Aos executivos de editoras digitais. O Wall Street Journal de ontem publicou uma análise reveladora de uma das editoras digitais mais bem posicionadas do setor. Fundada em 2008, a Vox Media levantou US$ 307,6 milhões em capital de risco e fez várias aquisições importantes. Nenhuma dessas aquisições é mais importante do que o Recode, o site de notícias de tecnologia fundado por Kara Swisher. Com uma avaliação superior a US$ 1 bilhão e quase 700 funcionários (via Linkedin), a Vox Media é, na maioria dos casos, a editora modelo apoiada por capital de risco.
Ryan Pauley, o talentoso vice-presidente sênior de operações e estratégia de negócios da marca, também atua como chefe da Concert, a tentativa da Vox Media de transformar em plataforma suas sofisticadas operações de publicidade. E, recentemente, a empresa lançou o "The Goods", a tentativa do conglomerado de mídia, orientada por editores, de impulsionar o comércio de afiliados.
A equipe editorial do The Goods by Vox publicará uma série de notícias, recursos, séries em andamento, vídeos e Explainers todos os dias da semana. Haverá um boletim informativo por e-mail que enviará o conteúdo do The Goods by Vox para sua caixa de entrada duas vezes por semana.
Eleanor Barkhorn, editora-chefe adjunta da Vox, supervisionará o The Goods by Vox, bem como uma equipe de repórteres e editores talentosos, incluindo a editora Julia Rubin e as editoras adjuntas Meredith Haggerty e Alanna Okun.
Esse não parece ser o perfil de uma empresa que terá dificuldades para alcançar US$ 185 milhões em receita em 2018, mas é o que acontece. O colapso da publicidade digital está diminuindo ou já diminuiu vários dos principais editores: Vice, Mashable, The Outline e Buzzfeed. E não há fim à vista, enquanto o duopólio do Facebook e do Google persistir.
Dados da 2PM
Uma consistência que você encontrará em muitas dessas plataformas de mídia, em meio à queda no desempenho, é o custo elevado do gerenciamento de executivos de publicidade.
Em agosto, a Vox Media anunciou internamente uma reorganização de sua força de trabalho de vendas de publicidade, criando uma equipe para lidar com as principais categorias e contas e outra para se concentrar no cultivo de novos negócios. Em abril, a empresa promoveu a diretora de marketing Lindsay Nelson a diretora comercial, encarregada de liderar os esforços de crescimento da receita.
Amol Sharma | Wall Street Journal
Um estudo estima que o salário médio dos funcionários de vendas de publicidade de nível inferior seja de mais de US$ 120.000 por ano, reduzindo as margens brutas das empresas e aumentando a dependência desses investimentos em pessoal. Enquanto isso, as operações comerciais são frequentemente reduzidas a operações comerciais inconsequentes.
Mas nem todos no setor veem as coisas dessa forma. O Buzzfeed tem uma das operações comerciais mais robustas do setor. Em um relatório recente do The Information, a estratégia de Jonah Peretti foi revelada:
No final do ano passado, o Sr. Peretti revelou sua estratégia "Nine Boxes" em um memorando para os funcionários, descrevendo as áreas em que a empresa estava se concentrando para aumentar a receita. Elas incluíam comércio eletrônico, anúncios programáticos e o BuzzFeed News fazendo programas de TV para serviços de streaming e redes de TV. O objetivo do memorando era esclarecer aos funcionários qual era a posição deles na estratégia da empresa, algo que alguns funcionários disseram que estava faltando, disse Peretti.
Os editores devem começar a reduzir a ênfase na publicidade digital para investir em equipes de comércio direto ao consumidor (DTC). Essas equipes de comércio devem estar equipadas para lidar com todas as operações de afiliados, de acordo com a estratégia da marca para comércio e publicidade. As operações de comércio de afiliados não são uma função adequada para jornalistas; eles devem se concentrar em sua principal e crucial competência: criar e desenvolver uma comunidade em torno de seu conteúdo. Eles são a prioridade!
Edição nº 280: As empresas de mídia também são marcas
O cenário digital está mudando sob nossos pés. Para que os editores continuem a criar leitores orgânicos, eles precisam se tornar marcas. Operar como uma fonte de conteúdo não é mais suficiente. Para isso, os esforços não podem mais ser divididos em silos, as facções tradicionais das redações de estilo antigo devem cair.
Há editores que estão fazendo isso com sucesso. Na edição 252, a 2PM mergulhou fundo no conteúdo e no comércio. Reconhecemos as marcas de mídia que geram margens operacionais significativas com o comércio DTC. Dessas marcas de mídia, a Uncrate pode ter o modelo mais notável para um ecossistema de receita de publicação. A empresa gera receita com (1) anúncios gráficos de bom desempenho, (2) uma cobiçada oferta de publicidade nativa e (3) uma loja on-line com acesso direto a uma seleção das marcas mais desejadas pelo público-alvo do editor.
Quando esse tipo de operação de receita trabalha em conjunto com uma equipe focada em fornecer conteúdo relevante, esses três componentes de receita realmente alimentam um crescimento agregado em audiência, interesse em publicidade e referências sociais. Os investimentos em operações comerciais indicam que os editores digitais priorizaram o crescimento de ecossistemas autossustentáveis, sem depender do Google e do Facebook. Embora os editores precisem do duopólio dos gigantes da publicidade do Vale do Silício, o bolo deles está crescendo às suas custas.
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Por Web Smith | About 2PM