A pior coisa que aconteceu ao shopping center americano foi o boom das empresas de luxo modernas que priorizam a Internet. E também é a melhor coisa que aconteceu com o shopping center americano.
Existem mais de 1.100 shopping centers nos Estados Unidos e aproximadamente 320 são classificados como Tier A. Temos um excesso de oferta de shopping centers, mas isso não significa que os shopping centers tradicionais e ancorados não tenham mais lugar no consumo. Nós diríamos que os shoppings de Nível A ainda não tiveram seus melhores anos. Esperamos que seus KPIs de tráfego de pedestres cresçam, enquanto os shoppings das camadas B e C continuam suas tendências de reaproveitamento de imóveis e outros métodos para manter os KPIs de tráfego de pedestres (oportunidade de shopping, oportunidade de vendas e desempenho da loja).
Suzanne Mulvee, diretora de pesquisa da CoStar, cita que "shoppings de qualidade inferior em mercados com populações menores e rendas mais baixas continuarão a fechar" - uma tendência que persiste atualmente. E aqui está uma posição baseada em dados:
A Green Street Advisors, uma empresa de pesquisa, prevê uma queda de 6,0% na receita de mercado por pé disponível (RevPaF) para shoppings de classe B e C de 2018 a 2022, em comparação com um aumento de 0,5% para shoppings de classe A durante o mesmo período.
Os valores de mercado privado dos shoppings de classe B e C também sofreram a maior queda desde janeiro de 2017, de acordo com a Green Street, caindo 27,0% e 25,0%, respectivamente, em relação ao ano anterior. Enquanto isso, os valores dos shopping centers de classe A caíram 14% em relação ao ano anterior.
Investidor imobiliário nacional
Então, o que isso significa para as marcas nativas digitalmente verticais (DNVB), antigas e novas? Em resumo, as marcas que priorizam o online devem posicionar sua oferta de produtos para inclusão em shoppings de nível A. Primeiro, vamos dar uma olhada no que está estabelecido. A presença de varejo para as DNVBs varia, como tal:
- A Harry's tem uma posição de destaque nas lojas da J. Crew (Nível A)
- A Shinola tem um posicionamento de marquise como lojas autônomas (Tier A)
- A Mizzen + Main tem uma posição de destaque na Nordstrom (Nível A)
- A Bevel tem um showroom imobiliário na Macys (Nível A / B)
- A Warby Parker tem ótimas lojas autônomas (Nível A)
- A Greats tem um posicionamento de destaque na Nordstrom (Nível A)
- O Ministry of Supply tem ótimas lojas autônomas em áreas de nível A
- A Homage tem ótimas lojas autônomas (Nível A)
- A Bonobos tem lojas autônomas e o posicionamento da Nordstrom (Nível A)
- A MeUndies tem posicionamento na Nordstrom (Nível A)
- A Goop está abrindo pop-ups patrocinados (Nível A)
Há pouquíssimas presenças em shopping centers de nível B e praticamente nenhuma presença da DNVB em shopping centers de nível C. Essas marcas fizeram um excelente trabalho ao se posicionarem como empresas de luxo modernas. Elas foram incubadas on-line por cinco a dez anos e se tornaram proeminentes o suficiente para viver como marcas de estilo de vida em espaços de varejo tradicionais. É uma conclusão óbvia que as operações omnicanal devem ser um foco para os DNVBs; a análise de imóveis de varejo é uma habilidade que está se tornando cada vez mais importante. E os DNVBs estão bem posicionados para se beneficiarem da adoção de marcas on-line de nível A. Lembre-se desta citação da edição nº 265:
Meghan Terwilliger, do 2PM, disse o seguinte:
O luxo, seja qual for sua definição, é a incorporação de características de uma marca que a tornam desejável. Historicamente, essas características têm sido mais características de "o quê", como qualidade, exclusividade e custo. Você ainda pode definir luxo como características que tornam uma marca desejável, mas essas características mudaram. A qualidade é o que está em jogo.
