Imagine saber que sua marca acabará brincando de "galinha" com a Coca-Cola Company. Para o fundador da Recess, isso parece inevitável. Embora a 2PM, Inc. não tenha um podcast para fundadores de varejo, estamos em contato com investidores e fundadores de CPG e DNVB todos os dias. Uma conversa com Ben Witte e você sairá dela se sentindo à vontade. O fundador do setor de bens de consumo tem um plano e, se ele quiser, a Coca-Cola não deterá a marca que ele está construindo.
A Coca-Cola está pensando em lançar latas de bebidas de bem-estar com infusão de cannabis para os consumidores, na mais recente tentativa de uma grande empresa de bebidas de enfrentar o mercado em ascensão de bebidas potencialmente potentes.
"Juntamente com muitos outros no setor de bebidas, estamos observando de perto o crescimento do CBD não psicoativo como ingrediente em bebidas funcionais de bem-estar em todo o mundo", disse a empresa em um comunicado emitido em resposta a um relatório do novo serviço canadense BNN Bloomberg.
A Coca-Cola está de olho nos drinques para o bem-estar movidos a cannabis
A BevNet, autoridade no setor de bebidas CPG, lista nove concorrentes no espaço de bebidas com infusão de CBD. Dois deles, Dirty Lemon e Recess, não poderiam ser mais diferentes. Mas para os recém-chegados ao mercado de produtos com CBD, é difícil saber desde o início. Para remediar isso, comprei produtos à base de CBD de ambas as marcas e testei por conta própria:
2PM, Inc. no Twitter
Em breve: o primeiro "confronto direto" entre o 2PM e o CPG / DNVB. Recess de @BenWitte vs. CBD de @drinkdirtylemon. Avaliaremos "de ponta a ponta": processo de compra, envio e produto.
Ambos os produtos eram excelentes. Enquanto a Dirty Lemon foi bem-sucedida em termos de proeza logística e velocidade, a Recess foi bem-sucedida na eficácia do produto. Fundada em 2015 pelo veterano militar que se tornou engenheiro industrial Zak Normandin, a Dirty Lemon chegou às prateleiras em 2016 com foco em vários auxílios ao bem-estar. Aqui está Normandin no recente podcast Loose Threads:
Apenas um no lançamento: o Charcoal. Depois, lançamos o Collagen e o Sleep também, em 2016. Depois, em 2017, lançamos o Ginseng e, em 2018, o Rose Matcha. Tivemos muitas coisas este ano. Rose Matcha, CBD, a bebida Vogue. Sim. E depois temos a cúrcuma, que acabamos de lançar também. Então, esse é o último e faremos mais um este ano em dezembro.
Além do que você vê, não há nenhuma menção adicional ao "CBD" na entrevista de Normandin com o fundador da Loose Threads. E isso é intencional. Apesar da incrível popularidade da bebida Dirty Lemon CBD ou do papel da bebida em ajudá-la a saltar de celebridade pop para o mainstream prático, Normandin é essencialmente encarregado de rejeitar o CBD até que o acordo seja finalizado com a Coca-Cola. Em segundo plano está a legislação sobre o cânhamo do senador Mitch McConnell na Farm Bill de 2018. Sem essa legislação, o CBD de espectro total continuará sendo efetivamente um aditivo ilegal para as bebidas convencionais.
Pouco depois de eu ter experimentado o inovador processo de pedidos por texto e o agradável atendimento ao cliente da Normandin, a bebida com CBD foi efetivamente descontinuada (por enquanto). Com certeza lucrativa, a Dirty Lemon é o tipo de marca de bebida pela qual a Coca-Cola ou a Pepsi fariam uma oferta irrecusável. A marca é bem conceituada, os seguidores são fiéis e ela tem poder de estrela. Isso, além do fato de o produto ser muito bom. O investimento da Coca-Cola na bebida BODYARMOR de Kobe Bryant é o análogo mais próximo do que a Dirty Lemon espera realizar. Após o recente acordo da marca com a NCAA, Bryant está um passo mais próximo de realizar uma aquisição.
Em consonância com nossa estratégia de incubar negócios de fusões e aquisições, acreditamos que assumir uma participação minoritária inicial hoje, com um caminho claro para a propriedade, permitirá que a BODYARMOR continue a expandir os negócios de forma sustentável, mantendo a liderança e a vantagem da marca que a tornaram tão bem-sucedida.
Jim Dinkins, presidente da Coca-Cola
Da edição nº 282: O problema de CPG do Instagram (um mergulho profundo no setor de CBD)
O CBD, abreviação de canabidiol, está crescendo em popularidade entre os consumidores de produtos de beleza e saúde. É uma substância sem THC conhecida por tratar de tudo, desde alívio muscular até insônia. Em junho, o primeiro medicamento à base de CBD foi aprovado pela FDA para tratamento de epilepsia. E, no que se refere a este artigo, o CBD tem aparecido em produtos de cuidados com a pele de alta qualidade. Mas as regras do Facebook e do Instagram têm sido irregulares, na melhor das hipóteses, e isso está causando um grande problema no espaço CPG. Ele se enquadra na categoria de conteúdo proibido do Facebook.
