Nº 252: 10 a serem observados em conteúdo e comércio

Aquele que controlar a oferta e a demanda dominará a Internet. As editoras estão reconhecendo que precisam se tornar ecossistemas completos para prosperar, e o comércio é um componente fundamental (novamente).

O movimento "conteúdo e comércio" estava supostamente morto quando Ben Lerer (Thrillist) e Jason Ross (JackThreads) decidiram se separar. Com esse fracasso (dica: na verdade não foi um fracasso), muitos no setor editorial se encorajaram a proclamar que o comércio não funcionava.

Em todas as redações, de costa a costa, muitos executivos de editoras ignoraram o investimento em comércio eletrônico entre 2014 e 2017. As equipes de marketing de afiliados foram priorizadas em relação às equipes de vendas de anúncios e, como resultado, artigos bem escritos passaram de vitrines literárias a colagens de produtos para compra. Como as vendas de anúncios continuam a diminuir e as vendas de afiliados permanecem em terreno instável, muitos dos editores digitais mais saudáveis tiveram uma espécie de mudança de paradigma:

• Como podemos nos tornar independentes de plataformas como o Facebook?
• Como podemos nos proteger contra a queda nas vendas de anúncios e o enfraquecimento do mercado de afiliados?
• Como promovemos a comunidade entre nossos leitores?

Para muitas publicações digitais com e sem assinatura, o merchandising tem sido usado para abordar cada uma dessas questões. Ao criar uma comunidade, as publicações se tornam um destino. O Digiday cobriu esse fenômeno, "A história por trás da sacola da New Yorker".

O significante obrigatório da sofisticação urbana em 2017 não foram os Yeezys nem os jeans rasgados. Foi uma sacola que a The New Yorker dá aos novos assinantes.

A bolsa em si não é nova - é um presente que a revista distribui desde 2014 - mas graças a Donald Trump e a um design icônico, a bolsa se tornou um sucesso. O departamento de marketing da revista distribuiu mais de 500.000 delas para novos assinantes e para os já existentes, que logo começaram a pedir suas próprias bolsas.

Portanto, abaixo, temos os superpoderes de dez editoras que estão à frente da curva:

GOOP (editora digital apoiada por empreendimentos):

O empreendimento de Gwyneth Paltrow não tem pudor em promover o comércio e seus jornalistas estão a bordo. Embora a Goop tenha a jornalista Elise Loehnen na equipe como chefe de conteúdo, o comércio eletrônico é o principal destaque, acima da dobra. Embora sua plataforma digital seja claramente voltada para o comércio eletrônico, as duas primeiras edições da nova publicação impressa são voltadas para o jornalismo. É uma revista bem feita.

Crooked Media (rede de podcasts): 

Jon Favreau e Jon Lovett estão administrando a rede de podcasts mais poderosa dos Estados Unidos. Eles não estão apenas criando um negócio de conteúdo da nova era, seu superpoder é simples: A Crooked é a ponta da lança da resistência. Em 2017, eles lançaram o comércio eletrônico com o Cotton Bureau e venderam mais de 40.000 unidades que acabaram sendo usadas por membros da comunidade nos palcos do TedX e em coletivas de imprensa pós-jogo da NBA. Com o advento de um novo Crooked.com, eles assumiram o controle de suas peças de áudio, jornalismo e merchandising e parece estar funcionando.

BuzzFeed (editora digital apoiada por capital de risco): 

Quando Ben Kaufmann assumiu o controle do BuzzFeed, eu sabia que estava esperando algo grandioso. E ele não decepcionou. Sua liderança tem visto um aumento na atividade comercial e está claro que o superpoder comercial do BuzzFeed é a agilidade. Aqui está uma pequena lista de suas lojas ativas e ações diretas ao consumidor: buzzfeed.com/shopping tastyshop.com homesick.com shop.nifty.co shop.buzzfeed.com wordywine.com duplobricknames.com muralkit.com glamspin.com socialsabotage.com

Barstool Sports (editora digital apoiada por capital de risco):

Você pode discordar das palhaçadas de Dave Portnoy e ainda assim reconhecer que a Barstool tem algo especial. O superpoder desse escritório de Nova York é que a adolescência masculina vende. Basta perguntar ao agente de marketing de Rob Gronkowski. E, pelo menos por enquanto, os homens em idade universitária ainda se sentem atraídos por esse estilo de vida agitado.