As características que tornam as marcas mais desejáveis são características de "como", como excelente experiência do cliente (como eu vivencio a marca), missão significativa da marca (como eles retribuem/fazem a diferença) e envolvimento da comunidade. Ela é criada por artistas e excessivamente cara? Talvez não. Mas se for um produto, ou até mesmo uma experiência completa altamente desejável, pode ser considerada uma marca de luxo. Acontece que as DNVBs possuem uma ótima infraestrutura para apoiar as características que definem o luxo moderno.
Há DNVBs que são lançados diariamente. É importante que essas marcas entendam que a mecânica do varejo on-line tem seus limites. Para que essas marcas expandam para US$ 30 milhões ou mais em receita anual, a estratégia omnicanal pode proporcionar crescimento a longo prazo. Além disso, isso pode revigorar o topo do funil de vendas por meio de canais on-line.
Aqui estão as cinco principais sugestões para o lançamento de DNVBs hoje:
- Domine o primeiro produto. A Bonobos começou com calças, a Mizzen + Main com uma única camisa branca e a Bevel com uma lâmina.
- Desenvolver um forte senso de embaixador do produto. A Mizzen + Main tem como alvo a geração do milênio, mas os compradores mais capazes têm entre 34 e 45 anos. Desenvolver um senso de fidelidade com eles pode render dividendos. Para seus pares que não fazem compras on-line, eles se tornarão um dos principais condutores do funil para suas lojas físicas.
- Evite promoções de desconto, mesmo no início. A estabilidade de preços ao longo do tempo é fundamental. No momento em que uma marca é vista como uma marca de descontos, o grupo demográfico do shopping de Nível A perde o interesse (com poucas exceções).
- Enfatizar a publicidade para consumidores de shopping centers de Nível A. Quando as DNVBs crescem on-line, elas precisam se concentrar nos clientes que possuem o maior potencial de LTV (valor vitalício). Isso se correlaciona com os compradores de shopping de Nível A.
- Estabeleça relacionamentos com varejistas não concorrentes. Pode ser um sinal poderoso de viabilidade em longo prazo quando as marcas existentes assinam seu produto inicial. Isso é visto com mais frequência por meio de colaborações de produtos, promoção cruzada ou merchandising de seus produtos em suas lojas principais.
Os varejistas que atraem... a classe alta estão prosperando. Uma olhada no Galleria de Houston, no Easton Town Center de Columbus ou no Bal Harbour Shops de Miami confirmará isso. Esse é o futuro que muitos no varejo estão planejando. Portanto, não, o varejo não está morto. Mas o varejo está deixando a classe média para trás porque, francamente, nós também estamos.
Na primeira frase, escrevi que o varejo on-line é a melhor e a pior coisa que aconteceu aos shopping centers. Em muitos aspectos, isso é verdade. O fechamento de varejistas e shopping centers mais fracos já deveria ter ocorrido há muito tempo. Os especialistas atribuem essa tendência ao surgimento de marcas de varejo on-line (e à dívida excessiva de private equity que esses varejistas acumularam para competir com elas).
Temos mais imóveis de varejo do que qualquer outro país desenvolvido do mundo. Os shoppings não estão morrendo, os ruins é que estão. Embora a eficiência do comércio eletrônico seja atraente para os profissionais de marketing digital, o canal de tijolo e argamassa é de ouro para os operadores de marca que estão estabelecendo suas marcas como produtos de luxo modernos. O marketing é aritmético, enquanto a construção de marcas é mais uma arte subjetiva. Se você perguntasse aos executivos-chefes de cada uma das marcas mencionadas acima, eles apontariam seus sucessos em lojas físicas como grandes marcos. Haverá menos shoppings nos próximos anos, mas uma aposta antecipada nos que restarem posicionará as jovens DNVBs para o sucesso omnicanal.
Leia o restante da edição.
Por Web Smith e Meghan Terwilliger | About 2PM