Estávamos em um passeio de bicicleta de uma ponta a outra da ilha, há apenas algumas semanas. Éramos quatro pessoas voltando do almoço em um pequeno campo de aviação: minha esposa, dois grandes amigos e eu. Esse não era o tipo de viagem alegre em que você fica olhando as paisagens e absorvendo a bela arquitetura (pelo menos não para mim). Esse passeio tinha um objetivo: percorrer uma trilha de nove milhas de forma eficiente.
Na semana passada, percebi que havia cometido um erro gritante em minha maneira de pensar na volta para casa. E essa caminhada de nove milhas e 34 minutos demonstrou isso perfeitamente. Na verdade, foi minha esposa que me ajudou a entender o que eu poderia ter feito melhor naquele momento. Pedi a ela permissão para usar sua crítica a mim nesta postagem. Ela rapidamente concordou.
Toda grande empresa é construída em torno de um segredo que está oculto para o público externo. Uma grande empresa é uma conspiração para mudar o mundo; quando você compartilha seu segredo, o destinatário se torna um companheiro de conspiração. [1]
Sou impaciente. Busco velocidade e eficiência a todo custo. Cerca de um quilômetro depois de voltarmos para casa, notei um caminho não convencional. E, francamente, eu só queria voltar para nossa casa alugada em Oak Bluffs. Eu queria seguir para planos mais interessantes. O caminho "A" era convencional e bem usado; foi assim que chegamos lá. O caminho "B" era novo e aprimorado; vamos chamá-lo de produto x. O produto x era mais arriscado, mais rápido e mais pitoresco. Enquanto voltávamos para casa de bicicleta a 9 - 10 mph, olhei para a equipe e apontei para o produto x. Em um momento, tentei vendê-lo, mas eles não viram o valor imediatamente. Eles se inclinaram para o produto já existente, o caminho "A". Observei a hesitação deles, zombei e parti para o meu próprio caminho. O caminho permitia velocidades mais altas, menos tráfego e menos rajadas de vento do oceano.
Em resumo, não os vendi, não os conquistei. E, por causa disso, eles não se juntaram a mim na jornada. Mas, o que é mais importante, eles não puderam contar a outras pessoas sobre o produto x pitoresco, mais rápido e mais novo . Os fundadores que lançam produtos de mídia, software ou comércio geralmente se deparam com o mesmo dilema. Um produto que não vende por si só não é um bom produto. Mas para que um produto passe para a categoria "vende por conta própria", você precisa conquistar aqueles lentos e cansativos 100 primeiros.
Sem um grupo forte de adotantes iniciais, você não conseguirá chamar a atenção das massas de forma eficiente. Os primeiros 100 são a base. Sem o apoio dos 100, as massas não adotarão. Tornada famosa por Simon Sinek, preste atenção à teoria da difusão da inovação: a maioria inicial não experimentará algo até que alguém o faça primeiro. As marcas são julgadas por essa maioria inicial.
Jason Lemkin é um investidor e estrategista amplamente conhecido no setor de SaaS. Ele tem uma compreensão científica do crescimento de SaaS. Ele sabe como avaliar produtos com base em sua eficiência de aquisição de clientes e trajetória de receita. Aplico vagamente algumas de suas crenças ao varejo porque a mensagem central é essencialmente a mesma.
Sem título
Você terá o valor da marca provavelmente a partir de US$ 1 milhão em ARR. Assim que você tiver cerca de 100 clientes satisfeitos, proteja-a com zelo. No final das contas, é assim que a maioria dos usuários que não adotam precocemente escolhem quais aplicativos usar e comprar.
A Lei dos 100 é tudo, quer você esteja criando um serviço ou uma marca de varejo. Você já ouviu um fã de música citar a Beyhive da Beyoncé? Sem a força de um público apaixonado(uma colmeia), as marcas são deixadas à mercê das táticas da fase dois ou três durante o período de crescimento da fase zero. Os públicos apaixonados são importantes.
- Fase zero: cobrança de juros
- Fase um: criar influência boca a boca
- Fase dois: utilizar canais pagos
- Fase três: considere endossantes pagos; incline-se para a corrente principal
Outra citação da Zero to One se destaca quando considero as discussões sobre o patrimônio da marca: Se o seu produto precisa de publicidade ou de vendedores para ser vendido, ele não é bom o suficiente: a tecnologia trata principalmente do desenvolvimento de produtos, não da distribuição. Então, como podemos superar esse obstáculo quando temos pouco tempo, dinheiro e disposição?
Considere algo que você lerá durante as 14h. Se você criou um ótimo produto, precisará de um público. E se você tiver criado um público cativo, precisará de um ótimo produto. A maneira mais eficiente de formar o público é antes de lançar o produto. Mas esse luxo nem sempre existe. Para os veteranos em marketing de produtos, aproveitar o evangelismo da marca faz parte do processo pós-lançamento. A influência do boca a boca é o que impulsiona o crescimento, desde que os consumidores observem a autenticidade da mensagem.