Em outubro de 2018, o Business Insider informou que a Coca-Cola estava pensando em fazer um investimento de Série A na Dirty Lemon. E, de acordo com as leis federais, a inclusão do CBD é considerada ilegal, a menos que seja extraído habilmente da parte correta da planta de cannabis. Para conseguir isso, é necessário um pouco de pesquisa e conhecimento. Uma pesquisa em que a Dirty Lemon não estava disposta a investir, por enquanto.
Com o fechamento de sua nova rodada de financiamento, a Dirty Lemon passará por uma reformulação significativa de sua marca, disseram as pessoas. Embora a maior parte dos esforços de rebranding da empresa ainda não seja evidente, o CEO da Dirty Lemon, Zak Normandin, disse ao Business Insider que a empresa está descontinuando um de seus produtos mais populares: sua bebida com infusão de CBD.
Mas, apesar da incrível vantagem que a Dirty Lemon tem à sua espera no campo das aquisições de CPG, é a Recess que tem o potencial de se tornar uma marca de bem-estar transformadora. Embora a Dirty Lemon esteja focada no bem-estar holístico com o uso de elementos como carvão e colágeno em suas bebidas, a Recess parece oferecer um "porquê" melhor por meio de sua marca inicial e conteúdo multiplataforma. E, dada a sua relativa juventude, ela precisa de toda a ajuda que puder obter.
Se você tentar encomendar uma caixa de Recess, descobrirá que o pedido está atrasado de quatro a cinco semanas. O lançamento da marca e a turnê de relações públicas que se seguiu foram meticulosos, mas Witte parece estar jogando um jogo longo (direto do manual de "práticas recomendadas" da 2PM). Witte não está criando uma empresa de bebidas como a Dirty Lemon, ele está criando uma plataforma. Assim como a Glossier não é apenas uma empresa de maquiagem, os planos para a Recess são tão ambiciosos que talvez façam sentido. Como a Glossier e seu braço de mídia: Into the Gloss, a Recess parece estar assumindo a difícil tarefa de educar seus consumidores sobre os porquês da forma mais adulta de recreio. Todos se lembram do ensino fundamental? Nós não paramos mais para respirar.
Embora Normandin e Dirty Lemon tenham retirado temporariamente a menção à substância de entrevistas e apresentações, você também não encontrará o acrônimo "CBD" em uma única lata de Recess. Para Witte, a marca é maior do que as três letras. Sua oferta de produtos é adequada para abordar maneiras produtivas de os consumidores sobrecarregados valorizarem a calma, o equilíbrio e a clareza, apesar da vida cada vez mais agitada. Para os consumidores que evitaram toda e qualquer forma de substâncias psicoativas, a Recess tem a tarefa de normalizar sua produtividade e segurança.
A cena do Dirty Lemon foi criada para o lazer, enquanto o Recess é mais voltado para o dia a dia.
E, para isso, a Recess pode estar experimentando um pouco de serendipidade. Conhecida como uma "métrica mais profunda", há um grupo crescente de empresários e profissionais preocupados com a saúde que adotaram o uso da HRV (variação da frequência cardíaca) como uma medida de rastreamento. Popularizada pelo Whoop e disponível nos Apple Watches mais recentes, a medida analítica foi planejada para quantificar a recuperação física de uma pessoa após o sono.
Para alcançar 80-90% de recuperação - apesar dos estressores externos, das atividades físicas e do sono superficial - muitos empresários estão adotando óleos e bebidas de CBD. O objetivo: abordar a percepção de estressores físicos, emocionais e mentais. Para muitos, a marca Recess pode ser a opção mais acolhedora do mercado.
Todos nós temos muitas abas abertas em nossos navegadores e em nossos cérebros. É por isso que criamos o Recess: cada lata é um momento para reiniciar e reequilibrar. É como você gostaria que aquele café das 14h o fizesse se sentir.
O texto da página inicial do Take a Recess diz tudo. A receita de Witte com extrato de cânhamo e adaptógenos pode (ou não) ser como qualquer outra no mercado. Mas, se depender dele, a educação e o entretenimento que a empresa proporcionará aos consumidores em potencial serão inigualáveis no setor de bebidas CPG. E o potencial de sua estratégia de "conteúdo e comércio", semelhante à da Glossier, fornecerá uma plataforma e tanto para a diferenciação e expansão de produtos além de latas ou garrafas.
Leia sua curadoria aqui.
Relatório de Web Smith | Por volta das 14h