Nº 290: Sobre a defensibilidade da marca DtC

Se você já assistiu a uma cena de batalha em um filme sobre cavaleiros, soldados e castelos, talvez entenda o conceito de um fosso econômico. Se você assistiu a um filme de guerra antigo recentemente, um fosso é geralmente representado como uma vala cheia de água. Normalmente, ele ajuda a defender um forte, uma vila ou um castelo. Nesse filme, você deve ter visto projéteis voando em direção ao castelo e canhões disparando do alto, em retorno. Os combatentes inimigos correm para o castelo apenas para encontrar uma área profunda e ampla de água, veneno, piche quente e lanças afiadas. Como o castelo enfrenta fogo de todos os lados, a ofensiva geralmente é ineficaz. O fosso ajudou o castelo a defender sua posição.

As pessoas não sabem o que querem até que você mostre a elas.

Steve Jobs

Na tecnologia tradicional, há fossos ao nosso redor. A Apple constrói fossos em muitos de seus dispositivos de hardware. Seu Macbook prefere o navegador Safari (até que você indique o Chrome), o Apple Car Play usa exclusivamente o Apple Maps como padrão até o iOS 12 e seus Airpods usam o Apple Music como padrão, a menos que você especifique o Spotify. Para produtos físicos, também há fossos de marca. O melhor exemplo é o da Nike.

A Nike trabalha com ligas juvenis para equipar equipes de elite, oferecendo aos jovens jogadores (e a seus pais) incentivos para comprar todas as suas roupas da marca. A gigante da fabricação de roupas esportivas equipa a NFL, a NBA e a grande maioria dos esportes da NCAA. Quando os torcedores compram roupas licenciadas, a psicologia do consumidor se inclina a favor da Nike.

O Amazon Prime se tornou um funil para as marcas próprias do varejista e seus dispositivos de alta margem. O Walmart tem operado com uma base de custo tão baixa que seus consumidores mais fiéis têm pouco ou nenhum substituto no mercado. A Shopify atrai novos comerciantes com pouca receita e os promove ao longo de seu caminho para chegar a US$ 20 milhões por ano, introduzindo um conjunto de produtos para evitar que eles se mudem de plataforma.

E há ainda o Whole Foods Market, que - antes da aquisição - competia em um oceano vermelho. Eles foram bem-sucedidos por muito tempo, construindo um fosso econômico em torno de sua marca e da experiência do usuário. Durante décadas, o fosso econômico da Whole Foods era um conjunto de vantagens sutis: instalações mais bonitas, uma variedade maior de alimentos orgânicos, ótima iluminação e uma equipe experiente. Havia pouco ou nada de técnico no crescimento do varejista, mas o conjunto dessas vantagens prendia os clientes. Um fosso econômico pode ser construído por mais do que as vantagens tecnológicas de uma empresa.

Como competir com um verdadeiro fanático? Você só pode tentar construir o melhor fosso possível e tentar ampliá-lo continuamente.

Warren Buffett

A Internet não destruiu o fosso, ela mudou a definição. Quanto menor o nicho, menor a concorrência. Para produtos em um nicho pequeno, há menos necessidade de defesa da marca. No entanto, para os fabricantes de produtos em um oceano vermelho, a defensibilidade é a diferença entre ficar parado e alçar voo. No entanto, a defensibilidade da marca geralmente é despriorizada. Em alguns casos, as marcas se concentram na aquisição de clientes (a todo custo), muitas vezes às custas da construção de um fosso econômico duradouro.

Antiga economia de consumo. Inicialmente, havia três influências a serem consideradas ao lançar um produto nessa nova economia de consumo: marca, produto, distribuição, a colmeia e o modelo de aquisição. Antes do surgimento do varejo direto ao consumidor, o fosso de uma marca consistia nisso:

• marca: a impressão causada nos consumidores. A percepção criada em torno de um bem físico era o que mais importava. Essa impressão ajudava as marcas a permanecerem na mente do consumidor entre suas visitas aos shopping centers ou a ocasional propaganda na televisão.
• produto: a qualidade das mercadorias. O valor criado pelo fabricante influenciou a percepção da marca, a satisfação do cliente e até mesmo a influência do boca a boca.
• Distribuição antiga: onde ele é vendido. Quanto melhor o produto, maior a probabilidade de um consumidor encontrá-lo em qualquer lugar. Isso sinalizava que havia um consenso sobre a qualidade e a durabilidade do que estava sendo vendido.