Ao criar uma comunidade de fiéis apaixonados, eles divulgam as mensagens de uma marca sem que você gaste um centavo no Instagram, no Facebook ou no Google. Isso significa que os relacionamentos geralmente são 1:1 no início. As marcas geralmente tentam vender um único membro dos 100 potenciais de cada vez. Enquanto o marketing é normalmente visto como um funil, construir os primeiros 100 parece mais uma linha de aperto de mão.
Da edição nº 268: O efeito dos bilhões
Na semana passada, a Greats Brand do Brooklyn lançou uma edição ultra-limitada do tênis Axelrod; 100 pares do tênis premium de camurça italiana se esgotaram em menos de 17 minutos.
Para atingir esse tipo de velocidade de vendas, as marcas devem ser confiáveis. Mas elas também precisam levar muito a sério a geração de demanda e o marketing boca a boca. A marca Greats fez um ótimo trabalho com o recente lançamento de seu produto:
- Garantiu uma colaboração popular de mídia de nicho.
- Mal ajustou um produto existente para atrair um público estabelecido.
- Obteve colocações na mídia após o anúncio da colaboração.
- Pesquisou um público estabelecido, apenas 48 horas antes de o produto chegar à sua loja on-line.
- Coletou milhares de números de telefone para marketing de texto hipereficiente e direcionado. Essa é uma comunicação 1:1 em escala.
- Números enviados por mensagem de texto. Contou uma pequena onda de conversões de páginas de produtos.
Um produto apenas ajustado obteve mais de US$ 200.000 em mídia conquistada para a Greats Brand e o produto se esgotou em 17 minutos. Empresas de comércio e marcas verticais bem-sucedidas geram uma felicidade autêntica e um senso de comunidade com seus clientes. Um erro comum no varejo ocorre quando os fundadores de produtos se concentram apenas na validade de seus produtos.
Um produto é uma jornada. Um cliente inicial não é apenas um comprador, ele faz parte dessa jornada. Em Zero to One, o autor comunica: um cliente inicial é um detentor secreto da conspiração de seu produto para mudar o mundo. Lembra-se da alegoria do ciclismo? Minha falha crítica ocorreu quando presumi que o produto sozinho (o novo caminho, a velocidade) era mais importante do que os amigos e a família que estavam comigo(os 100 clientes felizes). Eu estava impaciente e, para mim, o produto sozinho era mais valioso do que o coletivo.
CASO: ATOMAS
Quando a DNVB nº 118 apareceu em meu radar em janeiro de 2018, ficou muito claro que a Atoms entendia o poder dos 100 princípios para marcas verticais. A marca de calçados D2C (ainda em pré-lançamento) teve seu início com a ajuda do Product Hunt. Por meio de uma breve pesquisa, a Atoms coloca você em uma fila de mais de 9.400 compradores em potencial. No primeiro mês, se até 1/3 dos consumidores em lista de espera comprarem os calçados no lançamento, a Atoms arrecadará US$ 500.000. Seu potencial de crescimento atual? Perto de US$ 2 milhões em receita no primeiro dia.
A Atoms agora tem a oportunidade de converter esses primeiros usuários (que estão pagando o preço total) em evangelistas que encontrarão na jovem empresa seus próximos 10.000 fiéis. E tudo isso com apenas US$ 560.000 de financiamento inicial.
Os átomos sobreviverão ao ciclo inicial da moda? Potencialmente. Eles têm seus detratores. Mas poucas marcas de produtos físicos estão tão bem posicionadas para gerar receita inicial crítica.
No caso de produtos preparados para crescer sem canais pagos, a velocidade deve ficar em segundo plano em relação a um tipo de validade que só é obtida com a formação de uma centena de apaixonados, vocais e protetores. Os melhores gerentes de marca teriam feito o que eu não fiz, naquele momento: (1) convencer os ciclistas a participar da jornada do produto x, (2) deixá-los liderar a pedalada e, em seguida, (3) observar como o coletivo atrai mais pessoas para a equipe.
Por Web Smith | About 2PM
[...] No. 277: O poder dos 100 [...]
[...] hive: quem são os 100 primeiros do produto? A marca teve um crescimento orgânico com base nessa comunidade digital? Será que a [...]
Excelente ensaio.
Bom material. No caso da Atoms, o que você quer dizer com "Por meio de uma breve pesquisa, a Atoms coloca você em uma fila de mais de 9.400 compradores em potencial"? A pesquisa tem um hiperlink, mas ele vai para a página inicial do Atoms agora.