小売業におけるソーシャル・プラットフォーム・イノベーションの隠れたコストについて。 私たちがどこで、どのように、何を買うかは常に変化しています。消費者がAmazon Alexaを頼りに「エマ・ヒルが水曜日のInstagramの投稿で着ていたドレス」を注文するというシナリオは、エマ・ヒルのInstagramアカウントから直接、同じドレスを購入するのと同じ確率で起こります。商売道具が進化し、ファネルが短くなったり広くなったりして、商売が直線的になるのです。ブランド、プロモーション、コマースの境界線が曖昧になりつつあるInstagramは、その好例と言えるでしょう。
Instagramのネイティブカートは、業界がリニアコマースへとシフトしていることの一環です。Little Red BookやWeChatのGood Product Circleなどの中国のスーパーアプリは、中国の消費者のレビューパワーをショッピング体験に不可欠なものに変えています。また、アメリカのプラットフォームの広告モデルが規制当局から攻撃を受けている中、ソーシャルコマース機能を追加することは、オーディエンス主導型のプラットフォームではますます一般的になると思われます。米国では、Verishopのようなプラットフォームが、InstagramやSnapchatのインフルエンサーによるネイティブプロモーションの投稿をユーザー体験の中に組み込んでいます。
第314号線形商業の法則
デジタル経済では、従来のデジタルメディアと従来のEコマースを隔てる線上で活動する企業が報われます。優れた製品には、有機的で熱狂的なオーディエンスが必要です。虜になった視聴者は、彼らの好みに合わせた製品やサービスを必要とします。リニア・コマースとは、デジタルメディアと従来のオンライン小売が最終的に中央で出会うという理解であり、成長のための最も効率的な道筋であるラインに沿ったものです。ブランドはパブリッシングをコアコンピタンスとして発展させ、パブリッシャーはリテールオペレーションをコアコンピタンスとして発展させる。
Instagramのネイティブチェックアウトを利用したソーシャルコマースは、プロモーションと消費の境界線を狭めています。私たちは、大量に販売されているインフルエンサーやブランドモデル、マーケティングキャンペーンと同様に、フォローしている仲間からも影響を受けています。Instagram、Snapchat、Pinterestなどのソーシャルプラットフォームにおけるリニアコマースは、消費と影響力の究極の融合を意味します。それは、消費者主義のビジネスを創造的な追求に移行させ、最高の報酬を得られるブランドが最も創造的であることが多いからです。今日、ソーシャルメディアは、経済的価値の原動力であると同時に、芸術的表現のキャンバスにもなっているのです。
小売業の戦術家は、インスピレーションとチェックアウトファネルの融合の素晴らしさをすぐに称賛します。パフォーマンス・マーケティングの価値が低下してコストが増加し続ける中、この影響力主導型の販売形態は、よりコスト効率の高い代替手段として浮上しています。
優れた製品には、有機的で熱狂的なオーディエンスが必要です。虜になった観客は、彼らの好みに合わせた製品やサービスを必要とします
Instagramのようなプラットフォームは、私たちの注意をうまくマネタイズしています。そして今、私たちのネットワークを商業化しようとしています。これにより、プラットフォームはゲートキーパーとしての力を強めることになりますが、この戦略は以前にも見られたものです。
メンバーブリーフ。おなじみの戦略
2010年、Facebookで最も人気のある10のブランドページは、次のようなものでした。Pringles、Converse、Victoria's Secret、Converse All-Star、Red Bull、Skittles、Disney、Oreo、Starbucksと、トップブランドが並んでいました。Coca-Colaです。2,200万人以上のファンがいて、かつて有名だったFacebookのオーガニックリーチもピークに達していたため、ブランドがオーディエンスを増やすために投資することは、利益を生む行為でした。9年後の現在、Coca-Colaのページは1億700万人になっています。最近の投稿についた「いいね！」の数はたったの1,500でした。そう、Coca-Colaのオーディエンスのわずか0.0014%がその投稿に「いいね！」をしただけなのです。