Com esse modelo, a trajetória e a defensibilidade de uma marca eram, em sua maioria, previsíveis. Isso era pré-internet: antes do surgimento da Internet e das marcas verticais digitalmente nativas. Com a proliferação de marcas diretas ao consumidor, as influências mudaram.

Nova economia de consumo. Com a Internet, qualquer varejista pode comercializar, vender e entregar produtos físicos. A distribuição de tijolo e argamassa não é mais defensável contra marcas iniciantes. A Web democratizou a capacidade de criar marcas baseadas em produtos. Na nova economia de consumo, o fosso de uma marca não é apenas seus recursos, preço e disponibilidade. É uma consideração sobre a experiência do produto, as vantagens técnicas e o evangelismo da marca.

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Se você não conseguir os 100 primeiros e leais, sua marca terá menos probabilidade de conquistar os primeiros usuários que se parecem com os 100 primeiros. Sem os primeiros usuários, você não conseguirá a atenção das massas. Os primeiros 100 são a base. Sem o apoio dos 100, as massas não adotarão. Tornada famosa por Simon Sinek, preste atenção à teoria da difusão da inovação: a maioria inicial não experimentará algo até que alguém o faça primeiro. As marcas são julgadas por essa maioria inicial.

No. 277: O poder dos 100

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Na nova economia de marca, manter a defensibilidade tornou-se mais complicado. Nos varejistas físicos, as marcas de luxo tradicionais conhecem as preferências de seus compradores. Hoje, as DNVBs mais experientes estão em contato direto com muitos consumidores por meio do atendimento ao cliente, e-mail e mensagens privadas. Eles estão usando esses canais, estratégias de preços e branding para influenciar os resultados. As marcas otimizaram a embalagem bonita (veja: Lumi), o envio rápido (veja: ShipBob) e as devoluções fáceis (veja: Loop). E com essas vantagens tecnológicas e de marca, elas estão sugando a fidelidade das marcas estabelecidas, como a Gillette, que ainda estão operando de acordo com as regras da antiga economia de consumo.

Aqui estão as influências revisadas:

• marca: a reputação do fabricante do produto. O sentimento coletivo dos consumidores da marca.
• produto: o valor criado pelo produto. Mas também o valor criado pela facilidade de compra, pelo processo de atendimento e pelo acompanhamento do cliente após a compra.
• nova distribuição: como é vendida? Quanto melhor o produto, maior a probabilidade de o consumidor ter um relacionamento 1:1 com a marca.
• modelo de aquisição: como a marca consegue um tráfego significativo de pessoas? E qual é a combinação certa de crescimento pago e orgânico? O crescimento orgânico é sustentável?
• the hive: quem são os primeiros 100 do produto? A marca teve um crescimento orgânico com base nessa comunidade digital? Os "100" defenderão a marca quando os céticos a criticarem?

Um exemplo prático de concorrência

Neste post recente da Harry's, sua equipe aborda a Gillette de frente:

Diante da concorrência de empresas como a Harry's, a Gillette baixou os preços de alguns modelos de lâminas de barbear. No entanto, a Harry's ainda pode ser a melhor opção se você estiver procurando um barbeador de 5 lâminas com cabeça flexível, tira de lubrificação e lâmina aparadora - os principais recursos que muitos homens consideram mais importantes para um ótimo barbear.

Há quanto tempo você vem pagando a mais por seus aparelhos de barbear?

Nas lojas Target, a Harry's mantém a maior parte da atenção nos corredores de produtos para a pele masculina. Muitas vezes, apesar do legado de desempenho de longo prazo da Gillette. E hoje, a Procter & Gamble divulgou que a empresa está reduzindo o valioso imóvel da Gillette em Massachusetts. Presumivelmente, a marca P&G está se preparando para competir de forma mais eficiente com as marcas que priorizam o online e que estão consumindo sua participação no mercado.

