com Android em 2010, você deve se lembrar do medo de ficar de fora. Para os proprietários de iPhone que tinham acesso a uma startup incipiente chamada Instagram, eles faziam questão de lembrá-lo de que seu telefone não era capaz de usar o software. Nada se comparava à estética ou aos efeitos de rede da plataforma de compartilhamento de fotos para os jovens ricos. O medo de ficar de fora fez com que muitos trocassem o Android pelo iOS. Para aqueles que não podiam, os produtos da Apple viviam - sem aluguel - em suas mentes até que eles também tivessem a oportunidade de ter seu próprio iPhone. Essa era a estratégia da Apple e há uma chance de que ela não teria sido executada sem a visão de John Doerr para Steve Jobs e sua loja de aplicativos.

Em 2008, o presidente e sócio da Kleiner Perkins, John Doerr, reconheceu a influência transformadora que o lançamento do iPhone proporcionaria ao setor de software móvel. Segundo a história, Steve Jobs discutiu em particular com Doerr as perspectivas da incipiente loja de aplicativos do iPhone. Jobs originalmente via o mercado como uma entidade privada, que permaneceria sob o controle total da administração da Apple. Doerr tinha planos diferentes. Ele acreditava que, ao terceirizar o desenvolvimento e o marketing de aplicativos para equipes de engenheiros de software de terceiros, a Apple criaria um fosso eficaz em torno de seu sistema operacional móvel.

Por fim, Jobs concordou. Ele concordou com o potencial de bloqueio do ecossistema de dezenas de milhares de engenheiros de software que criavam produtos para o novo sistema operacional móvel da Apple. Administrado por Matt Murphy, da Kleiner (atualmente na Menlo Ventures), o iFund de US$ 100 milhões foi lançado em 2008 e posteriormente dobrou para US$ 200 milhões. O compromisso da Kleiner com o crescente setor de software móvel impactou direta e indiretamente o consumo para sempre. Várias empresas de risco identificaram as enormes oportunidades que os aplicativos móveis proporcionariam e bilhões em capital de risco seguiram o exemplo.

Assim como o iFund pioneiro da Kleiner inspirou uma arbitragem que nem mesmo Steve Jobs poderia ter previsto, o iPhone está mais uma vez no centro de uma oportunidade igualmente crítica. Em março de 2019, o iPhone tinha uma base instalada de cerca de 193 milhões de usuários nos Estados Unidos. Um número surpreendente, considerando que a população dos Estados Unidos é estimada em cerca de 372 milhões. Até 2021, 45,4% de todos os americanos serão usuários de iPhone.

A China já está ultrapassando os EUA e grande parte do mundo desenvolvido em pagamentos móveis, e uma nova moeda digital que, segundo as autoridades, seria como dinheiro e aceita em qualquer lugar, colocaria a China quilômetros à frente no espaço monetário. [1]

A loja de aplicativos da Apple ajudou a solidificar o iPhone como talvez o produto de consumo mais importante do início do século XXI. Um produto que impulsionou o transporte, a comunicação, a publicidade e o comércio global. Mas, quase 12 anos depois, a adoção do comércio nos Estados Unidos ainda está atrás de outras potências globais. Considere a China, um país que alcançou 73,6% de penetração de compradores digitais em 2018. Os pagamentos móveis continuam a impulsionar a grande maioria das atividades de varejo on-line no país asiático.

Como resultado, mais de 35% de todas as vendas de varejo na China são feitas por meio de canais de varejo on-line. Nos Estados Unidos, a adoção do varejo on-line gira em torno de 12%. Os pagamentos móveis são comuns em toda a China, independentemente da idade, da geografia e do status econômico. A capacidade de comprar e vender produtos on-line é tão comum que a Geração Z é o principal mercado de compras de luxo on-line na China. Isso foi reforçado pelo crescimento explosivo dos pagamentos móveis nos últimos cinco anos, um volume de transações que atingiu US$ 45,1 trilhões em 2018. De acordo com o Banco Popular da China, esse número cresceu 28 vezes em cinco anos. Isso foi impulsionado, em grande parte, por uma mudança cultural que viu os jovens da China (Geração Z) capacitados a fazer transações de bens e serviços no varejo on-line e no ecossistema de mídia da China. De acordo com a mídia chinesa, as plataformas de pagamento por proximidade Alipay e WeChat respondem por quase 90% das transações. Nos Estados Unidos, há 61,9 milhões de usuários de pagamento por aproximação, realizando apenas 113,79 bilhões de transações em vendas no varejo, de acordo com os dados de 2019 da Statista.