戦略的には、外部のソーシャル・プラットフォームに依存して商業を拡大しているブランドが受ける影響があるでしょう。独立した視聴者を集めることは、長期的な利益と短期的な頭痛の種を伴う複雑なプロセスです。マーケティング担当者は、コミュニティ開発とマーケティングに対するこのアプローチの価値を長い間過小評価してきました。しかし、プラットフォーム主導のリニア・コマースの良さを称賛しても、それには期限があります。ブランドにとっての最適な道は、独立したものなのです。
プラットフォームドリブンなリテールの悩みについて
製品 > ブランド。プラットフォーム主導のリニア・コマースでは、ブランドよりも個々の瞬間が重視されます。消費者は特定のブランドではなく、ルックを購入します。このようにして、製品のブランド・エクイティは、全体の中での部分的なものになります。このようにして、ソーシャル・プラットフォームの仕組みは、製品のシーダーとして登場しました。このように製品を中心としたモデルは、ブランド・エクイティにとってはほとんど意味がありません。また、長期的には販売に悪影響を及ぼす可能性もあります。
泡を味わう。この問題に関する報道を十分に読めば、Instagramがモールに取って代わったことがわかります。違いは、典型的な郊外のモールが、あらかじめ設定された好みによって仕切られていないことです。消費者は、これらのプラットフォームの買い物のしやすさをほとんどコントロールできません。むしろ、レコメンデーションバブルの役割を果たしている。コンテンツバブルの危険性については、すでに多くの報告がなされている。消費者は、自分がすでに認めているコンテンツを提供されるため、品質、入手可能性、好みなどの概念をすぐに定着させてしまうバイアスがかかる。次に、味覚のバブルを想像してみてください。消費者は、すでに興味を示している製品を提供されます。ここでは、これまで主観的だと思われていたことを、アルゴが解釈した素晴らしい例をご紹介します。
製品ライフサイクルの長期化。オンラインショップが消費者のショッピングモール離れに影響を与えたとすれば、ソーシャルプラットフォームは消費者の所有欲をそぐものです。ThredUp社によると、再販市場は今後5年間で2倍の510億ドルになると予想されています。伝統的な小売業は、商品の革新と季節性で運営されています。ブランドにとってのもう一つの弊害は、ソーシャル・プラットフォームが製品のライフサイクルを延長することです。影響力のあるカプセルやインフルエンサーの衣装の一部である限り、同じ商品を販売したり、再販売したりすることができます。小売業の影響力を持つアプリ「DEPOP」を考えてみましょう。私たちについて」のセクションで
サイモンは、DEPOPには販売機能が必要だと考え、アプリをグローバルなマーケットプレイスとして再構築しました。つまり、自分の友人や自分が刺激を受けた人たちが何を気に入っているのか、何を買っているのか、何を売っているのかを知ることができるモバイル空間です。
その結果、世界中の友人やクリエイティブなインフルエンサーたちが、あなたの好きなもの、買ったもの、売ったものを見て、あなたからインスピレーションを受けます。このようなエコシステムにより、DEPOPはm-commerceだけでなく、世界中の文化、デザイン、クリエイティブなコミュニティをつなぐグローバルなパイプ役となっています。
時代のサイクルが短くなり、製品寿命が延びると、小売業のオペレーション、生産、流通、マーチャンダイジング戦略に影響を与える可能性があります。小売業のこれらの分野は、商品の好みやテイストの変化にリアルタイムで対応するために進化しなければなりません。
ブランドのソーシャル・プラットフォームへの依存度の上昇と下降は、かつてのメディアのソーシャル・プラットフォームへの依存度を反映しています。
今日のトレンドは、伝統的なブランドや広告の影響を受けずに行われた購買決定の結果です。製品は、ブランド主導ではなく、キャラクター主導になってきています。例えば、Lady Gagaが立ち上げたHausはLightspeed Venture Partnersの取材によるものです。
ブランドのソーシャル・プラットフォームへの依存度の上昇と下降は、かつてメディアが同じプラットフォームに依存していたことを反映しています。唯一の適切な解決策は、オーディエンスを所有することであり、最も賢明なブランドは自らパブリッシャーになろうとしています。
デジタル経済では、メディアと小売を隔てる線上で活動するデジタルプロパティが報われる。この2つの業界の境界線は、もはや境界線ではありません。両者の影響力を表しているのです。リニア・コマースは、永続するビジネスの小売戦略となっている。
Report by Web Smith and Ana Andjelic, Ph.D. ｜About 2PM