Um fosso para as marcas DtC é a vantagem competitiva obtida pelo foco na marca, no produto, na distribuição, na aquisição e na colmeia - os clientes mais visíveis da marca e as ativações do produto. Essa vantagem competitiva alimenta o crescimento incremental em setores estabelecidos.

Compilei duas listas distintas de DNVBs que surgiram em setores altamente competitivos: bagagens, cuidados com a pele, suplementos, mídia digital e atletismo. Essas marcas não são notáveis devido à falta de concorrência; ao contrário, elas são notáveis porque se destacam acima da enorme concorrência. Paul Munford, fundador da Lean Luxe, faz um relatório sobre marcas diretas ao consumidor. Ele fez as seguintes seleções:

1. Fora
2. Rapha
3. Soylent
4. Excedente
5. Wone
6. Bisel
7. Hodinkee
8. Monóculo
9. Casper
10. Rxbar

E aqui está a lista da 2PM (mais em nossa DNVB Power List):

1. Líder em receita no setor de viagens com bagagem de mão DNVB
2. Casper é líder em receita no setor de colchões DTC, com distribuição pela Target
3. A Harry's é líder no setor de barbear masculino, crescendo efetivamente em outras verticais.
4. Chubbies tem o melhor desempenho no segmento casual masculino
5. Glossier | líder em maquiagem, uma quantidade substancial de tráfego gerado organicamente
6. Hodinkee | não existe uma comunidade de jornalistas de relógios com mais credibilidade
7. Four Sigmatic | líder em vendas de café alternativo
8. A Mizzen + Main combina o comércio DtC com uma presença de varejo físico direcionada
9. Serena & Lily | líder em móveis DTC, impulsionada organicamente por folhetos trimestrais
10. Wone | redefiniu o ultra-premium em athleisure vendendo leggings de US$ 320.

Uma semelhança que nossas listas parecem compartilhar: o foco das marcas em seus clientes. E não apenas o atendimento tradicional ao cliente, mas a incorporação do feedback do cliente em muitas de suas decisões. Além do preço e do produto, a colmeia de uma marca pode influenciar sua defensibilidade.

Um erro comum cometido em toda a economia de consumo é a crença de que os clientes são conquistados e perdidos apenas com base em recursos e preço. É responsabilidade do fabricante de um produto criar relacionamentos 1:1 com os consumidores que são usuários avançados. Em nosso recente relatório sobre os esforços de varejo físico da Nike, começamos com o seguinte:

Entrei na loja de Melrose e não achei que fosse para mim. Não sou o consumidor de luxo da geração do milênio. E é isso que a Nike está buscando. A loja de varejo de Los Angeles é muito específica para a área, em termos estéticos e de oferta. Cada metro quadrado da loja foi criado para o Instagram. E, por um momento, percebi que, embora eu seja um millennial, não sou o millennial que a Nike almeja. Essa loja é para eles.

No. 289: Nike e hiperlocalização

Um produto defensável se torna a primeira opção do consumidor. Criar uma comunidade em torno disso é muito difícil, mas é o que separa as marcas defensáveis das marcas que não o fazem.

Um equívoco comum é que uma marca com um forte fosso econômico não tem concorrência. Muito pelo contrário, as marcas com os meios mais fortes de defesa geralmente têm vários concorrentes disputando o aumento das vendas e o valor da marca. O que diferencia uma marca de muitas outras? O foco nos relacionamentos, no valor e na retenção - não apenas na aquisição. A conversa começa quando a compra é feita.

À medida que mais marcas se concentram no comércio DtC, um fosso econômico faz mais do que proteger o fabricante do produto da concorrência crescente. Sem um fosso econômico, os clientes existentes podem partir para opções alternativas com base no preço, no mérito e na disponibilidade. Nesse contexto, para as marcas, a defesa pode ser o melhor ataque.

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Por Web Smith | About 2PM