A arbitragem de varejo à frente

A Geração Z é a maior, mais jovem e mais diversificada etnicamente geração da história dos Estados Unidos. Com mais de 82 milhões de membros, essa coorte compreende mais de 27% da população dos EUA.

Embora a Geração Z da China seja mais ativa na compra de bens de consumo do que seus colegas americanos, um instantâneo do poder de compra atual da Geração Z provavelmente o surpreenderia. A TransUnion estudou o mercado de crédito para compradores com idade entre 18 e 23 anos entre o segundo trimestre de 2018 e o segundo trimestre de 2019. Naquele ano, esse grupo de consumidores foi responsável por 319.000 hipotecas, 746.000 empréstimos pessoais, 7,75 milhões de cartões de crédito e 4,37 milhões de empréstimos para automóveis.

Quase 27% dos norte-americanos (e o número está crescendo) se enquadram nos anos de nascimento da Geração Z, um grupo demográfico que é de importância fundamental tanto para os varejistas tradicionais quanto para as marcas DTC. Na China, um país frequentemente medido como um indicador importante das tendências do comércio americano, a Geração Z lidera a adoção do varejo de luxo. Nos Estados Unidos, a Geração Z está aguardando a oportunidade de comprar com a frequência dos Millennials e da Geração X. Os dados sugerem que sua atividade de consumo superará a das gerações anteriores. Enquanto os Millennials preferem as marcas DTC por uma margem de apenas 4% em relação aos varejistas tradicionais, a Geração Z prefere essas marcas nascidas on-line às suas contrapartes tradicionais por mais de 40-45%.

A Geração Z, o grupo nascido entre meados da década de 1990 e 2010, já é conhecida por seu conhecimento financeiro. Mais madura e pragmática do que seus antepassados milenares mais velhos, a coorte é experiente tanto em finanças quanto em tecnologia, habilidades de sobrevivência que os membros adquiriram depois de ver seus irmãos e pais sofrerem com a recessão de 2008.[2]

Essas são as marcas com as quais eles cresceram nos canais sociais usados em seus iPhones: Snapchat, TikTok, WhatsApp, Instagram e outros. A arbitragem DTC em 2020 e nos anos seguintes estará intimamente ligada aos pagamentos móveis. A crescente adoção do CashApp, do Venmo e de programas bancários para adolescentes, como o Current, pode começar a ajudar os americanos a diminuir a diferença entre as taxas de adoção de pagamentos móveis dos EUA e da China. No centro dessa atividade está o Apple Pay, a ferramenta com maior potencial para influenciar os hábitos de varejo da Geração Z.

Sem título

Varejo on-line / arbitragem DTC:2008: Shopify sobre construções personalizadas2012: O manual de RP da Warby2014: Publicidade no Facebook2016: Principais parcerias de afiliados 2018: Vendendo os primeiros US$ 3-5 milhões sem anúncios

A Geração Z é tão dependente da tecnologia quanto a Geração X é fisicamente independente. Enquanto as excursões de bicicleta que duravam o dia todo e as festas do pijama sem aviso prévio eram uma constante nas décadas de 70 e 80, isso é muito menos frequente hoje em dia. Os pontos de encontro e as oportunidades são cada vez mais apresentados na forma de camadas digitais. Dessa forma, os pais da geração do milênio tiveram que se conformar com a moderação de uma nova era de independência. Menos carteiras de motorista e carros, mais assinaturas e contas bancárias de adolescentes.