Criminal (podcast principal): 

Phoebe Judge e Lauren Spohrer lideraram a iniciativa e desenvolveram um podcast sobre crimes reais que influenciaria dezenas de outros. Elas tiveram grande sucesso no comércio, acabando por fechar sua própria loja para a nova oferta de loja do Cotton Bureau. Seu superpoder é o foco. Como eles terceirizaram todas as operações de comércio eletrônico para o Cotton Bureau de Pittsburgh, isso permitiu que eles ficassem à frente da curva em um setor de podcast cada vez mais restrito.

Gear Patrol (editora digital independente):

Eric Yang e Ben Bowers fundaram essa empresa em 2007 e tenho orgulho de ter trabalhado com eles. O superpoder dessa editora é a diversidade nos altos escalões da empresa e a autonomia para agir com base em palpites. Um subproduto dessa diversidade foi um esforço reorientado entre as equipes de vendas de anúncios e de comércio. A parceria Westerlind x Gear Patrol digital / tijolos enfatiza um esforço para liderar o estilo de vida e o merchandising voltados para o homem do ar livre.

New York Times (editora digital de capital aberto): 

Eu estava ao lado de Talis Lin, do NYT, quando ele previu os esforços renovados do Times com o Shopify Plus e esses novos esforços não decepcionaram. Assim como a Crooked Media e a New Yorker, a equipe executiva do Times reconheceu que um público leitor é uma comunidade e criou uma seleção de produtos que promovem essa comunidade. Uma das páginas de maior tráfego na loja? Mercadorias do The Daily estão sendo vendidos como bolos quentes. O superpoder do The New York Times é pensar como uma editora jovem e independente.

The West Wing Weekly (podcast principal):

Joshua Molina e Hrishikesh Hirway lançaram o TWWW como uma homenagem a um dos programas mais queridos da televisão e, por acaso, é um dos podcasts mais bem comercializados do setor. Eles simplesmente entendem. A comunidade tem como objetivo destacar piadas e temas ocultos que somente os maiores fãs reconhecerão. O merchandising é mais do que logotipos, é um distintivo de honra para os membros da comunidade.

Aqui está uma troca única da quarta temporada de The West Wing, que inspirou um de seus produtos mais populares:

JOSH: Quem estará no evento?
DONNA: Aimee Mann, Barenaked Ladies, Chrissie Hynde, Sixpence None The Richer, Aaron Neville, Diamondback Whale, Daisy Chain, Next Big Thing, The Cruel Shoes e Single-Cell Paramecium.
JOSH: Você só estava praticando para quando eu fizesse a pergunta, certo?
DONNA: Sim.
JOSH: E você inventou Cruel Shoes?
DONNA: Não, Single-Cell Paramecium.

Uncrate (editora digital independente):

Este guia de compras de Columbus, Ohio, apresentou algumas das coisas mais legais da Internet. Anos desses recursos levarão a alguns relacionamentos sólidos. Em 2017, a Uncrate lançou o Supply e obteve uma sucessão de colaborações de produtos bem projetados. O fornecimento de produtos é o superpoder dessa editora independente.

Showtime (serviço de assinatura de capital aberto): 

A Axe Capital é uma das empresas fictícias mais intrigantes da televisão. Não é de surpreender que eu tenha me deparado com um punhado de tipos sofisticados do mundo financeiro usando esses coletes de marca de fundos de hedge em um dia de primavera em Manhattan. Eles estão participando da brincadeira.

No entanto, mais do que uma simples venda de propriedade intelectual, a Showtime está inovando. Seu software de loja é capaz de sobrepor o conteúdo da loja na tela durante as transmissões.

A patente da Connekt para o T-Commerce permite o engajamento e o checkout contínuos e seguros dos espectadores, combinando perfis de consumidores com serviços de registro pré-existentes.

A Showtime está se preparando para um mundo de entretenimento orientado pela Apple TV, onde a compra de produtos é tão simples quanto autorizar sua conta do iTunes a gastar US$ 44,95 pelo colete XL que Bobby Axlerod estava usando. Ei, ele é o raro vilão pelo qual você torce.

À medida que a mídia e a marca convergem, controlar o ecossistema é fundamental para muitos participantes. O sucesso no merchandising é o principal indicador de que a comunidade existente de uma editora pode crescer por meio do boca a boca e sem a atração de redes sociais inconstantes ou de um negócio de publicidade em declínio.

Web Smith, Editor | web@2pml.com | @web