Alexis é uma garota em idade escolar no meio-oeste americano. Aluna nota 10, atleta e ótima garota em geral, ela tende a ganhar privilégios extras de vez em quando. Equipada com seu iPhone habilitado para Apple Pay, seu amor pelo TikTok e pelo Instagram, seu fascínio pela Glossier e pela Athleta e um pouco de independência garantida, ela transacionou US$ 113,41 com o carrinho da Glossier e da Athleta nos três primeiros trimestres de 2019. O fator limitante tem sido seu acesso a fundos, uma restrição que a Apple provavelmente irá compensar oferecendo um produto de assinatura ponto a ponto. O Apple Pay proporciona uma independência com a qual os americanos ainda estão lutando. Mas isso está evoluindo. Os pais estão confiando que seus filhos mantenham saldos de dinheiro em seus celulares, especialmente se puderem monitorar facilmente os gastos e a disponibilidade.

Se você perguntar aos fundadores da Warby Parker como a equipe cresceu tão rapidamente, eles poderão mencionar os baixos custos dos anúncios do Facebook e do Instagram na época. Eles podem citar o trabalho inteligente de relações públicas que levou àquele magnânimo artigo da GQ. Esse momento foi responsável pela venda inicial de sua primeira tiragem de óculos graduados.

70% da Geração Z fez pagamentos móveis no aplicativo no último ano. Mais do que qualquer outra geração.[3]

De tempos em tempos, há vantagens tecnológicas e econômicas que elevam as marcas que estão preparadas para o momento. Para as marcas diretas ao consumidor, uma categoria de marcas que a Geração Z prefere em relação ao varejo tradicional, há uma oportunidade de encurtar o funil de marketing apelando para uma geração de consumidores que foi descartada pelos operadores históricos do varejo. As marcas tradicionais estão fazendo marketing para os pais dos jovens americanos em vez de se comunicarem diretamente com um grupo demográfico que poderia beneficiá-los. Os dados sugerem que, à medida que as taxas de adoção do Apple Pay continuarem a melhorar, a Geração Z se tornará a principal consumidora dos produtos que, até agora, foram comercializados para os membros da Geração Y e da Geração X.

Ano 2020

Subestimamos a importância do uso do cartão Apple como uma função do Family Share, um programa que permite que os usuários da Apple compartilhem o acesso a produtos e ativos digitais com suas famílias. O momento em que a "Geração Z" é capaz de gastar (embora seja responsável perante seus pais) é o momento em que 27% dos consumidores americanos, com preferência por marcas DTC, inundam o mercado. Esse é o potencial de arbitragem que aguarda essa era do varejo.

E, dessa forma, essa pequena mudança na estratégia corporativa se assemelha à magnitude do momento pelo qual John Doerr foi responsável. Ou a Apple criará uma função nativa que permita que os tutores "assinem" e contabilizem as possíveis alocações mensais para seus dependentes. Ou uma solução de terceiros será projetada por um desenvolvedor externo. De todas as soluções de pagamento móvel disponíveis para os consumidores, é a Apple que se encontra na intersecção confiável entre família e finanças.

O cartão Apple é uma plataforma que poucos reconheceram. É também outra oportunidade de lock-in, talvez a primeira da era Tim Cook. Com poucas saídas, múltiplos baixos e custos crescentes de aquisição de clientes, a viabilidade cada vez menor do ecossistema DTC tem sido difícil tanto para as operadoras quanto para os investidores. Ao acelerar o caminho da Geração Z para se tornar um consumidor independente, a Apple pode se beneficiar em uma época em que o hardware projetado por Cupertino está mais comoditizado do que nunca.

E assim como o Vale do Silício se beneficiou da democratização da loja de aplicativos da Apple em 2008, esta era de marcas de consumo se beneficiará da democratização do consumismo dentro de casa. Nossas filhas da Geração Z querem o Balm Dotcom.

Leia a curadoria do nº 330 aqui.

Pesquisa e relatório de Web Smith | Editado por Tracey Wallace | About 2PM